本期导读：
当疫情加速中国进入“第四消费时代”。
曾经在客单价上一路往上的餐饮品牌们，
也觉得应该考虑考虑其他消费者了。
字数| 2583字
时间| 6分钟
一面涨价余波未歇
一面平价副牌林立
最近一段时间的餐饮行业可谓是热闹非凡，当普通餐饮人还在为了疫情后如何复工而烦恼时。
巨头们却是一个接一个地闹出大新闻。
前几天的涨价风波仍让消费者心有戚戚焉，即便海底捞和西贝相继道歉。
也未打消消费者对未来消费市场的顾虑——一切都在变得越来越贵。
似乎是为了安抚这种焦虑。
4月21日，相继有媒体报道，海底捞开出了一家9.9平价快餐店「十八汆」。
海底捞旗下快餐品牌 十八汆面馆
图源：十八汆官方微信号
十八汆首店位于酒仙桥地区的一个临街店铺，周围办公区密集。
其内部装修与普通快餐店并没有太大区别，一字型动线。
顾客自取餐盘选择小吃、茶饮、面条浇头等，最后在自助结账机器上完成支付。
十八汆面馆部分菜单价目表
图源：十八汆大众点评官方
店内设置两种面底，八种浇头。
最便宜的炸酱面和番茄鸡蛋打卤面仅需要9.9元。
价格最高的回锅肉拌面、京城口蘑打卤面等也不过15元。
除了常规面条，还有10元一杯水果茶、4块钱一份的小吃、2块钱一份的甜点……
单看商品单价，在寸土寸金的北京足以当得起便宜二字。
不过这家店也不是什么新店了。
十八汆面馆双椒鸡丁面9.9元
图源：十八汆大众点评官方
根据天眼查的资料，十八汆早在去年9月29日就完成注册，注册资本为100万元人民币。
法定代表人为刘林毅。
去年11月17日正式开门营业。
此前一直寂寂无名。
直到最近有媒体曝出其乃新派（上海）餐饮管理有限公司的全资子公司，新派（上海）则是海底捞的全资子公司。
也就是说，十八汆根本就是海底捞的亲儿子。
此外，根据其公众号显示，十八汆所有食材均来自知名餐饮供应商“蜀海供应链”，这也是海底捞最有名的供应链公司。
除了海底捞，西贝莜面村最近也在鼓捣自己的平价副牌。
此前，西贝莜面村董事长贾国龙提及，西贝已形成了十年战略。
希望到2030年能做成千亿销售，并开发两个新业务：快餐以及线上食品零售化。
而在快餐这方面，西贝陆续推出过西贝燕麦面、西贝麦香村、西贝超级肉夹馍等三个快餐品牌，前两个品牌都在推出三个月后叫停，超级肉夹馍也未大规模扩张。
可以说是屡战屡败，屡败屡战。
西贝陆续推出的快餐品牌图源：百度
最近，西贝方面又提出即将落地一个新的快餐品牌「弓长张」。
根据媒体报道，该品牌主打33道现炒下饭菜，定位是价格亲民的国民食堂模式。
西贝旗下快餐品牌弓长张 找旺铺信息图源：百度
去年十二月份，西贝就注册了“弓长张”和“三十三道”两个商标。
其中，“弓长张”或与贾国龙妻子张丽平的姓氏有关，一如“西贝”二字正是由贾国龙的姓氏拆分得来。
北京九十九顶毡房内的“弓长张”门店图源：百度
在一段流传的网络视频中，贾国龙“亲自”阐述了“弓长张”的新模式，并透露出弓长张要做无门槛、无菜系式连锁快餐。
这两点无疑是与西贝莜面村划分出了区别。
一直以来，消费者对西贝莜面村客单贵、商品太过地域化等问题都有所诟病。
贾国龙也许是希望通过弓长张来改变这种现状吧。
锅气入味 现炒下饭菜图源：兜约下饭菜官方微信号
对比起海底捞和西贝，喜茶在做平价副牌方面就坦荡得多。
喜小茶饮料厂图源：喜小茶官方微信号
喜小茶自诞生之初，就得到了众多关注。
喜茶官方微博更是不遗余力地帮其站台背书。
而喜小茶也毫不遮掩自己就是喜茶“平替”的事实。
产品均价较喜茶便宜了一半不止，最便宜的「日落虹韵」，甚至只需要7块钱一杯。
第四消费时代来临
谁都想通吃
01 头牌做壁垒，副牌打市场
其实搞子品牌的操作，也不是什么新鲜事了。
如今的餐饮行业不像过去那样“泾渭分明”，中高端市场和下沉市场井水不犯河水的时代早已经过去。
此前我们曾分析过海底捞的财报，发现其翻台率和同店销售额增长率都呈现出负增长的情况。
这意味着，海底捞在一二线城市的单店收入增长已现天花板，只能靠开新店增加整体营收。
喜茶也是同理，喜茶的门店大多数位于一二线城市，用户多为白领和学生居多。
但用户就这么多，要想寻找到更多增量，势必要去到更多领域。
这也是为什么，伴随着行业竞争的加剧，头部品牌不得不横向寻求扩展的机遇。
而且对已经具备了完整供应链系统以及消费者流量的餐饮头部品牌来说，做平价副牌在成本控制上有着天然的优势，可以堪称是对其他中低层餐饮人的降维打击。
02 契合市场经济走向，做全面布局
对于餐饮从业者而言，如何把握大消费的趋势变化是一个十分值得思考的问题。
过去我们常说的消费升级、消费降级、消费分级，都属于对当时消费市场趋势变化的观察。
头部品牌往往能比普通从业者更精准地观察到这些变化，并迅速做出反应。
海底捞、西贝为什么这么执着于平价快餐，读sir猜测可能与当前消费市场的变化有很大的关联。
日本著名消费研究学家三浦展曾经写过一本名为《第四消费时代》的书。
在书中，他将日本从1912年到2004年间的消费市场趋势分为四个部分：
第一消费时代（1912-1941）以大城市为中心的富裕阶层西方化的消费倾向；
第二消费时代（1945-1974年）主要表现为战后人口向东京都市圈迁移，“安家落户”带来的家庭消费的崛起。
第三消费时代（1975-2004年）的消费特征为：消费群体开始从物质消费转向服务消费的消费升级，家庭消费转向个人消费，社会消费出现个性化、多元化的特征。
日本战后婴儿潮后代的“新人类”，成长于经济高速增长的中期，物质主义倾向强，寻求“真正的自我”的差异化的消费。
而第四消费时代，则指2005年至今。在这个时代，消费者开始不愿意为过高的品牌溢价“买单”，而注重追求消费的体验，消费特征表现为去品牌化的理性消费。
经济停滞、老龄化加重及全年龄段的单身化等社会问题令消费者开始审视消费的意义，幸福的观念开始发生变化。
年轻人开始追求简约、共享的消费主义，优衣库、无印良品等简约化的商品开始引领潮流。
是不是觉得还挺眼熟的？
这与当下中国消费市场的发展趋势十分类似。
尤其是疫情过后，消费者们的钱包越捂越紧，更是加快了这一趋势的普遍性。
日本的餐饮行业也随着消费时代的变迁而经历了从规模不断扩张，到受消费趋势影响而萎缩，再到后来逐渐发展平缓的阶段。
结语
值得一提的是，在日本处于第四消费时代的今天，日本的餐饮行业已经稳定地呈现出“大品牌，小业态”的形式。
日本共有97家上市餐饮企业，可谓大品牌云集。
和民、钻石、物语……这些品牌旗下又有N多个不同业态的子品牌。
比如钻石集团便拥有270多家店铺，包括精品日料、鸡肉专门店、主题餐厅等形态。
都说从人口结构、消费习惯上来看，日本的餐饮行业发展路径，是最适合中国餐企参考学习。那我们是不是可以认为，海底捞、西贝这些大型餐企，未来也会选择类似的道路呢？
来源| 餐饮人必读
作者| 小白
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