“消费降级”来了，餐饮的苦日子才刚开始？

　　本期导读：

　　随着疫情全球蔓延，

　　全球经济都被拖累而宏观经济受挫，

　　国内众多企业经营困难，消费者收入降低。

　　而消费低迷势必进一步拖累宏观经济。

　　陷入恶性循环。

　　一场“消费降级”正悄悄到来。

　　它将如何影响餐饮行业？

　　我们又该如何做准备？

　　字数| 3261字

　　时间| 10分钟

　　都到四月底了，报复性消费没见踪影，报复性存钱却来了。

　　更糟的是，经济大环境恶化，让每个人钱包不断缩水，由此引发的“消费降级”正在影响餐饮行业的方方面面。

　　关于“消费降级”的声音，其实2018年起就不绝于耳。不过在当时，究竟是降级还是升级？大家众说纷纭。

　　疫情这只黑天鹅，坐实了“消费降级”。

　　宏观经济下行，餐饮业成重灾区

　　央行数据显示，今年一季度全国居民存款增加了6.47万亿元，同比多了4000亿元。你或许以为，是疫情让人们“有钱花不出去”。但在经济学家看来，这种反常主要源于对未来信心不足的保险措施。

　　因为，海外疫情的蔓延让全球经济陷入衰退的风险。全球断航、订单锐减，中国经济雪上加霜，本来已经重启快进的经济引擎又慢了下来。

　　海外疫情蔓延迅速（数据截止4月26日14时）图源：官方统计

　　四月二十日，纽约轻质原油期货价格出现史无前例大跌，从10美元自由落体，一路跌破0美元关口，下探到每桶-37.63美元，跌幅超过300%。

　　此前一日，阿根廷宣布处在事实违约状态，成为第一个在疫情中倒下的国家......这种现象正在如滚雪球一般愈演愈烈。石油价格是国际经济的晴雨表。

　　油价大跌代表需求下降，经济活动极度衰弱。这种情况下，中国经济也无法独善其身。据国家统计局公布数据显示，今年一季度我国GDP增速-6.8%，为四十年来首次负增长！

　　处于疫情重灾区的餐饮行业，更是饱受打击，风雨飘摇。据统计，今年1-3月份，餐饮收入6026亿元，同比下降44.3%；3月份餐饮收入1832亿元，下降46.8%。

　　餐饮进入复工不复市的坚冰期。

　　“大伙去各大商场看看，消费群体，真是少的可怜哪！反倒是，菜市场依然如旧！”

　　近日，有行业人士表示，在疫情发生三个月后，他观察到了非常明显的“消费降级”现象。多位餐饮人也向红餐网证实了这点。

　　春笋餐渠联合创始人吴憨子告诉红餐网，这种趋势显而易见。

　　从业态变迁来看，小吃、粉面等快餐店增多，有锅气的饭馆酒楼减少；从菜品变迁来看，从现做现吃的小炒降级预包装饭盒。还有社区菜站火爆，这些不都是“消费降级”吗？

　　“就连买肉，都由以前的‘老板，来2斤包饺子’，现在变成了悄悄在货架上拿半斤的，买多了肉疼。”

　　经营到深夜的社区菜站图源：红餐网摄

　　专家表示，十一月份疫情会出现反复，到时南美会成为疫区。目前来看，包括欧洲、北美在内的疫区，今年上半年都没法摆脱疫情。所以全球经济重启，至少要到下半年，这是其一。

　　其二，虽然国家推出了一些政策，但其作用短时间内不会完全释放，而且随着外部环境恶化，需要后续更强的刺激措施。

　　本来，随着国内疫情的逐渐受控，餐饮人以为终于要迎来艳阳天，可谁料全球疫情爆发，外部需求断崖式下跌，引发内部需求雪崩，拖累了复苏的脚步。经济基础决定上层建筑，“消费降级“随之而来。

　　“今天的年轻人也许不会知道，三年困难时期、和改革开放前的苦日子，但这次疫情之后，可能会让年轻人也会重拾父辈努力节俭的传统，养成节省和储蓄的习惯。”

　　消费全面“降级”，餐饮竞争加剧

　　表面上看，“消费降级”代表老百姓口袋里没钱了，而从根本上看，则反映了消费信心不足。而这将直接导致餐饮行业竞争加剧。

　　首先，疫情打击之下，国内中小企业倒了一片。在此情况下，很多人工作没了、收入少了，但房贷、车贷、家庭生活等刚性开支却无法逃避。

　　失业，只是疫情的连锁反应之一

　　其次，中国家庭杠杆率高达110.9%，六个钱包买房、投资股市，让很多人债务压力山大；再次，以前大家盲目乐观、超前消费，积蓄不多。

　　因为这次疫情都开始节制消费，以前是赚一块钱敢花九块，现在是一分钱掰成两半花，能省则省。

　　“人们收入缩水，报复性消费是不可能了，反而还要降低消费层次和频率。比如以前经常跟朋友聚餐，现在一个月也难得出门一次；以前大吃大喝，现在一个快餐就行；还有的人都开始习惯在家做饭了。”

　　疫情让餐饮业整个二月陷入停摆，三月复工后困难重重。进入四月，餐饮复业又遭遇“消费降级”、需求雪崩，客流惨淡，不少餐饮企业黯然离场。

　　餐饮复业后客流不足，举步维艰图源：红餐网摄

　　如果说疫情防控是狼，那么“消费降级”就是凶猛的老虎，它的影响更长远更深刻。

　　人们在信心不足，预期未来收入减少的情况下，会更加趋向于理性消费，缩减消费欲望。这让餐饮复苏的路更漫长，行业竞争更激烈。

　　餐饮人刀哥认为，“除非廉价疫苗很快被研发出来，病毒得以快速消灭，否则，谈消费回升、尤其是餐饮行业快速增长无疑是天方夜谭。”

　　一些餐饮老板认为，行业洗牌让竞争对手变少，生意会更好做。这未免想得太美了。

　　一批餐厅已经倒下图源：红餐网摄

　　红餐网专栏作者蒋毅表示，即使疫情淘汰掉40%的餐企，剩下的也别高兴得太早。

　　在淘汰掉竞争力偏弱的同行时，餐饮人反而会迎来更加强大的对手。

　　一方面，餐饮生生不息，永远有人离场，有人入场。作为就业蓄水池，餐饮一直都是低成本创业的首选。

　　随着疫情后租金水平降低，或者投资信心恢复，这些倒掉的店铺，多半还会租出去做餐饮。而且，在这次疫情中资本和其他行业也找到了机会涉足餐饮，届时竞争的对手不会变少，反而会变得更多。

　　如果没有疫情，今年全国餐饮收入预计突破5万亿元。如今看来，要达到去年的水平都难。

　　这意味着整个行业蛋糕变小了，而行业内的竞争厮杀将会更加激烈。

　　僧多粥少，竞争加剧，餐饮人未来更难了。

　　疫情带来困难重重

　　餐厅想受欢迎，得死磕性价比

　　未来更难了。但毕竟只是“消费降级”，并不意味着餐饮需求没了，人还是要吃饭的。

　　“我觉得接下来会是日常刚需的回归，这个阶段，餐饮的品质和品牌是根基。”

　　大师兄肉夹馍·陕西面馆创始人郑如师告诉红餐网，今年“消费降级”是肯定到了，这种背景下，品质好、品牌形象好的餐饮企业会得到消费者更多认同。

　　餐饮日常刚需的回归

　　越是危险的时候，消费者就越抱团儿，越是选择相信品牌的力量。“如果说以前大家还会将就，那现在不仅是不将就，而是根本就不敢去了。”

　　上海餐饮资深职业经理人赖林萍也表示，所谓消费“降级”，是消费者对价格更敏感了，更在乎性价比。他们会货比三家，对食材和菜品的卖相、口感，对服务会有很高的要求。

　　这样看来，在“消费降级”的情况下，刚需、品质、性价比高的餐饮会比较受欢迎。

　　01 “刚需”为王，满足方便还有吃饱吃好

　　基于“消费降级”的判断，餐饮的恢复会从刚需品类、低客单价、下沉定位开始。

　　快餐、小吃品类等适合堂食、外带、走食等多种形式的业态复苏较快，复业后它们也一度火爆；

　　餐厅菜单会缩短，贵的菜品可能卖的少了，而经济实惠的菜品增多；

　　大众菜馆更受欢迎，那些定位小资、需要场景表达来增加附加值的网红餐厅，客流会变少。

　　社区店、大众食堂、写字楼或商圈餐厅等方便群众的就餐场景，解决了附近居民和上班族吃饭问题，是复工后客流回复最快的。

　　这种就餐场景，适合提供套餐、一人食、家庭餐、工作餐、团餐等各种方便快速选择的菜品或组合。

　　写字楼商圈餐厅，客流恢复较快图源：红餐网

　　未来下沉定位的餐饮业态也有较大机会。比如喜茶推出了8~16元定位的喜小茶品牌，就是提前卡位的一个信号。

　　02“品质”受宠，小而美有大市场

　　“消费降级”不是买“次品”。

　　日本经济泡沫破灭时消费降级，社会风行断舍离和极简主义，但是诞生于此时的优衣库就和无印良品，却是品质和设计感十足，是小而美的代表。

　　所以“消费降级”只是一种消费理念的转型。

　　人们不再追求炫耀性消费，而是更加实在，每一分钱都花得有价值。对品质、品牌的认同也更加强烈。麦当劳、陶陶居等复业后出现排队现象就是如此。

　　这个时候，餐饮企业要更加注重安全、健康、卫生；在食材品质上，坚决不能以次充好，为节省成本降低食材标准；另外可以在生产工艺事下功夫，比如提倡现打现卖，明档、现做、直取，提高消费者价值感知。

　　明档现做，提升品质感图源：红餐网摄

　　在保证品质的前提下，做好服务也是加分项。在餐厅减员的情况下，可以放弃大而全，做好服务的精细化和标准化，来提高堂食体验感。

　　03“性价比”吸客，便宜实惠才是真香

　　最近，海底捞开出首家快餐店十八汆，以极致性价比杀入市场，炸酱面9.9元一碗、茶饮5元一杯、人均19元，这让很多不久前还大骂涨价没良心的消费者都说真香。

　　海底捞能够实现极致性价比，靠的是供应链优势、产品和流程标准化。

　　而普通餐饮企业，通过压缩食材、房租、人工、能耗等成本要素，也可以提高性价比。

　　而对于其他餐饮品牌来说，如何在做好控制成本的同时，为消费者提供性价比更高的产品服务，将是接下来大家要思考和要去做的。

　　毕竟，当消费者荷包紧张了，花钱谨慎了，谁家产品性价比高，谁就最有可能被“翻牌”。

　　结语

　　也许多年以后回头再看，疫情只是一个短暂的时期，它不会对餐饮产生什么翻天覆地的变革。

　　经济还会恢复，熟悉的日常也会回来。但是回归常态的过程中，为应对未来的不测，人们“消费降级”是一种本能反应。

　　消费力下降就是下降了，我们对此无可奈何。餐饮企业需要做的是，在预见这种趋势的同时，早做打算、备好预案，从内部开展效率革命，开发生存的潜能。

　　回归本质，做好刚需、品质、性价比，也许就是闯过难关的一把钥匙。

　　来源| 红餐网

　　作者| 蒋文景

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