“品牌金字塔”怎么造？来自欧洲工商管理学院的行动指南

毕业于欧洲工商管理学院（INSEAD）的职业导师 Patrick 'Mad' Mork 曾在谷歌Google Play担任CMO，领导组建过许多初创企业的营销团队。当他每次为 CEO、CMO进行咨询辅导时，首先会问企业核心成员以下6个问题：

• 如何用一句话描述你的公司？

• 你为客户解决了什么问题？价值何在？

• 你的产品的情感价值是？顾客使用你的产品后感觉如何？

• 你的核心价值观是？

• 你的品牌本质是？你想要传达的核心理念是？

• 贵公司的使命和愿景是什么？

这些问题对于企业打造品牌至关重要。但通常情况下，这些CEO和CMO（尤其是科技公司或初创公司）给出的答案都是五花八门，即使其中部分想法或概念有一些共性，但答案本身都是错乱的。

这时候企业就需要构建一个清晰的品牌金字塔，它是帮助企业定义品牌本质的重要工具。

什么是品牌金字塔？

品牌金字塔是一个框架，它可以回答有关品牌运营的大多数基本问题（比如上文中提到的那些），也有利于组织内部沟通交流，可以让高管们在公司目标、客群定位、顾客体验及核心价值观等问题上达成共识。此外，该工具还能奠定实施品牌战略的基础。简而言之，就是能让组织内每个人都朝着同一方向前进。

具体来说，由下至上，品牌金字塔共有5个组成部分：

• 产品属性：描述产品设计意图及实现方法

• 功能价值：明确产品解决的客户痛点

• 情感价值：用户感受，品牌想要传播的故事

• 品牌精神：品牌人格化后的特征及价值观

• 品牌理念：品牌基因，客户关注品牌的根本原因，也是与竞争对手的根本差异所在

品牌金字塔对市场营销有何作用？

企业营销团队的最终目标是要让客户理解、信服进而传播品牌理念，这样递进的过程能够让品牌与客户间的关系更加牢固，客户流失的可能性也就越小。对营销团队而言，让品牌理念深入人心是“理想国”式的存在，很难达到。

首先，企业需要重新审视自身，以确定是否要建立新的品牌金字塔或现有金字塔是否稳固。

最简单的鉴别方法就是与核心成员免谈，将上文提到的6个问题抛给他/她们，若最终答案都是一致的，那就证明现有金字塔很稳固，反之则需要重建。

品牌金字塔该如何构建？

通常情况下，构建品牌金字塔的过程很简单。当然，公司规模越大，过程越复杂。对于初创或中型企业而言，建议按以下8个步骤进行：

（1）确定核心成员：创始人、CXO们、面向客户的关键部门主管

（2）与上述人员共同进行品牌审计：最好是一对一面谈，时长60~90分钟。（提前发送问题列表，已让其做好充分准备）

（3）整理“当前状态”文档：收集所有反馈，整理成“当前状态”文档呈现，与上述相关人员分享

（4）召开初次会议：告知大家品牌金字塔的定义、重要性、快速展示品牌审计结果及该结果带来的启示、对企业自身品牌金字塔的概述及构建日程

（5）组织头脑风暴会议：目标是让核心成员能在品牌金字塔的每个部分都达成一致意见

（6）构建品牌金字塔初步框架，并与核心成员分享

（7）收集更多反馈信息，按需调整金字塔

（8）在公司内部传播：只要核心成员都同意了金字塔框架，该框架就可以更广泛地在公司内部传播。根据公司规模不同，企业可以在全体员工会议上这样做，也可以让营销团队将其展示给所有面向客户的团队

如何落地执行？

企业要想让品牌金字塔发挥其实用价值，而不只是一张漂亮的图表，高管就需要尽可能多地强调品牌本质及核心价值观。比如在每次开全体会议时带领大家快速回顾品牌本质，或是向那些积极主动践行品牌价值观的员工提供季度奖励。在线教育公司 Course Hero的做法是开发了一套专用表情符号，只要有员工做了有助于传播公司核心价值观的事，大家就会在 Slack 聊天群组上发送这套表情。

诚然，构建品牌金字塔是让高管们达成共识的关键，也是奠定品牌战略基础的重要工具。但它只是一个工具，打造一个伟大品牌的关键在于坚持、专注和耐心。

关于 INSEAD

INSEAD（欧洲工商管理学院）创办于1957年，是全球顶尖商学院之一。INSEAD在法国、新加坡和阿联酋设有三大校区，2019年末还在旧金山设立了商业创新中心。目前，INSEAD拥有来自41个国家的165名教职员工，已开设 MBA、EMBA、金融硕士、MIM 管理硕士及博士等项目课程。

丨消息来源：欧洲工商管理学院 INSEAD；维基百科

丨图片来源：欧洲工商管理学院 INSEAD；Pixabay；视觉中国

丨作者：橙湾大学，全球创新时尚商学院 OrangeBay.org