《故事经济学》这才是营销该掌握的底层逻辑，学会避免被人割韭菜

你好，欢迎来到@老敖读书，今天分享的是《故事经济学》，作者罗伯特·麦基 Robert McKee，1941年1月30日生于美国底特律，剧作家、编剧教练。因为罗伯特麦基经常在上课，他接触了很多作家编剧后，发现上他的课的人，不仅有写作圈的，还有很多企业家。

他就发现自己30年的授课经验里有很多公式性、常识性的东西，在企业家圈子里帮了巨大忙，现在有是一个流行跨界的年代，电影创作中的故事理论运用在广告营销以及各种商业经营等各种环境中，完全没问题，不仅没问题，还能达到最大经济效益。

这本书我们主要解决两个问题：

第一， 故事的本质是什么？为什么说敌事是最好的营销手段？

第二，怎么讲一个好故事？

我们看到的小说、电影、TED演讲，都是故事的种，它能取悦我们，让观众随之兴奋，也能打动我们，让观众和角色同悲同喜。什么是情节，比如国王死了，王后死了。这不叫情节。情节是，国王死了，王后伤心欲绝，所以也死了。这叫情节。有前后关系。许多故事都是以娱乐为前提出发的，但是，假如你仅仅把故事当做是人类为了丰富精神生活而创造出来的娱乐手段，可就太小看故事了。故事远不止如此。

故事的出现，源于人类在进化中的两次觉醒。

第一次觉醒，是“我”这个概念的出现。“我”的涌现，賦予了人类一种其它动物没有的能力，这就是审视自己的能力。动物只会对周围的物体产生反馈，但人类却能够将自身作为客体来审视，也就是用外部视角来看待自己。因为能自我审视了，所以人类的思想一分为二，一个是外在自我，一个是内在自我。外在自我是所有事件的亲历者，就是你的肉身，依靠生存的本能觅食、捕猎、交配，而核心自我的职责就是观察外在自我，换句话说，就是你看不见的灵魂。

对于早期的人类来说，这种自我审视能力会带来什么样的感受呢？不是喜悦，也不是满足，而是无尽的恐惧。自我审视意味着，人类开始能够感知到自己的命运。怎么感知？很简单，观察身边的人，通过对同类的观察来揣测自己的命运。眼看着同类遭受疾病、伤痛、死亡，人类开始琢磨一件事，那就是“是不是有一天，我也会这样”。

为了摆脱对未知的无尽恐惧，人类必须为这一切找到答案，给所有的不确定性做一个确定性的解释，但是原始人没有任何科学手段，又怎么可能解释得了这些自然规律呢？应该用什么方式去抵御对未知的恐惧呢？这时，故事就成了人类的救命稻草。故事就这么诞生了。

第二次觉醒，就是编故事的能力。

人们开始设想各种故事，来寻找合理性，比如天上之所以会电闪雷鸣，是因为天空背后有一股控制天气的神秘力量，久而久之，这种力量被赋予实体，成为掌管自然的神明，也就是希腊神话里的宙斯，我们中国的神话叫雷震子，每个国家的原始神话，都是用故事来赋予一切意义；再比如人之所以会生病，会遭遇痛苦，是因为得罪了某些鬼神，遭到惩罚；而在人死之后，一定会存在一个和现实世界类似的彼岸世界，人们将在那里继续生活，这就是基督教、犹太教、穆斯林的作用，给人死后提供解。

因为有了这些故事，一切的不确定性都在人们的想象中完美自洽，一切都可以归结为某种因果关系。对于人类而言，故事化思考解决的问题，一定比非故事化更令人好接受。所以我的人生价值观又一条很重要，我们来讲故事，让他们说道理。故事是最适合人类心智的信息模式。早期的人类通过把外部信息变成故事，让复杂的自然现象变得有理有据有意义，从而得到对外部环境因果关系的确定性——换句话说，赋予不理解事物一个情节：只要我做出这个行为，就一定会得到确定的结果。

比如，只要杀鸡宰羊，就是为了祈求神明；只要烧香拜佛，就是为了阖家安康，诸事遂顺。我们看广告的逻辑是不是一样，试图让你相信只要用了这个产品，也一定会达到某种结果。比如用了这个牌子化妆品就会变美，喝了这个牌子的饮料就会精力充沛。从这个角度看，故事和广告的底层逻辑天然契合。

所以，假如产品方要和消费者沟通，没有什么比故事更合适了。我们想一想，早年我们的广告几乎都是放在电影电视剧的开头，有人看嘛？几乎没人看。大家都是在广告时间自己做自己的事情，到了时间看电影。后来有人把广告放在内容中间，只会造成大家的讨厌，为什么因为你正在看一个东西，你特别喜欢，忽然来一个广告，你肯定会把不喜欢跟这个广告联系在一起。在之后，现在是会员制度，只要你交钱，你就可以免去广告，但是他们又忘了，如果我有钱可以办理会员，我就看不到广告；我要是没钱办不起会员，我看了广告，我也买不起那些产品啊。所以广告越来越讨厌并不是因为广告的问题，而是因为广告没有进行故事化。大家看泰国的广告为什么从来不招人讨厌，因为泰国的广告全是一个个故事带出来的广告，而且不招人讨厌。

故事化广告的兴起，从某种程度上讲并不是创新，它其实是还原了人类的一个真相：我们天生就是故事动物，人类的大脑原本就是一部不断接收故事并且不断创造故事的机器。所以我们一定要学会把我们的产品，故事化。去如果你想成为一个传播高手推广你的产品，故事化最重要。

怎么讲好一个故事？最终掌握了故事技巧的营销人员将革新未来，播种并收获永恒的馈赠。应该怎么讲好一个故事，确切地说，该怎么讲一个能赚钱的好故事，把故事用在商业营销里呢？接下来，咱们就说说麦基的故事化营销技巧。

一个能赚钱的营销故事，不仅要是一个好故事，更要带着明确的商业目的和营销技巧。像马云、乔布斯、谷歌的创始人拉里·佩奇、亚马逊的创始人杰夫贝索斯，他们演讲的故事都带着明确的商业目的，只不过，他们把这些目的藏得很深，让听众以为自己只是欣赏了一个故事，殊不知，你内心的消费欲望已经在不知不觉间被调动起来了。

所以就是好的故事给人带来的美好，大家看李嘉琪做直播为什么你那么想买，因为他讲的是故事：我曾经用过，天啊，omg，简直是美爆了。是不是，故事传播的速度就是快。那么，应该怎么讲一个适合营销的、能赚钱的故事我从书中为你总结出了麦基的创作方法，我把这个技巧归结为“1+3”，也就是一个基础公式，加上三个核心要领。

三个核心要领

麦基认为，一个营销故事，首先得是一个好故事，而一个好故事，必须满足“冲突颠覆生活”这六个字。冲突是剧本中最核心的东西，冲突就是在平静如水的生活里，多了一条鲶鱼。把这个定义作为基础，我们来深入理解一下，怎么把冲突颠覆生活这六个字应用到营销故事里。

咱们找一个案例，这是一条三分钟的广告片，名叫《梦骑士》，它宣传的是台湾的大众银行，假如你有兴趣，也可以亲自去网上找找看。首先，故事的主人公，是几个退休老人，他们曾经是一群喜欢骑摩托车的骑士，如今，他们已经年迈，各自过着平淡的退休生活，准备就这样日复日地过完这一辈子。

其次，必须出现一个核心冲突。注意，这里的冲突指的不是人与人之间的冲突矛盾，而是指打破平衡的元素，一切能够打破主人公生活平衡的人物、事件、物品，都可以归结为冲突。对这群老人而言，核心冲突就是，其中一个老人过世了。他们意识到自己也难逃这样的宿命，伙伴的离去在内心激起了强大的波澜。最后，主人公将凭借自己的努力找回新的生活平衡。故事一讲完，马上加广告：在故事的末尾，屏幕上出现一行字，“不平凡的平凡大众”，这是大众银行在向所有用户致敬。

把上面这三个阶段总结一下，一个完整的好故事应该是这样的：主人公平衡的生活被打破，他为了重新找回生活的平衡一次次努力，并且最终达成了目标，而且这个目标的意义，一定会超过他最初生活的意义。这就是麦基对于一个好故事的基本定义，冲突颠覆生活，有了这个核心，我们就找到了一个好故事的基础。

一个基础公式

第一阶段：目标受众基本原则：意味深长的情绪感染，作者在创作故事之前，首先需要清晰地了解他的受众是谁，以及他的作品对受众的思想和情感会产生怎样的影响。

第二阶段：主题基本原则：平衡，每个故事都发生在特定现实世界中的特定时间。故事开始时，主角的人生围绕核心价值锚定不变，处于平衡状态。他的日常生活中也会遇到许多微小的起伏波澜，但是并未影响核心价值向正面或负面的端倾斜。

第三阶段：激励事件基本原则：失衡，激励事件是一个意料之外的事件，它打破核心人物生活的平衡，从而为整个故事拉开帷幕。核心价值的中立状态急剧向正面或负面扭转。无论走向如何，这一重大改变将主人公置于压力之下。

第四阶段：欲望对象基本原则：未被满足的需求，当核心人物察觉到生活的平衡被激励事件打破，自己已经置身于危险境地的时候，他自然想要找回生活重心的平稳。为了达到这个目的，他产生了欲望对象，这也是所有故事的必要构成部分。欲望对象被定义为核心人物为了找回生活平衡而必须得到的东西。

第五阶段：第一个行动基本原则：策略选择，为了让生活重归宁静，核心人物开始釆取行动。这个行动被设计为应当引发正面反馈的策略，这一行动有得到欲望对象的可能，最不济也至少是向欲望对象推进。

第六阶段：第一个反馈基本原则：悖反期望，在这一阶段，现实突然击碎了核心人物的期望。核心人物不仅没有得到正面反馈，反而发现敌对势力的力量超出预期，让主角的全部努力付诸东流。主角主观认为的结果与实际发生的事情之间产生巨大鸿沟。这一意料之外的反馈将主角打回原地，甚至将主角推至目标的反向。

第七阶段：危机下的抉择基本原则：洞察，现在，主角置身于更大的危机之中，不仅没有得到欲望对象，反而快要失去它了。他从第一个反馈中得到教训，带着洞察力重整旗鼓，选择采取第二个行动。第二个行动比第一个行动更加困难，并且风险更大，但是他希望借此获得能够帮助他得到欲望对象的正面反馈。

第八阶段：高潮反馈基本原则：闭幕，在紧凑的故事中，主角的第二个行动引发满足期望的高潮反馈，令他得到欲望对象。这一高潮事件让主角的生活重归平衡，结束了整个故事。

怎样把故事升级成一个能赚钱的营销故事

了解如何正确将故事的拉动力量融入市场营销、品牌、广告和销售中。

首先是移情认同。移情认同的意思是，让观看故事的人把故事中的人物情感转移到自己身上，必须要让目标消费者意识到他和主角之间有共同之处，最好让消费者觉得故事里的角色和我是同一类人，所以他需要的东西，一定也是我需要的。这听上去好像没什么特别，所有的广告几乎都是这么做的，所以接下来才是重点，麦基认为，移情认同的关键不是消费者到底是什么样的人，而是他们以为自己是什么样的人。

第二个要领，叫做负能量引导。我们一直都认为，好故事必须有正能量，但麦基认为，在故事营销上，再正面的故事也需要从负面的设定开始。这其实是一个广告业老生常谈的问题，那就是，哪里才是顾客的痛点？为了切入这个痛点，我们必须先利用负能量在消费者的心理堡垒上撕开一道口子。注意，这里的负能量，指的不是丑陋邪恶，而是那些还不够好、有些缺憾的东西。

第三个要领，叫做不满足感。我们一直都认为，故事的结尾必须要让人心满意足，否则就变成了挖坑，但麦基告诉我们，不是，这毕竟不是个电影，是一个广告故事，一个成功的营销故事就需要挖坑，消费者在故事的结尾一定不会得到满足，只有他们看完故事并且亲自购买了商品之后，才会得到满足。

这是营销故事的最高境界，可惜的是，到底怎么实现就连麦基本人也没有十足的把握，但他提出了个方向供我们参考。麦基认为，要想实现这个效果，要给故事设置一个半开放性的结尾，也就是，你明明知道故事的结局定会这样，但广告里就是不给你演出来，这个结尾一定要让观众自己去亲身体验。

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