远超阿里和腾讯！停产10年，传统国货靠卖吊牌年赚12亿

文 / 极客君

“南极人不怕冷”“北极绒，地球人都知道”“恒源祥，羊羊羊”“俞兆林，真厉害”，这些十年前疯狂传播的电视广告，总是能让人回想起一家人守在电视机前追剧的幸福时光。

在80、90后的时代记忆，南极人这个品牌并不陌生，它曾和俞兆林、恒源祥以及北极绒三个品牌一起并称为四大国民品牌。那些年里，南极人的保暖内衣几乎人手一套，深受消费者喜爱。

如今随便上网一搜，从秋衣秋裤，到甩脂机、玻璃杯、汽车坐垫，琳琅满目，知名品牌南极人却变成了“杂货铺”。

原来，这背后是厂家的吊牌销售模式。南极人品牌所有商品均不自己生产，品牌的拥有方——江苏苏州的南极电商只是品牌的运营方和吊牌的出售者。

事实上，南极电商通过品牌授权来谋利的业务模式一直饱受争议。有人说，不好好做实业，靠卖商标赚钱不长久；也有人说，空手套白狼何乐而不为。

公司目前在运营自有品牌南极人、南极人+、南极人home、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、PONY。同时，与奥特曼合作，主营童装、童鞋，还代运营帕兰朵品牌部分产品。

4月15日，南极电商发布2019年年报，公司实现营业收入39.07亿元，同比增长16.52%；归属于上市公司股东的净利润12.06亿元，同比增长36.06%。

这是南极电商营收增速超过15%的第五个年头，同时，这份年报也维持了连续五年净利润35%以上的高速增长。

对比上市前的2014年业绩，南极电商的净利润5年复合增长率（CAGR）超过了80%。远超中国最具规模的纵向一体化针织制造商申洲国际的19.78%，后者号称中国最赚钱的服装公司。

而从服装行业延展到全行业对比，南极电商的净利成长性，竟然超过了阿里巴巴和腾讯。

创办23年，停产12年，这家公司一直在质疑声中踩着时代的步子走。在服装企业奋力转型时，它的品牌授权模式是否可以复制？南极电商的轻资产模式又能走多远?

01

1994年，原上海炼油厂一名员工俞兆林发明了新一代保温材料——导湿保暖复合绒，当年获得了国家实用性专利。

这种材料的特别之处在于，它既能在最大范围内吸收和储存人体所散发的热量，又能有效地隔绝外界冷空气的侵入，具有良好的导湿保暖作用。

嗅到巨大商机的俞兆林于是在1996年7月1日成立了上海兆林实业有限公司，并将这种材料命名为“南极棉”。中国市场上仅此一家。

仅过了两年，这家公司就卖出了28万套保暖内衣，产值就超过1亿元人民币。直接掀起了中国保暖内衣的风潮。

此时，市场上开始出现众多假冒“南极棉”的产品。8月，俞兆林果断弃用南极棉的称号改名“俞兆林”。不到一年，上海兆林实业有限公司一跃而上成为上海私营企业第27强。

在此期间，女服装厂老板张玉祥一直想进入保暖内衣行业，也想从中分一杯羹。

由于俞兆林牢牢把住发明专利，张玉祥只能“剑走偏锋”。他通过关系找到了美国杜邦公司，希望与其合作研发一种全棉代替化纤面料“棉＋莱卡”。

对方开口报价就是300万，这对于当时一家小小的服装厂老板而言无异于是天文数字。

不过，手头资金紧张的张玉祥还是想到了办法，他说服了经销商提前打款。第一次“空手套白狼”，张玉祥还真的就募齐了300万。

为了蹭热点，张玉祥为自己的保暖内衣起了一个和“南极棉”相近的名字——“南极人”。推出四个月，南极人销售就破亿了。

在当时的中国保暖内衣界，众多保暖内衣生产商如雨后春笋般涌出，仅在1998年至 2000年的两年时间里，这条赛道上的选手就从十几家增加三百多家。与此同时，行业年销量也从300万套突破3000万套翻了约10倍。

在巨大的行业竞争之下，“群雄逐鹿”也导致各家都陷入了销售瓶颈。

在眼花缭乱的品牌面前，消费者一时间挑花了眼，也根本不知道选购谁家的产品。为此，众厂商都不约而同的将眼光转向了广告包装。

盛势之下，各家都斥重金、请明星做广告，“南极人不怕冷”、“北极绒地球人都知道”、“俞兆林，真厉害”。

值得注意的是，和俞兆林不同，张玉祥研制的南极人虽然与前者仅一年之隔，但在技术上却有本质区别。

学化工出生的俞兆林发明的保暖内衣有一个致命缺陷，那就是给内衣中添加1-2层不透气的塑料薄膜来增加保暖效果。

在风平浪静的成长期，大家都是岁月静好，但是在行业掀起调整时，必然掺杂着攻讦和诡计。“俞兆林”最先被拉下马，有媒体爆料俞兆林“就像在身上穿了件雨衣”。

中国消费者协会委派有关专家全国各地的保暖内衣进行了一场全方位的质量性能检测，结果证实了传言，各个品牌的保暖内衣接连中招，除了“南极人”。

此后，南极人连续6年市场占有率和销售量名列前茅，并在各个城市累计布局了2万个终端，共实现销售额10亿元。

借此机遇，南极人利用铺天盖地的广告迅速在消费者心中站稳了脚跟，创造了保暖内衣行业的销售神话。

02

“不可一世”的南极人为什么搞贴牌？问题的答案也要从广告营销说起。

在那个依靠广告吹捧，商品就可以一夜之间响彻大江南北的年代里，坐收渔翁之利的不仅仅有南极人，还有一众保暖内衣品牌商。

截止2002年，在全国媒介投放的广告费用总量已经高达3.92亿，各大厂商被漫天飞地的广告和虚高的销量冲昏了头脑，持续不断的扩产已经打破了供需平衡。

随着保暖内衣单一的抗寒功能已经不能满足消费者多元化的消费需要时，一场大战在所难免。此时，几乎稳坐中国保暖内衣的头把交椅的南极人也被卷入其中，业绩越来越差。

当一个行业面临非常严重的同质化竞争时，必将迎来重新洗牌。

在2001年中国加入WTO后，我国纺织业进入了黄金时代，2002~2004年出口增长率分别为16%、28%和21%，并在之后的几年内保持持续增长。南极人，顺着时代的东风，坐实了“国民品牌”的名号。

然而在南极人成为行业龙头前注定要接受来自不同段位的挑战，厂商能想到的除了广告营销那就只有价格战。

出乎所有人意料的是，南极人却率先开了第一枪：降价50%，利用价格优势拉动销售。

此举一出，南极人不是在搅浑水，而是将整个保暖内衣行业赶尽杀绝，这一自杀性质的举动很快就遭到整个行业的抵制。

原因很简单，它这一做法让产品、销售、供应链承受了巨大压力，自家门店都关了一大半，同时期的北极绒、婷美等压力可想而知。

“杀敌一千自损八百”的做法不可行，张玉祥愁着要转型。

彼时，行业“元老”恒源祥正靠着“品牌授权”混的风生水起。

它通过加盟的方式，在上游发展了100多家加盟工厂，下游拓展了9000多家遍布全国30多个省份的经销网点，上下游的有效组合、调动和优化资源，宛如一支联合舰队。

恒源祥运营模式的精髓在于不投资建厂、建渠道，而是特许经营，收取商标使用费，变现品牌资产。

恒源祥给了张玉祥极大的灵感，手捧“南极人”这颗发财树，2008年，他大手一挥砍掉了所有的产销自营一体化环节，只保留三个字“南极人”。

从此，南极人在做“品牌授权”的道路上一去不复返，7年时间里，南极人就做了一件事，注册大量店铺，专注线上的经营。

2015年，南极人已经完全放弃了实体零售和直销版块并借壳新民科技登陆中小板，摇身一变成“南极电商”，一个以品牌授权为核心的轻资产互联网平台。

依据淘宝和天猫对品牌商家的资源倾斜，南极人最赚钱的业务来自两方面：品牌服务费以及标牌使用费。

品牌服务费即品牌授权费用，供应商和经销商想要名正言顺地生产、销售南极人品牌和产品，都要先交这个钱；

拿到品牌授权还只是第一步，吊牌也要买。经销商销售的每件商品，都要向南极人买吊牌。单个品类买的人越多，价格越高。如果愿意开辟新类目，价格则能优惠。

一般而言，无成本的授权一次至少要百万级别，而成本六七毛钱的吊牌标费，要卖到产品出厂价的8%~15%左右。

就是这两种简单粗暴的赚钱方式，南极人2017年赚了6.2亿，2018年赚了8.87亿，2019年赚了12亿。

借壳上市三年利润保持增长，其在2017年主营的电商品牌综合服务收入毛利约为96.46%，成为A股电商的毛利之王。

南极人并不是行业内“品牌授权”模式的开创者，但它却依靠早期建立起的头部品牌的虹吸效应成了最大的受益者。

从企业转型角度来看，南极人选择的这种商业模式无疑是成功的。但从商业上看，这种模式并不稀奇，相反它的可持续性却是存疑的。

03

2020年4月，南极电商发布的财报依旧亮眼。不过值得一提的是，无论营收还是净利润增速却都在放缓。

有意思的是，保暖内衣四大品牌最终都走上了“卖吊牌”的道路，一直以来的“灯下黑”却让这些老品牌都患上了品控的后遗症。

俞兆林的羊绒衫因未达到国家标准，多次上了消协的黑名单；北极绒的床上用品多次被鉴定为“不合格产品”；恒源祥床上用品多次被各地消协抽检不合格。

国民品牌还经得起多少消耗的问题也浮现在了南极人面前。

据不完全统计，截止目前，南极人至少上了14次国家质监部门及北京、浙江、上海等地方消费者协会的不合格产品黑名单，涉及内衣、蚕丝被、棉服、童装到电推剪、卷发器、按摩棒等产品。

“卖吊牌”让南极人尝尽了甜头，也成了它膨胀的源头。

众所周知，南极人现在的市占率和收益，是靠对二十多年老品牌的消耗换来的，业内人士早就耳熟能详。但为什么质量每况日下还依旧有商家乐此不疲的想要挤进这趟列车？

一个重要的因素就是，南极人在转型过程中手中屯有大量店铺。

早期，南极人通过促销提高月销量，拥有了大量搜索排名靠前的店铺，迅速抢占市场并把守住流量入口。

在天猫采用邀请制入驻后，品牌店成为稀缺资源，南极人的店铺可以出售或作为大量标费的附赠，获得店铺使用权的经销商可以获得大量的曝光，自然就不愁销量的问题。对于南极人而言，自然是卖出的吊牌越多，收入越高。

公司自己不生产商品，只把商标授权给代工厂，这是一种正常的商业模式。国际知名的耐克、阿迪达斯、飞利浦等公司，都通过品牌授权，扩充产品线。

某种意义上，品牌是一家公司对商品的背书，因此品牌授权方对代工厂的资质与产品的质量都有着严格的控制，而南极人只管授权却似乎不管品控。

根据公开报道，南极人的经销商向授权厂家进货并不用经过南极人，只需要同授权工厂签订名义上的合同，就可以以工厂的名义购买南极人商标，然后自己去批发市场采购货品，挂上吊牌再销售就行了。

质检合格证呢？这些在淘宝上花费100元就可以购买。

为了将品牌授权利益最大化，南极人几乎覆盖了所有高频次日常消费标准品，其内部一度有17个不同品类事业部。

甚至，南极人还打出这样的口号，“如果愿意开辟新类目，吊牌价格还能再优惠。”

品控是源，销售和售后是末。做品牌授权，最关键的就是授权和管理，而不是只授权不管理。

曾经南极人能够红遍一时，靠的是优质的产品质量，而如今这种把吊牌作为一次性赚钱工具的商业模式，前方必将是难以想象的困难和陷阱。

就在南极人躺在吊牌经济做一个“温水煮青蛙”时，从回力到李宁，从故宫口红到百雀羚，一件件手中小物掀起国风新潮。无休止的品牌授权已经严重透支了已经建设的品牌价值，昔日的传统国货，南极人早已经力不从心。

此时，距离南极人最后一支广告出现在荧屏上已经过去了十几年。在漫长的商业演化中，优衣库等一众代表轻薄、时尚的黑科技保暖内衣逐渐成为行业的新主题，当保暖内衣的故事翻开新篇章，南极人的下一站早已没有了方向。

*图片来源网络，资料来源备注：

①：新商业要参，《什么都不做，一年躺赚12亿！昔日国货之光，伤了所有人的心》，2020年4月17日。

②：中国经营报，《恒源祥、南极人卖吊牌成营收支柱 "黑名单"背后失控》，2018年12月15日。

③：商界评论，《南极电商品牌狂奔》，2017年。

④：资本一线，《南极人转变南极电商，品牌情怀还能卖多久？》，2020年1月19日。

⑤：南方周末，《南极人、恒源祥、北极绒、俞兆林：不负责生产，只负责卖牌》，2018年12月6日。

⑥：人民日报，《南极人恒源祥做起“卖吊牌”生意，小心品质失控砸招牌》，2018年12月11日。

⑦：北京商报，《南极人名存实亡：砍掉了生产线 只卖吊牌》，2018年12月13日。

⑧：联商网，《天猫上的南极人 其实是拼多多同款换了标？》，2018年12月20日。

⑨：每日经济新闻，《公布业绩后涨停 2019年净利润12亿的南极电商仍面临品控难题》，2020年4月16日。

⑩：中国商网，《南极电商2019年收入逆势大涨 但外包隐忧难除》，2020年4月20日。