又一国产饮料陷困：成本1元，狂砸广告年入74亿，今靠理财续命？

现在人常说“酒香也怕巷子深”，强调在激烈的市场竞争中，要重视宣传推广。事实上，中国企业在宣传这方面向来不吝惜资金。比如每年央视广告招标，每一届标王总能创下惊人的天价广告数字：纳爱斯3亿、茅台4亿多、剑南春6亿、云南白药5亿……这还只是在央视投入的广告费，如果算上其他渠道的宣传费用，数字无疑更加惊人。

如此惊人的广告费，真的赚得回利润吗？其实，不少老百姓还真就吃这一套。比如秦池酒曾狂砸3.2亿成为标王，随之销量翻倍猛增。再比如，在各大卫视滚动播出的脑白金广告，以狂轰滥炸的势头，曾经一年赚走十几亿。狂砸广告费如此有效，难怪中国企业愿意大手笔地投入了。

然而，这些疯狂营销的企业，却屡屡一夜闻名，又迅速衰败。难道中国企业陷入了一个“短命魔咒”吗？深入分析，就会发现这些企业的失败有迹可循：在投入天价广告费的同时，它们在研发上却投入甚微。不重视产品质量，这注定了企业昙花一现的宿命。

而数年前曾经红极一时的“六个核桃”似乎也危险了。近日，推出“六个核桃”的公司养元饮品公布财报，显示去年实现营收约74亿。这看上去是一个很优秀的数字，然而对比过往成绩，就会发现营收和净利润双双下降。

尤其是，去年投入销售费用超过10亿，其中广告费用3.77亿，比上年同期增加了近1亿元，可是销量却比去年同期少了9万吨，收入少了7个亿。

广告费大幅上涨，销量却在狂跌，这对于企业来说是一个危险的信号。然而，养元饮品的危机其实早已埋下伏笔。

六个核桃凭借“经常用脑，多喝六个核桃”的广告，树立了当时市场上别具一格的品牌形象。又通过签约陈鲁豫为代言人、冠名《最强大脑》等节目，进一步强化了“健脑”属性，变成了“补脑”饮品，深受不少学生家长的追捧。

然而，争议也一直存在：“真的有六个核桃吗？”答案当然是没有。养元饮品招股书显示，一罐六个核桃成本约1元，其中核桃仁的成本仅0.25元，易拉罐的成本为0.57元，占了一半以上的总成本。

对此，养元饮品也曾回复过，表示“六个核桃”只是一个商标，“六”代表着六六大顺，“核桃”代表产品的主原料。好一招移花接木、偷换概念，竟然“骗”了中国消费者多年。

核桃成本还不如易拉罐的消息一曝出，养元饮品的业绩就狂跌。然而，养元饮品似乎并没有“悔改”，而是继续加大销售投入，轻视产品本身。从2014年到2016年，养元饮品的研发费用率还不到0.09%，2017年，研发投入才首次超过千万元，占营收的0.14%。在轻研发重营销之余，养元饮品还多次用闲置资金购买理财产品，被看作其“续命”之举。

过度依赖广告营销、轻视产品质量、不懂创新、对单品过于依赖，这不仅是养元饮品遭遇困境的原因，更是许多曾经名噪一时的中国品牌衰败的原因。由此可见，如果养元饮品不能及时改正，那么它的命运或许可以预见了。

马云曾说花钱比挣钱难，因为要把钱花到实处、花出结果和效率，并且花出最大化来。而诸如养元饮品、秦池酒业、健力宝等企业，因为在广告营销上尝到过甜头，就疯狂砸钱而轻视产品本身，这或许就是没把钱花到位的典型例子吧。