三百万广告费"打水漂"，直播卖车为何容易“翻车”？

直播带货真是带火了一大票的主播，连小编这样平素很少关注网红主播的汽车人现在居然也对李佳琦、辛巴、薇娅等如数家珍，甚至还一度去看了几秒钟的老罗直播卖货的处女秀，虽然各大网红主播直播卖货的产品各种各样，账面也相当可观，但是最近几次直播卖车却现场“翻车”了，比如媒体报道的李佳琦为凯迪拉克CT4直播出场费9分钟300万，从约等于0的销售成绩上来说，确实是直接“翻车”了；而另一场影响比较大的直播要数老罗带货的12台哈弗F7了，据悉也是卖了4台之后就下架了，虽然后来在哈弗的官方申明中表示，另外有8名客户仍然享受半价购车权益，但直播卖货给人印象是在汽车行业容易“翻车”，原因又是什么呢？

专业知识不足，让观众缺少信任感

据悉早在凯迪拉克CT4发布会之前，李佳琦在直播间已经为凯迪拉克做过一次直播，主要是对凯迪拉克CT4进行预热，以及凯迪拉克最近热推的"租啦计划"。在直播间表示，自己没有驾照也不会开车，然后全程对着几个车模型说，好精致哟！对着手里那台栗彤色的XT4，他只提了一句"这应该是棕色吧，黑色白色看腻了。"就带过了.....对于整台车的亮点和优势的描述，李佳琦完全停留在：好看、精致、真不错……这些非常笼统的程度。从这点上来的，还是缺乏专业的知识储备，众所周知李佳琦主要带货还是口红、香水等产品为主，俗话说“隔行如隔山”也不是没有道理。

而在另一场老罗直播卖车，讲解产品时也是以汽车模型、PPT讲解为主，在直播过程中，画面上方会不断给出关于哈弗F7的产品信息点，而其所显示的内容与老罗的口播介绍几乎一字不差，这也不是说明没有专业知识储备的老罗只是一个对着提词器念稿的老罗，相比他的说的相声，只能说让粉丝失去信心，让想买车的失去信任。直播期间也是三句不离行，比如说到哈弗车型在全球范围内的累计销量突破了300万辆时，还是以手机300万部来了一句感叹。

汽车的购买与其它产品有着极大的区别

主播在直播间上架一款口红或者其它零食，围观的群众一哄而上，毕竟花费的这点小钱买不了吃亏买不了上当，买砸了下回长点记性绑住小手就行了。而一些日常用品，虽然当时用不上，但是在生活中早晚还是需要的，再加上不高的花费成本，确实也能让很多人趋之若鹜。但是如果把这个体验成本上升呢，比如说几百元乃至上千元的数码产品呢，相对来说大家就会更理性一点，思考我是否真的需要花费这么高的体验成本，而这个东西用的频次高不高。我们再回到直播卖车这个事上来看，动辄十几万甚至几十万的汽车，谁会因为看了一场直播，听着主播唠磕隔着屏幕就直接买下了呢？

直播粉丝不买单的主要原因还是需求

对于汽车进入直播间来说，主播的“内核”还是主要因素之一。单一的以主播的人气、知名度作为考量依据并不能直接带来销量。产品与主播间的品牌“契合度”才是最值得厂商考虑的。比如上面提到的李佳琦的带货的产品更多的偏女性用户，而且在年龄段上比较偏年轻，相对比之下凯迪拉克的品牌属性更多偏较为刚强的男性用户居多，而且在汽车上男性用户的购买决定权往往在大于女性用户。相比之下，老罗的直播间男性用户偏多，对于长城哈弗来说两者之间的“契合度”还稍高一点，因此汽车品牌在选择合作主播时不防多考虑一下粉丝与目标用户的最终“契合度”是否交叉，做到有的放矢才有可能带来更直接的效果。

车市寒冬的倒逼意味着原先的营销套路也必须进行新一轮的升级，在存量时代的竞争中，汽车品牌的影响力从某种程序上来说对消费者购车起到决定性的作用。也只有增加品牌的曝光量，不断的刷新消费者的认识，才有可能影响消费者的购车决策。虽然汽车直播带货容易发生“翻车”事故，但是带货肯定不是车企的唯一诉求，增加品牌的曝光量与传播也同样是车企在营销中的另外诉求，通过网红直播虽然当时未达到带货的结果，但是效果的滞后性还是给车企带来了盼头，对于“翻车”来说未尝不是一种因祸得福。