【原创研究】智媒传播新十年的新闻业变局：动向与展望

史安斌（清华大学新闻与传播学院副院长、教授）

叶倩（清华大学新闻与传播学院硕士研究生）

刊于《青年记者》 2020年第4月上

21世纪的第一个十年，人类进入了智媒传播的新时代。2004年脸书的上线标志着社交媒体的兴起。在第二个十年开启的时候，其创始人扎克伯格被选为《时代》周刊2010年风云人物，因为年仅27岁的他完成了一个创举：将全球5亿人联系在一起，并建立了社交关系。进入21世纪的第三个十年，脸书的全球日活用户已达20亿，成为史上规模最大的新闻媒体，但同时也遭遇到了假新闻、用户数据的大规模泄露、算法操控等一系列“舆论风暴”的沉重打击，其霸主地位也被Snapchat（阅后即焚）、Pinterest（图钉）、TikTok（抖音海外版）等更加年轻化的垂直型细分平台所撼动。进入智媒传播的新十年，全球新闻业在营收、公信力、虚假信息治理等现实压力下继续稳步调整与发展，完善媒体盈利模式、遏制虚假信息、试水播客等新媒体，借力人工智能、区块链等前沿科技打造更高品质、可持续发展的智慧媒体。在新旧十年之交，英国牛津大学路透新闻研究院（RISJ）、美国“未来已来”研究院（FTI）等多家顶尖媒体研究机构纷纷发表报告，对过去十年来新闻业的创新成果进行总结和盘点，对新十年智媒传播和新闻业发展的趋势和前景进行分析和预测。本文在此基础上进行梳理和归纳，从五个方面对未来十年新闻业的创新发展提出方向性建议，以供国内同行镜鉴。

从“野蛮式增长”到

“内涵式发展”的平台新闻业

根据皮尤（Pew）研究中心2018年发布的报告，美国有68%的成年人通过Facebook、YouTube和Snapchat等社交平台获取新闻，其中20%的人经常通过此类社交媒体获取信息①。然而脸书、推特等社交平台上用户发布信息的低门槛和信息监管的不完善使其因监管虚假信息不力屡次招致公众批评。自2016年美国大选以来，脸书、推特、谷歌等平台巨头迫于公众压力采取了外包事实核查、清理虚假账号和降低虚假信息热度等一系列措施打击虚假信息。

尽管如此，调查报告显示，媒体从业者大多认为平台采取的措施远远不足以应对虚假信息。脸书删除了数十亿机器人账户，加大了对事实核查的资金投入，并提高了政治广告的透明度，但有83%的受访者认为，脸书并没有做出实质性的改变。2019年YouTube在发布“突发新闻”条目时添加了“可信消息来源”的标注，并引入了新的信息面板来标记虚假信息，但同样有高达82%的媒体从业者认为，这些举措的实际效果有限。谷歌对其搜索引擎的算法进行了优化，用户搜索的结果中出现了更多的原创新闻和本地新闻，也仅仅获得了34%受访者的认可。相比之下，推特宣布全面禁止在其平台上发布政治广告，获得了41%的认可度，证明其相关改革举措取得了一些实效②。

为了重获用户信任，社交平台开始有意识地将新闻与用户生产内容（UGC）区分出来，为新闻业创建可信任、可管理的传播生态，从而为平台媒体实现“内涵式发展”奠定坚实的基础。2019年脸书推出了“新闻标签”（News Tab）功能，独立于其广受用户欢迎的“新闻推送”（news feed）功能之外，旨在为高品质新闻的生产和分发开辟空间。为此，脸书需要向提供新闻产品的传统主流媒体机构支付版权费，并且雇佣专业编辑进行新闻策展。此举旨在改变用户获取新闻的方式，增加用户对平台的信任，也希望借此重塑与新闻出版商之间的良性关系，其实际效果如何尚需时间检验，但其摈弃流量导向的“野蛮式增长”路径、推动“内涵式发展”的方向已经十分明确。

2019年欧盟出台了新版权法《数字化单一市场版权指令》（Directive on Copyright in the Digital Single Market），要求平台为出现在聚合新闻服务中的未授权内容付费，有利于保护内容创作者的合法权益，但落地实施艰难。法国是首个实施这一法律的成员国，但谷歌宁愿选择在其搜索结果中显示较少的信息，也不愿开花高价买内容的先例。由此可见，平台与内容版权方的角力还将持续下去。可以预见的是，谷歌和脸书等平台巨头将会受到更加严格的内容和版权监管。继2018年欧盟出台《通用数据保护条例》之后，美英等国也在酝酿出台更为严格的法规，或者成立专门的监管机构来保护消费者的数据隐私。在加强内容版权和用户数据隐私保护的前提下，因“内容搬运工”而屡遭诟病的平台媒体如何实现真正意义上的“内涵式发展”，这将是未来一段时间内新闻传媒业探索的重点课题之一。

2016年英国“脱欧”、美国总统大选中，脸书、推特等平台媒体成为假新闻和后真相泛滥的重灾区，其影响也蔓延到世界各国的选举活动和公共生活中。这一幕是否会在2020年的美国大选以及未来其他国家的选举中重现甚至于“变异”值得期待。预计以“算法宣传”（computational propaganda）为主要手段的针对候选人的诽谤、有组织的网络舆论影响活动以及由网络“水军”或机器人发送各类虚假或误导性政治信息，将会成为新十年智能传播的“新常态”。

从“替代人工”到

“向善求真”的AI新闻业

智媒传播第三个十年也与第三代人工智能（AI）技术相互呼应与交叠。简言之，第一代AI以符号模型为基础，模仿人类的认知和技能。第二代AI则以数据化深度学习为基础实现人机协同，力图超越人类现有的知识储备和技能极限。而对第三代AI就是要将知识和数据驱动结合起来，将其转换为安全可信的自然语言生成体系（NLG）——即“向善求真的AI”。

在上一个十年，机器学习、自动化和数据处理等第二代AI技术的发展推动了新闻采集、生产和分发的全流程再造，极大地提高了新闻业的内容品质、生产效率和信息分发的精准度。一项针对32个国家71家媒体的116位受访者进行的调查显示，AI用于新闻采集、生产和分发的比例分别为略低于一半、三分之二和略高于一半③。这说明AI与新闻业的深度融合在新的十年内还有相当大的提升空间。传统的“信息和观点的自由市场”正在向“算法的自由市场”转变，如何完善强化向善求真的机制，更好履行社会责任仍然是AI新闻业的努力方向。

在新闻采集方面，AI可帮助进行信源采集、分类和筛选，事件监测与趋势识别，通过数据挖掘帮助编辑扩展选题思路等；在新闻生产方面，机器生成文字、图片和视频，根据不同受众将内容转换成特定格式等方兴未艾；在新闻分发方面，个性化新闻推荐、预测用户订阅、收集用户数据用于内容策划等，也被越来越多的新闻媒体所采用。

在第二代向第三代AI演进的过程中，众多老牌新闻媒体机构抓住这一契机，进行了一系列智能新闻传播的实践探索。他们使用AI技术将财经、体育、竞选结果等大数据转换成自动化的新闻报道，从而极大提升了新闻传播的时效性和覆盖面。2019年12月的英国大选之夜，BBC通过与Arria NLG等技术机构合作，在10小时内发表了689篇、共10万字的新闻报道，为全国690个选区提供了个性化、定制化的实时选举结果报道，拓展了AI在半自动化新闻领域的应用场景④。《卫报》在2019年首次发布了关于澳大利亚选举的自动化报道。彭博社和《华尔街日报》等财经媒体一直在利用AI快速发布世界主要上市公司的盈利情况，并积极探索更多方式来大规模推动数据的商业效益。

作为第三代AI与新闻业融合的标志性成果之一，人工合成媒体（synthetic media）尤为引人瞩目。新华社推出了全球首个AI女主播“新小萌”，其外形、发音和神情都酷似真人，大大提高了新闻播报的效率和精度。BBC的用户技术实验室（Blue Room）进行了天气预报合成主播的演示（demo），用户可以选择所在的地区，接收到由数据自动生成的、由主播来播报的天气报道视频⑤。

在智能分发方面，《泰晤士报》与比利时软件公司（Twipe）合作开发了智能新闻推荐引擎“James”，根据用户行为数据了解其阅读习惯和兴趣偏好，从推送的时间、频率、内容到布局排版多个维度实现个性化的订阅邮件发送，帮助其减少了49%的用户流失率。今后，James将从智能订阅邮件推送扩展到新闻网站页面和App推送通知的设计中。

一项针对各国媒体机构管理者的调查显示，在新十年媒体创新的优先选项中，“开发更有效的智能新闻推荐”（53%）排在首位，其次是AI的商业应用（47%），使用AI对潜在订阅者进行精准营销和优化“付费墙”，再次是提高新闻生产效率，使用AI来审稿或提高新闻标签的一致性(39%)⑥。尽管一些受访者担心，AI的普及将导致媒体机构进一步裁员，但占据主流的观点仍然是，AI对于新闻业的转型升级而言还是利大于弊。

前两代AI技术与新闻业的融合带来了显而易见的负面影响，尤其是个人隐私的侵犯和对民主政治的侵蚀。2019年通过机器学习生成以假乱真的音视频——即“深度造假”（deepfakes）——的兴起成为令人担忧的新问题。有鉴于此，以“向善求真”为宗旨的第三代AI将成为人们对智能传播第三个十年的最大期待。目前，“多智能体分层强化学习”（MAHRL）、区块链等前沿技术的引入提升了机器信源追溯、识别造假文本或音视频的能力，引领AI新闻业向着实现“向善求真”的目标迈出了坚实的一步。

从“广告收入”向

“用户付费”的媒体运营模式

智媒时代传统媒体数字化转型带来的一个显著变化是“用户”取代“广告”成为媒体运营的核心动力。来自32个国家的189名媒体高管参与的一项调研结果显示，过半的受访者认为，用户付费购买内容已经成为推动传媒业发展的首要动力，32%的受访者则认为用户和广告对于传媒业发展同等重要⑦。相比于广告，用户付费提供了稳定且不断增长的收入来源。以内容取胜、面向高端市场的商业媒体将会成为新十年的市场主体。截至2019年底，《纽约时报》的线上和线下订户突破500万大关，提前一年实现了8亿美元的年度数字产品收入目标，比2015年翻了一番。英国《金融时报》突破了其100万数字付费订户的目标，而《卫报》在经历了多年的严重亏损后，在超过100万付费订户的支持下重新盈利。一些较小的媒体也通过付费订阅或会员制模式保持平稳增长，如荷兰的调查性新闻网站（Follow the Money）和丹麦的“慢新闻”网站（Zetland），等等。据预测，未来五年报纸广告和发行收入将降低约55%。相比之下，印刷版和数字订阅的收入占比将升至65%以上，从而彻底颠覆传统报刊依靠广告收入的盈利模式。

用户付费模式为越来越多的媒体所青睐。2019年，传媒业巨头康泰纳仕（Condé Nast）集团已为旗下的所有21个杂志网站都设置了“付费墙”。迪士尼于11月推出了视频订阅点播服务Disney+。随着采纳用户付费订阅模式的媒体逐渐增多，如何在有付费意愿的存量用户中继续挖潜，保持其收入增长并提高用户留存率，将成为新十年各类传媒机构努力的方向。绝大多数用户通常只愿意订阅一到两个数字新闻服务，但也有可能仍有兴趣浏览更多新闻源⑧。当用户遇到的付费墙越来越多，在应对付费墙和选择付费项目时便会更加精明。注册策略虽然可以帮助堵住匿名浏览的漏洞，但更复杂的收费墙拦截器正在出现，钻技术漏洞攫取付费内容的行为也将成为传媒机构的隐忧。

与此同时，用户也会在订阅续期时更加精明地寻找特价商品。据估算，媒体订阅业务的用户年平均流失率高至34%⑨。在各媒体普遍提供订阅折扣的背景下，如何培养“死忠粉”，降低用户流失率将会成为关乎媒体机构生死存亡的首要问题。另外，媒体付费墙的增多也使得高质量的严肃新闻内容越来越成为社会精英的专属，而习惯于“免费”模式的基层草根用户所接收到的新闻资讯将局限于社交媒体的新闻头条、段子和表情包。2019年各国爆发的一系列社会运动体现了青年一代对日益加剧的阶层“极化”和“固化”的强烈不满。因此，未来十年需要警惕由于付费墙等外部因素可能造成的精英与草根阶层之间日益加深的“新闻鸿沟”，以及由此造成的信息的不对称和社会共识的撕裂。从这个意义上说，用户付费模式只能是解决当前媒体生存困境的权宜之计，确保不同社群同步享有高质量的“信息平权”才是承担“公共服务”功能的新闻业推进数字化转型的终极目标。

从“竞技性”到

“建设性”框架的政治传播

21世纪第二个十年，全球政治传播生态和规则发生了根本性的变化。社交平台和智能传播的兴起让根植于西方政治和文化土壤中的“后真相”理念浮出地表并且大行其道。“推特执政”的模式成为“素人政治”的首选。他们普遍缺乏政治经验和根基，于是便绕开传统媒体，通过社交平台与选民直接互动。传统主流媒体遭遇收入下滑和公信力下降的“双重困境”，在政治传播中的把关人角色日渐式微。

政治人物与主流媒体“互怼”，互相斥责对方为“假新闻”已经成为政治传播的“新常态”。据统计，美国2016年大选报道中超过56%的内容是基于“竞技性框架”（game frame）的冲突式报道，只有11%的内容与竞选人的政策理念有关⑩。越来越多的政客开始与新闻媒体互贴“假新闻”标签，严肃的时政报道和评论沦为“竞技性框架”下不同政党和派别之间的角斗场，挤占了本应展开理性讨论政策和国家前途的公共话语空间，而社交平台和“算法宣传”的普遍使用让守规则的“竞技”演变为无底线的“乱斗”。

2019年英国大选中，保守党的一个官方推特账号冒充事实核查组织，发布了恶意剪辑过的抹黑工党政客的误导性视频。极右翼组织将对新闻业的攻击与有组织的虚假信息宣传活动结合在一起，其对新闻业的恶意挑衅达到了特别严重的程度。而政客也越来越重视社交媒体平台的使用，并试图绕过媒体以逃避细致的事实核查和尖锐追问。在英国大选前夕，首相约翰逊为了躲避记者的采访，曾一度躲进了冷藏冰柜。

相关调查显示，美国人指责政治人物编造虚假新闻误导公众的程度远远超过记者，但受访者又普遍认为，解决这个问题主要是记者的责任。另一项全球性的调查也呼应了这一结论。85%的新闻媒体从业者认为，他们应在揭露政客的谎言和迎合公众情感倾向的后真相上采取更多的有效措施，改变目前“激情互怼”而非理性沟通的现状。显然，传统的“竞技性框架”束缚了新闻媒体根除政治传播生态积弊的脚步。在发行量与流量导向的压力下，他们陷入了力不从心的困境。

此外，新闻媒体依然面临着公信力下降的挑战。在全球38个国家中，民众对新闻的信任度从2018年的44%下降到2019年的42%。在英国，老牌媒体BBC同时受到来自左派和右派的偏见报道批评。在政治极化、意见分裂、虚假新闻泛滥、媒体报道被指责带有党派偏见的社会环境下，越来越多的受众产生了新闻厌倦，甚至开始有意回避阅读新闻。同时，越来越多的受众（39%）认为，媒体报道太过负面。在此背景下，更具深度、包容性和指导性的“慢新闻”和建设性新闻项目开始兴起。这方面的典型案例有荷兰的De Correspondent, 丹麦的Zetland，英国的Tortoise Media等“慢新闻”媒体，以及HuffPo、BBC World Hacks等建设性新闻项目。可以预见，未来十年将会有越来越多的新闻媒体摈弃“竞技性框架”，引入“建设性框架”，为公众提供信息增量和情感正能量，引导他们共同探讨解决问题的方案，凝聚社会共识。

综合近年来学界和业界的相关探索，“建设性框架”主要包括以下六个方面的核心理念：（1）问题解决导向：新闻媒体不仅能够揭示问题，同时也需要提供“问题解决导向”的报道框架。（2）面向未来的视野：在传统新闻报道的5W1H的基础上加入“现在怎样”（what now）这一元素。不同于调查性报道追溯“过去发生了什么”，建设性新闻立足于当下的情势，更加看重未来的发展趋势。（3）包容与多元：力求在报道中涵盖多元的声音，跳脱传统报道中秉持的“官-民”、“富人-穷人”“施害者-受害者”这类极化的二元对立框架，调和新闻事件的利益攸关方之间的冲突。（4）赋能：力求通过报道为民众“赋权”，通过广泛的采访充分了解民意，并通过他们与官方、精英和专家的对话和互动，寻求共识和解决方案，避免既有的冲突被进一步放大。（5）提供语境：记者在报道争议和冲突时充分挖掘事件背后的深层次原因，提供充足的背景和语境，引导公众全面理解新闻事件背后的张力，倡导舆论场的理性讨论。（6）协同参与：要求新闻媒体吸纳公众的广泛参与和协同合作，以实现对公共领域和社会共识的维护。

广播新闻的复兴与播客的崛起

以智能音箱为代表的声控智媒成为新十年传播技术变革的“风口”。截至2019年，全球智能音箱的销量达到1.47亿台，比上一年增长70%。相关的设备普及后，平台搭建和内容生产将成为行业努力的方向，这直接带动了广播新闻的复兴和音频产品的井喷。据调查，超过一半的各国媒体高管表示，将把研发各种类型的播客产品作为今后几年业务拓展的重点领域。许多媒体将互联网汽车视为开辟受众市场的新机遇，而音频则是未来新闻分发的重要渠道。对来自五个国家的60个“每日新闻”播客产品的跟踪调查显示，大多数是在最近一年半内推出的。最受媒体高管们重视的播客产品是每日新闻，其次是聊天访谈式和连续报道式播客。

AI技术的发展使得文本能够快速被转换为音频，从而大大缩减新闻类播客的制作时间和成本。加拿大《环球邮报》使用Amazon Polly文本语言和语音转换服务，让机器生成的音频听起来更自然。订户可以把想听的文章设定为英语、法语和汉语等三种语言，并选择自己喜欢的声音来播报。丹麦“慢新闻”（Zetland）网站为所有的新闻提供了音频版本，其网站中大约75%的新闻是通过收听而不是文本来阅读的。巴西最大报纸之一的《圣保罗州报》（Estado）与美国福特公司合作，为流媒体平台“声田”（Spotify）提供每日音频新闻服务，每个版面都有相应的专辑，每篇新闻报道都有相应的音频。

用户的稳步增加、更便捷的访问提高了新闻播客的经济效益。美国播客收入预计将以每年约30%的速度增长，到2021年将超过10亿美元。相比之下，其他国家和地区的播客收入增长较慢，一些基于订阅模式的媒体对于开发付费播客产品的态度仍有所保留，用户市场潜力还远远没有充分挖掘出来。随着智能音箱、互联网汽车等声控智能设备的日渐普及，新闻播客的“风口”潜能将在新十年得以充分释放。

为了抓住广播新闻复兴的机遇，英国BBC、美国NPR、澳大利亚ABC和瑞典的SR等老牌广播公司纷纷投资于一系列播客点播服务以夯实自己的市场份额，积极探索为智能语音设备提供定制化的点播内容，开发“简明新闻”类的短音频产品，强化互动功能，从而吸引更年轻、更多样化的用户。在激烈的市场竞争中，广播机构与流媒体平台之间的紧张关系会进一步加剧。谷歌正在全球推广音频新闻聚合服务，“声田”则将其音乐播放列表与短新闻音频内容混合，升级为定制化新播放列表（Your Daily Drive），这些举措将会引爆传统媒体与新媒体之间蓄积已久的矛盾。广播机构担心，这类聚合音频新闻服务会让他们丧失与观众的直接联系，于是便会采用“内容抵制”和“窗口策略”来应对来自平台的竞争。所谓“窗口策略”是指广播机构生产的内容会通过自家的App独家发布。在没有找到“双赢”的盈利模式前，曾经在第二个十年上演过的报业机构与平台之间的拉锯战会在广播领域再度上演。

另外，流媒体平台之间的竞争也在加剧。苹果在播客领域的主导地位正受到“声田”的挑战。后者已投资5亿美元，用于改进发现和获取原创内容，并在全球推广。2019年其在许多国家的市场份额翻了一番，并有望在新十年当中打破苹果对播客市场的垄断地位。苹果当然也会不甘示弱，而美国的Luminary、法国的Sybel、丹麦和德国的Podimo等“新军”都在竞相成为“播客界的Netflix”。

总结与展望

展望21世纪的第三个十年，全球新闻业将会在“后真相”主导的政治传播时代和Web3.0媒介生态的大背景下稳步调整与发展。用户付费模式的普及将会彻底颠覆媒体依赖广告生存的传统模式。虽然这一策略不一定适合于所有媒体，但高品质内容和建设性框架将会在启发民智的同时维系社会共识，促进基于事实的、有意义的公众对话。诚然，我们也要警惕付费墙增多带来的精英与大众之间由于“信息平权”而造成的进一步割裂。在新十年的大幕开启之际，一场席卷全球的公共卫生危机让网民同步感受到了“信息瘟疫”的烈度，不论是平台、媒体还是学界、政界，都需要加大事实核查研究和政策监管力度，提高媒体和公共机构的公信力。在传播技术和手段的革新方面，播客、人工智能等新媒介和新技术将进一步助力新闻业发展，促进丰富多样的新闻形态、高效保质的新闻产出和个性化的智能新闻分发。我国的新闻传播工作者应当秉持“人类命运共同体”的理念，借鉴各国创新思路，积极抓住新十年的机遇，继续推进技术创新和“弯道超车”，为推动人类社会进步和建立更加公平公正的全球传播秩序做出应有贡献。

注释
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注释：

① Smith A.,Anderson M.,Social Media Use in 2018 [R]. Pew Research Center. https://www.pewresearch.org/internet/2018/03/01/social-media-use-in-2018/

②⑥⑦ Newman N. Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2020 [R]. Reuters Institute for the Study of Journalism. 2020.

③ Beckett C.New Powers,New Responsibilities-A Global Survey of Journalism and Artificial Intelligence[R], LSE Polis. https://blogs.lse.ac.uk/polis/2019/11/18/new-powers-new-responsibilities/

④ PR News. Arria Natural Language Generation Technology Expands BBC's Coverage of UK Elections [EB/OL].https://www.prnewswire.com/in/news-releases/arria-natural-language-generation-technology-expands-bbc-s-coverage-of-uk-elections-865255548.html

⑤ Razek A. Can synthetic media drive new content experiences? [EB/OL] BBC. 2020-1-29.https://www.bbc.co.uk/blogs/internet/entries/b81f12d4-39b7-4624-86ab-01647d2800ec

⑧ Fletcher R. Paying for News and the Limits of Subscription [R]. Reuters Institute for the Study of Journalism. 2019. http://www.digitalnewsreport.org/survey/2019/paying-for-news-and-the-limits-of-subscription/

⑨Future Today Institute. FTI 2020 Trend Report for Entertainment, Media& Technology [R]. 2019.

⑩Young, D. G., Stop Covering Politics as a Game [EB/OL]. https://www.niemanlab.org/2017/12/stop-covering-politics-as-a-game/

Mitchell, A. Many Americans Say Made-Up News Is a Critical Problem That Needs to Be Fixed [R]. Pew Research Center. https://www.journalism.org/2019/06/05/many-americans-say-made-up-news-is-a-critical-problem-that-needs-to-be-fixed/

Newman N.,Fletcher R., Kalogeropoulos A. et al. Reuters Digital News Report 2019 [R]. Reuters Institute for the Study of Journalism. 2020.

Business Wire. Strategy Analytics: New Record for Smart Speakers As Global Sales Reached 146.9 Million in 2019[EB/OL]. https://www.businesswire.com/news/home/20200213005737/en/Strategy-Analytics-New-Record-Smart-Speakers-Global