王小博：乳酸菌饮料能人辈出，养乐多如何通过营销稳操胜券？

自2001年进入大陆的台湾品牌，味全一度凭借乳酸菌饮料和果汁饮品打开了大陆市场，直接挑战光明、伊利、蒙牛、汇源这些老牌的饮料品牌。过去的十余年间，其地位也几乎无人撼动，成为饮料市场耀眼的明星。

但是，随着行业的增长减速，味全也出现了负增长。除了行业的影响外，其他品牌的竞争也渐渐激烈了起来，其中最不可小觑的当然是老对手养乐多了。为了提振品牌影响力，占据市场份额，味全开始调整了自己的营销策略。开始迎合年轻人的市场，呈现出年轻化态势。尤其是在粉丝经济上非常用心。

粉丝经济，泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。

品牌进行粉丝营销的第一步，即选择“被关注者”。在现今营销大环境之下，“被关注者”的角色已经超越了知名艺人、行业领袖这两个大类的限制，电影，综艺，电视剧也成功的跻身于“被关注者”的行列当中。成为了品牌们“圈粉”的新选择，特别是国产影视剧可谓是当下最受青睐的香饽饽。

那么电视剧较于电影和综艺拥有哪些优势呢？对比综艺，电视剧可以根据剧情以及明星所扮演的角色发散更多创意内容，角色相对于扮演者来说更容易在观众心中留下印记，且更好操作，比如上半年大火的《人民的名义》， 其中各种书记、局长、厅长的知晓度甚至会超越演员本身；较于电影，电视剧拥有更长的传播周期，多平台低门槛的特色，也让其在曝光量上更胜一筹。

那么味全究竟如何展开与国产电视剧的合作？如何将这些看剧的人变成产品的消费者？如何把剧中主演做出代言人的效果？味全优酪乳与剧版《醉玲珑》的合作，可以说是近期粉丝营销的典范。

2017年初，味全旗下优酪乳品牌配合新品全面升级，一致以“XX点”的方式重新命名。全系列Relaunch的味全优酪乳，将目光转向了在暑期档播放的大IP电视剧，由当红小生陈伟霆与古装一姐刘诗诗主演的古装玄幻剧——《醉玲珑》，并合作推出味全优酪乳“玲珑杯”系列。

针对产品本身，味全将《醉玲珑》主角Q版形象与经典台词建立起关联，融合了剧中“玲珑术”与生活洞察元素如：“被小朋友喊哥哥”术、“理发师剪出想象中发型” 术，加入到产品包装。而通过扫描杯身二维码，也将消费者带入到一个跨时空的《醉玲珑》世界当中，在参与深度互动，了解独家花絮的同时，获取优酷会员福利反哺剧集，增强粉丝与产品黏性。

在线上，味全与《醉玲珑》网络播放平台优酷深度合作，加入广告压屏条，并绑定剧中主演太子与鸾飞，将产品特色与剧情结合，以更讨喜的“醉玲珑心动小剧场”的软中插视频广告的形式出镜，增强影视剧内容与产品的黏性。线下，味全与优酷合作将北京西直门地铁站打造成为《醉玲珑》主题站，吸引大批粉丝拍照并分享于社交平台。

当《醉玲珑》剧情经过一段时间发酵，达到第一个热播高峰阶段时趁热打铁，发布#醉玲珑CP放肆点#主题活动，以粉丝喜闻乐见的“站CP”形式，鼓励粉丝晒出产品。在促进线下销量的同时，收获了7400多万阅读，1.1万讨论量，以及大批来自陈伟霆、刘诗诗以及剧粉的真实UGC。

在销售渠道方面，味全与阿里巴巴旗下盒马鲜生展开合作。此次合作可以看成味全重构货场的一次营销体验。双方基于盒马强大的LBS&场景的会员精准营销能力，围绕午餐场景、创意推广、技术开发、线下体验、末端配送进行消费体验升级的尝试。

优酪乳作为生活刚需与高频消费品类。在本次合作中，味全优酪乳有当红IP《醉玲珑》加身，将具备网络热点讨论度与主打“轻负担，纯浓厚”的放肆点优酪乳，作为主打单品。线上销售页面，虚拟勾画了玲珑铺的概念，让消费者有实体店铺的体验既视感。与此同时，配合盒马的新品加购功能，给予产品在App push、轮播广告、购物车结算加购的全路径曝光。

线下部分，将卖场定义为《醉玲珑》场景式体验店铺，从门店陈列、广播、电子屏到新品试吃环节，每一个细节都精心设计。

这样的年轻化营销策略一度引发了众多年轻人的喜爱，在社交平台上与官方账号互动频频。但这样的营销策略本身非常烧钱，是否在活动停止后持续产生影响力还有待观察。

老对手养乐多开始另辟蹊径，从科技、制作工艺等方面入手也取得了不错的成绩。养乐多最初被人们记住，除了它独特的益生菌作用，还在于它的瓶子。不同于大部分企业采购充装的现成瓶子，养乐多的小瓶子则完全是由养乐多公司自己设计，并在自己的车间里和饮品制造同步完成的。不用吸管的这一产品设计，是出于这样的安全考量，进一步防止了杂菌对产品可能产生的污染。在瓶身设计上也有养乐多的独到之处。基于对人们饮用习惯的观察，养乐多公司在瓶身上设计了一个凹槽，刚好够人们用手指捏住。另一方面，现在大家看到的每瓶养乐多的容量为100毫升，因为仰头喝一口约为30毫升，人们在3口左右可以喝完一瓶养乐多，这些也都是养乐多公司经过精心考虑而为之的。

随着人们生活水平的提高，糖尿病、高血脂、高血压等需要限制糖摄取的人群的比例日益增加。为了满足这部分人群对于益生菌的需求，养乐多于2016年1月起在中国大陆市场推出新品——养乐多低糖。自投入市场后，该款新品反响很好。养乐多低糖的亮点在于，一是口味上基本保持不变，但含糖量减少了70%，每瓶养乐多低糖仅含糖4.5克；二是热量为172千焦，降低约40%；三是增加了钙和维生素D，更好地为身体补充钙质，强健骨骼。这表现出品牌对于市场动向的把握非常精准。

养乐多还致力于推动技术创新，每一瓶养乐多不仅含有100亿个干酪乳杆菌代田株，更融入了养乐多研究所的尖端科技和专业人员的心血与智慧。

目前，养乐多在日本东京和比利时根特建有两大研发基地。位于日本东京的养乐多中央研究所拥有数百名专业科研人员，致力于肠内菌群分析、未知肠道细菌探索、免疫调节分析、癌症预防研究以及临床应用的研究。中央研究所始终走在益生菌领域研究最前沿，并不断将这些研究成果应用到益生菌产品中。例如，养乐多中央研究所的科研人员独自研发出肠内菌群解析技术“YIF-SCAN”，这是一种根据每个肠内细菌独特的遗传因子序列（RNA和DNA）来解析肠内菌群的方法。相比培养法，“YIF-SCAN”能更快速地解析肠内菌群，这种解析技术已引起世界医学界的广泛关注。

位于比利时根特的养乐多欧洲研究所则借助欧洲先进的益生菌科研理念，大力发展世界最前沿的肠内菌群解析技术，为养乐多海外工厂提供技术支持、产品安全性评价等服务。养乐多已不只是活菌型乳酸菌乳饮品，尤其在日本，养乐多已经把益生菌领域从饮品扩张到食品、化妆品、医药品领域。

新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为这两个进入中国大陆市场只差一年的品牌，在中国乳酸菌饮料市场互相角斗了近20年，有时平分秋色，有时味全更突出，有时养乐多更亮眼。在如今乳酸菌饮料不景气的情况下，不知道未来还会有什么新招来提振市场，让我们拭目以待。