王小博：疫情下，从N95口罩脱销看3M的超强工业品营销能力

一场疫情，让N95口罩变得炙手可热，甚至出现了一罩难求的现象。在所有口罩品类中，最先脱销的是N95口罩，而N95口罩中最早被抢购一空的是3M品牌N95。这一简单的现象逻辑，不难看出3M超强的工业品营销能力。有网友说，3M的N95口罩脱销，要归功于此次疫情。而PMC爆红营销传播理论和品牌势能定律理论开创人王小博却不这么认为，古语常言，时势造英雄，乱世出枭雄，我看来不论是时势还是乱世，要出的这个英雄，定要有超强的实力，否则就算历史重来一千次一万次，时势、乱世轮番上，也造不出个英雄来。3M正是如此，疫情检验了3M工业品的营销能力，而不是创造了3M工业品的营销能力。

那么，3M工业品的营销能力从何而来？

一、尊重失败，开启3M工业时代

也许很多人都是先接触到了N95口罩，才开始了解3M公司。加之2020年春节期间席卷全国的疫情，更是让3M的N95口罩再一次成为热销品。事实上，素有“全球口罩之王”之称的3M公司，口罩业务在其业务板块中的占比微小如牛毛。介绍完3M的经营领域，大家就会对这一点有更直观的理解。全球60多个多家和地区都有3M公司的分支机构，经营业务涉及化工、工业、电子、通信、电气、汽车、交通、医疗、航空、安全、文教办公、建筑、商业及家庭消费品等领域。在我们日常生活中，3M公司的产品应用是十分广泛的，据相关数据显示，3M公司的产品每天全球有50%的人直接或间接接触到。

如此高的产品普及率，3M公司到底是怎么做到的呢？这就不得不从3M的成功历程说起。3M的崛起正好验证了一句俗语，那就是“失败乃成功之母”。3M公司创立之初靠的完全是一番淘金的热情，而非对市场的研判，因为创始人首先想的是成立公司，然后才开始想要做什么业务，这样本末倒置的结果可想而知，必败无疑。在采矿业苦苦煎熬了11年后，3M公司终于迎来了转机，从采矿业转行到了砂纸行业。这次转行让3M重获新生，3M工业时代就此开启。从遮蔽胶带到373种胶带和胶粘剂类产品，从世界上第一块交通反光标识、第一盘录音磁带、国防材料、录像带、照相设备到投影系统，3M公司在发明创新中走向辉煌。

值得关注的是，在3M企业文化体系中创新精神占据了很重要的作用，能够做到时时保持创新能力。3M的创新勇气和创新能力在全球都名闻遐迩，在公司发展近一百年的时间里，它共研发了六万余种产品，而且每一种产品品质口碑都很好。在3M公司，创新被深深刻在了企业文化中，3M对员工创新的激励力度在世界企业中都是少有的，其中“3M全球技术卓越与创新奖”就是很好的证明，这一奖项的范围涵盖了3M分布在全球范围内的员工，只要技术和创新上有出色表现，都可以参加评选。

在3M有这样一个因创新而“意外”产生的拳头产品，那就是耐水砂纸。从创立之初，3M公司就与其他公司有着明显不同，任何一个新奇特的想法都会受到重视，耐水砂纸也在这个备受重视的过程中产生了。一开始，耐水砂纸的发明者奥克想要用砂纸来代替刮胡刀片，以提高砂纸的销量，同时也能让人们避免刮胡刀片划伤的危险，在3M的大力支持下，奥克开始对他这一离奇的想法进行试验，最终却意外研制出了耐水砂纸，成为3M公司的主打产品之一，被广泛运用于汽车制造业。3M的创新文化，为3M构建创新生态体系奠定了坚实的基础，创新生态体系为3M提供源源不断的创新，而这种创新又成了3M超强工业品营销能力的必要条件。

二、非典疫情，口罩让3M成功进入民用领域

在工业领域，3M公司的优势很明显，但民用领域的影响力却很一般。17年前的非典期间，正是3M产品进入民用领域的发展期。3M瞄准口罩，以口罩为突破口，利用非典疫情的天时，打响了3M品牌，让买口罩就要买3M的N95成了一种大众消费意识，认为作为颗粒物防护口罩发明者的3M公司，生产的N95口罩是最顶尖的。这种影响一直持续到现在，在这次新冠疫情中，不是也有这样的段子吗？N95成了新一轮的炫富工具。虽说这有娱乐搞笑的成分，但是也足以见得消费大众对3M这一品牌的认定，随着这种认定，自然会产生品牌认定消费，即便是新接触一类产品，是自己熟知的品牌，无形中也会对消费行为产生影响。

口罩看似普通，但不同品牌的口罩内核技术却天差地别。因为，一个品牌成功的背后，支撑着它的是实力和品质，还有不可取代的价值。就拿今天的主角3M的N95口罩来说，它的颗粒物防护特性在防护口罩领域独树一帜，而且在N95口罩面市后的40多年里，3M公司一直在不断研究和创新，升级生产出了品种繁多、功能齐全的各类型口罩。为了持续抢占消费者的味蕾，3M对口罩的研究到了痴狂的地步。在体验度上，3M根据世界各地不同人群的脸型差异，以及适配性需求，生产出了各式各样满足不同需求的口罩；在技术要求上，3M用一系列创新技术，解决了提高过滤效率和降低滤料对气流阻力的天然矛盾点；在功能等级上，除了符合销售地的认证标准外，3M还会根据防护级别、佩戴体验感、使用便捷等功能上，提供不同需求的产品选择。

做好产品的同时，3M还很善于做公益。17年前的非典、12年前的残奥会、11年前的汶川地震，3M积极参与公益，捐赠了大批量的口罩，在中国奠定了良好的品牌形象和口碑。慢慢地，3M在此基础上建立了完善的分销体系，将数千家经销商纳入分销体系管理，将产品覆盖到全国各地区。虽然 3M的KN95防护口罩在天猫上每只售价为6～8元，比尼韦尔KN95口罩平均每只贵2元左右，比市场其他中小品牌贵3元左右，但销量却遥遥领先，在全国口罩行业占了60%以上。因为在市场中，价格并不是决定销量的唯一因素，决定消费者是否购买取决于需求和性价比，在需求存在的条件下，性价比是核心营销力，而性价比取决于价格、价值和品质等综合因素，缺一不可。

这方面，苹果手机也是高手中的高手，乔布斯时代成功在世界塑造了苹果品牌，还把苹果品牌推向了文化的高度。在中国，有一段时期，拥有一部苹果手机甚至成了身份和地位的象征。更有甚者，为了买一部苹果手机竟然去卖肾，举这个例子并不是鼓励这种行为，只是想说明苹果手机的营销能力已经强到了能让消费者为之疯狂的程度，这也是品牌认定消费的魅力之所在。在全球化背景下，品牌建设力和影响力就是一个企业的核心竞争力。

再看新近崛起的华为，从一个名不见经传的代工厂，发展成为世界驰名品牌，享誉世界手机行业，品牌建设在其中也起到了极为重要的作用，正所谓品牌是一个产品和企业的文化形象，是对消费者的一个承诺。消费者在琳琅满目的各种产品中，选择一个品牌而不是另一个品牌，首先取决于对品牌的认知度，所以华为在产品定价上采取三明治策略，将产品分级定价，分为高、中、低档，在全市场各消费层全面铺开，以增加产品和品牌曝光率。其次，是华为依据使用场合、产地、人物、个性等需求的不同，品牌形象设计也会有不同体现。最后，就是形成产品粘性，让消费者有好的消费体验和售后体验。经过以上三点分析，不难发现华为在营销手段上与3M惊人相似，不经让人想起一句话，幸福的家庭幸福都一样，而不幸的家庭却各有各的不幸。

三、调整适应，让营销能力具备可持续性

往往很多品牌进行一个新的国家或地区市场的时候，都表现出很强的发展势头，以及强劲的营销能力。可是随着市场的深入，不少品牌开始水土不服起来。2019年年末败走中国市场的欧洲汽车巨头PSA就是其中之一。

在欧洲，PSA的市场销量仅次于大众集团，作为欧洲第二大汽车制造企业，PSA是最早一批进入中国市场的汽车品牌之一，可是在进入中国的34年里，PSA却接连受挫，一直水土不服，现在积弱现象越来越突出，与刚进入中国市场时的高调形象形成鲜明对比。PSA之所以陷入败走中国市场的困境，其中一个很重要的原因是在中国市场PSA的品牌价值没有得到很好的传递，品牌营销没有根据中国市场的变化而进行相应的调整，致使在中国市场的适应能力越来越弱，最终走进困局之中。像PSA这样在中国市场出现水土不服的品牌还有很多，比如互联网行业的亚马逊，时尚领域的F21、TOPSHOP、Honeys等品牌，还有连锁百货领域的麦德龙……由此可见，不断调整和适应的能力，才是一个产品和品牌进入新市场的核心营销能力。

3M公司进入中国市场后，不仅没有水土不服，而且还一路披荆斩棘，深深植根于中国市场。从3M公司的时间发展轴上，我们可以看到它的适应能力和强劲的营销能力。3M公司在上海、北京、广州、天津、杭州、南京、苏州、沈阳、成都、武汉、福州、深圳、青岛、重庆、西安、昆明、大连、乌鲁木齐、郑州、厦门等城市设立二十余个办事处，三个技术中心，七个生产基地，一个研发中心。1984年，3M在中国上海注册分公司；1991年，3M中国公司漕河泾厂区落成；1993年， 3M中国公司成为第一届东亚运动会赞助商，隆重在中国市场亮相；1994年，3M中国创新技术中心建成；在1995年，3M中国公司成为上海年度工业产品销售500强企业；1998年，3M中国公司营收取得1亿美元的佳绩。2002年，3M中国获得“中国可持续发展示范企业”称号 ；2003年 ，3M援助“非典”；2004年，3M第五家生产基地在苏州落成；2006年，3M华南生产基地建成；2009年，3M金山工厂投产运营……

从3M在中国的发展轨迹，我们可以看到3M品牌与中国市场的紧密融合，不论是在业务发展方面还是品牌营销方面，都会脚踏实地，根据市场反应及时做出调整。有计划有步骤推进生产基地建设，扩大品牌知名度。与此同时，用公益活动和优惠政策，赢得消费者对品牌的关注和认可，然后再通过品牌和不断普及和强化，把和消费者的距离进一步拉近，进而形成品牌粘性。这样的调整和适应，也让3M公司在中国具有了可持续发展性。

在中国如此，3M在世界其他国家和地区的发展也是如此，虽然具体方式方法不同，但总体原则不变，那就是在保持3M公司创新和技术特质基础上，实现本土化发展。这就如同3M公司产品设计多样化一样，发展也会随着不同地区市场的不同需求，放下姿态，及时做出调整，让自己能与销售市场紧密融合在一起。

归根究底，对于企业而言，以不变应万变的时代已经过去，只有以变应变，不断创新，适应市场，随着市场的变化而变化，随着需求的变化而变化，才是王道。因为，任何形式的营销都只是一种营销手段、营销渠道和营销工具，其营销的本质一直都是消费者，只有充分体现品牌价值，深入研究市场，了解消费者需求，紧跟消费者需求，将品牌与消费者紧密链接起来，才能形成强劲的市场营销能力。