老罗直播中获益最多的品牌是哪个?

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  题图 | IC photo

  我不是锤子粉,可是依然被安利了这场愚人节的直播。

  老罗直播的时候,我在吃火锅,边吃边刷微博想看看有没有老罗的段子出来,很可惜,我在微博上一无所获,老罗似乎没有破圈,直到第二天——#罗永浩为口误道歉#的热搜出现。

  直播结束后,网上一片吐槽,从画面、声音、语速到直播过程中对产品和流程不够熟悉甚至叫错了品牌的名字……即使这样,罗永浩依然交出了一份超1.1亿元支付交易总额的成绩单。

  也许跟薇娅、李佳琦等主播们相比,这位“中国第一代网红”的成绩确实略逊一筹,但是这位直播带货新人,对直播电商大局的影响力远不止于此。

  直播电商进入“三国时代”

  2020年的愚人节,这一天是可以载入电商发展历史的,这一天发生的所有事情,都是掀开中国直播电商发展新阶段的序幕。

  2020年4月1日晚8点,中国初代网红罗永浩抖音直播首秀,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万,创下抖音直播带货新纪录;

  同样的晚8点,淘宝带货一姐薇娅直播“卖火箭”(运载服务),直播间优惠售价4000万;

  而同天中午12点左右就开始的快手主播蛋蛋也加入战局,明确针对老罗来。

  中国直播电商的战场在2020年4月1日初现三分天下的局面。

  有人觉得老罗直播是心酸的被迫营业,是降维把自己定义在网红中。可是反过头来想,这其实说明网红经济早已发展成为独立的经济产业,其产业实力让老罗选择了网红直播作为创业失利后的突破口。

  

  近些年短视频行业的快速崛起,已成为互联网第三大流量入口、互联网文娱市场“第一大时间杀手”。2019年,带有直播功能的短视频平台市场规模上千亿,预计2021年将有望破2000亿。疯狂的数据背后,流量是动力,直播俨然已成新宠。

  最近两年,淘宝、快手、抖音三家对于直播的支持力度空前。快手在去年推出主播扶持计划,协助公会打造百万粉丝主播;抖音也推出“百万开卖”主播扶持计划,鼓励更多创作者进行直播;最近,淘宝直播在主搜索栏中增加主播卡片曝光等扶持政策。

  随着电商形势不断变化和电商直播模式的多样化,流程也已经衍生出了多种模式,其中主流模式包含秒杀模式、达人模式、店铺直播等。淘宝内部更注重特卖直播,价格是法宝,更依赖供应链驱动;其他平台则更注重多元化直播,商品是王牌,更依赖人设驱动。

  而老罗的加入的的确确是加速出现“三国”局面的一步棋。自此,淘宝有薇娅、李佳琦,快手有辛有志,抖音有了老罗,直播界的三分天下开始了,混战也就开始了。我们可以期待在“三国”混战过程中,能更多享受到通过平台竞争而带来的产品竞争,进而产生的让利空间。

  在这次直播合作中,无论老罗表现如何,从大盘来说,自带流量的体质都给抖音带来了引爆科技圈的关注度和话题度。

  

  换个角度来说,抖音不需要老罗必须“成功带货”,抖音只是需要罗永浩。当赚到了足以开启带货模式的流量和关注度,抖音已提前成为这一波直播混战的赢家,而持续盈利的能力就得看,老罗能坚持多久直播“打工”了。

  而这一场直播首秀无论外界觉得如何,从数据上看,老罗和抖音都在此战收获颇丰。

  22个坑位你还记得哪些?

  坊间传闻,在罗永浩宣布直播的带货的信息后,有2500家企业联系了团队,经过层层筛选,最终选择了22家品牌企业合作,每家基础60万的坑位费,这为罗永浩团队在开播前就挣了1320万的品牌费用。

  暂不论金额是否真实,至少有一件事是确认的,那就是品牌方愿意花钱和罗永浩合作,对于罗永浩的流量体质是认可的。

  这份卖货清单在直播前就一直被猜测,到底老罗会卖些什么?经过团队层层筛选的品牌目录,除了与老罗气质相符的电子和文创产品,其余大部分都是快消食品,甚至还有美妆,对于老罗的定位来说,可谓又一次破圈尝试。

  因刚需、易耗、重复购买的特点,食品饮料与化妆品、服装、日化等快消品共同支撑起了内容创业者电商变现的框架,其中食品饮料又因普适性强而成为首选项。

  无论是采用直播还是在内容中嵌入链接的方式,食品饮料均已向市场完成了市场份额抢占:仅在 2018 年,就有超过16 亿人次在淘宝“蹲守”美食直播;在抖音的浏览榜、好物榜上食品饮料品类常居top2,在快手直播的30日销量榜上更是稳居榜首。

  所以这20个首播品牌选择,除了科技属性是强标签之外,美食饮料方面的选择都是符合现在直播带货表现出来的大数据走向。对于品牌来说,是一次可以借力打力,实现双赢的选择方式。

  直播屏幕中的“门神”产品

  从这一次的直播情况来看,老罗的理性表达优势在电子产品上发挥的挺顺利,第一个快速售罄的就是电子产品。在食品饮料类的产品面前,采用了行动大于语言的方式,就是吃,就是喝的方式似乎也能符合直男群体的接受方式。

  从直播间正式开播那一秒开始,就已经成为品牌方“争奇斗艳”的地方,什么时间,什么位置,什么方式出现可能都会有所设计,孰轻孰重,往往很直接。

  如果你关注了这场直播或者在各种消息中看到直播截图,或多或少都会注意到出现在直播桌子前面像两个门神一样的产品,正是在这场直播中占尽时间和位置优势的品牌——安慕希酸奶。

  

  对于大众来说,酸奶品牌和老罗之间的相互选择是想不到的。安慕希在以往一直塑造的是年轻,时尚的品牌形象,与老罗的形象和定位差之千里。

  是什么原因,让他们选择了合作?

  大概可以从两个方面分析:一个是受众群体的突围,一个是新产品风格的定位。

  首先,老罗的受众群体与安慕希酸奶目前覆盖的消费人群还是有很大差异的,通过跨界合作,可以将影响力突破到科技圈,进一步突破到老罗背后的直男群体中,其实也是一种逐步向更广泛消费者靠近的方式。

  其次是安慕希这次新推出的咖啡味酸奶产品,在口味上的创新突破被赋予了“不被定义”的品牌风格,这其实和老罗转战电商表现出来的“无畏”是契合的。尝试新的东西也是一种不被定义的表达方式。

  

  而老罗之所以选择安慕希作为酸奶品牌的代表,应该也是看中安慕希当前的市场表现。在2013年,安慕希以“希腊酸奶”切入火热的常温酸奶市场,精准的核心卖点加上伊利原有的强大的渠道渗透,迅速占据市场份额,2014年全年销售额约7亿,2017年便一跃至百亿,三年翻了近15倍。2018年的170亿,2019年成功迈过200亿门槛,成为中国乳业第一个破200亿的子品牌,是酸奶领域绝对的大单品。

  所以,没有什么选择是随意的,也没有所谓的“不挑食”,2500个品牌中选择的22个首发品牌,每一个品牌都是老罗首场直播的基础,也是这场直播的最直接的支持者。

  回顾这场直播,你还记得哪些时刻?是老罗推荐曾经骂过的小米的时候吗?是憨憨的一直吃东西的时候吗?是分不清大中小杯的奈雪的时候吗?又或者是被说成坚果投影仪的时候了?我知道你肯定记住了老罗弯腰道歉的头顶。

  尽管老罗的第一次直播磕磕绊绊,但确实是引起了一场直播圈的狂欢,同时也让那帮站在老罗背后的千万直男们开始感受到直播的新奇。

  他们或许对直播并不感兴趣,或许只是想看看当年那个总是站在聚光灯下的汉子在放下曾经的豪言壮语后,是怎样一般光景。希望他还是当年那个可以说相声,放狠话的他。就算已经不是,也从心里说一句:哥们,你真的很牛!”因为大家都懂,放弃后再站起来有多难。

  

  好在,他还是那个可以凭借一人之力制造无数话题的罗永浩。而当我们还在讨论他的首秀直播时,老罗已经开始设计他的第二场电商直播方案了。

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