吃了两个月的生鲜电商，是不是特别赚钱？

　　在家宅了两个月，改变了我们对很多事物的看法。

　　比如，谁能想到有朝一日，口罩、洗手液、厕纸会成为行走全世界最好使的硬通货呢？

　　又比如，所有人都抢着囤货的时候，才更清晰的认识到，有自营库存和自建物流的电商，才更有可能买得到货。

　　然而，对于更多数人来说，宅在家最应该感谢的，是每天坚持不懈给我们投喂食材的生鲜电商们。

　　2017年7月14日，每天绕着地球飞的马云，

　　带着阿里巴巴CEO张勇，一起出现在盒马鲜生上海金桥店，

　　他们此行的目的是，买菜！

　　马爸爸下了单，买了菜，还当场坐下来吃了一顿盒马大餐。

　　坐拥淘宝这样的剁手平台，自己又是环球空中飞人，还有什么样的美味是马爸爸没吃过的？

　　然而，他对盒马的美食赞不绝口，还说“从来没吃过这么好吃的”，

　　临走前还嘱咐要打包带上飞机吃，甚至连酱汁也不放过。

　　这或许是盒马第一次进入公众的视野，

　　尽管早在2016年它就开出了第一批店面，但这次曝光才让它真正开始被大众熟知。

　　同时也带火了生鲜零售这个概念。

　　哦，对了，当时它有一个更火的名字，“新零售”。

　　从那时开始，越来越多的互联网生鲜电商平台，纷纷努力进入你的手机。

　　也许是推广手段太凶残，也许是优惠券真香，

　　反正我也记不清楚了，这些app究竟是怎么装上的。

　　把这些app放在一起，实在是分不清楚它们的区别。

　　如果你嫌它们把手机弄得太乱，或许可以考虑都放进同一个文件夹。

　　那么问题来了，这个文件夹应该起个什么名字呢？

　　“买菜app”，

　　似乎是一个没有争议的答案，完美的刻画了它们的共性。

　　这种感受其实挺好的。

　　早年间，当我还没有海外经历的时候，觉得出了国寸步难行，很多事情都不知道该怎么办。

　　所以，曾经跟旅居海外的前辈讨教，

　　这个事儿怎么做？那个事儿怎么做？

　　可能是问题太多了，前辈给出了一个终极解决方案：

　　We do everything online！

　　当时觉得这个答案好强大，所有事情都可以上网搞定。

　　然而谁能想到，现在我们才是全世界最领先的活在网上的典范。

　　只要是工业生产的东西，衣食住行都可以在网上买。

　　即使不是工业生产的东西，预订电影、预订演出、预订机票酒店、预订景区门票，也都能够上网搞定。

　　甚至连一日三餐，全部都可以通过网络叫外卖解决，不用亲自下厨做饭。

　　终于，现在连菜市场这么传统的旧世界，也有人管了。

　　买菜这件事也被搬上网，实在是太棒了！终于可以跟菜市场说声拜拜！

　　但是先等等，好像有哪里不对！

　　没有这些买菜app之前，你最近一次去菜市场是什么时候？

　　即便在家吃饭，一日三餐也都已经不需要自己做了，为什么还要买菜？

　　这个问题似乎很难回答，反正我是放弃了。

　　然而，买菜app们不能放弃，必须给自己的存在找到合理的定位。

　　它们苦思冥想，找到了自己觉得靠谱的答案：之所以消费者没有买菜的动力，一定是生鲜电商的打开方式不对！

　　所以，买菜app们鼓捣出了各种不同的流派，希望帮消费者找到线上买菜的理由。

　　最开始的线上生鲜零售方式，当然只是一个垂直品类的传统电商，

　　消费者下单后，等着从仓库发货，然后快递送来包裹，就像其他品类的电商那样。

　　之后，生鲜电商明白了，这种方式不行。

　　跟随处可见的线下商超或者菜市场相比，几乎没有什么竞争优势。

　　于是出现了三种不同的生鲜电商模式，希望增强自己的竞争力。

　　首先是从外卖思路延伸出来的商超到家模式，只做跑腿儿的环节。

　　线上平台与第三方超市合作，消费者下单后，平台安排物流前往线下超市拿货并送货上门，速度比传统电商的配送快多了。

　　之后出现了前置仓的模式，线上平台自营线上超市，并在贴近消费者的地点设立比较小的仓库。

　　消费者下单后，平台迅速送货上门。这样不仅快，而且自己可以控制库存和成本。

　　另外还有一种思路，觉得电商还是应该靠价格便宜取胜，于是出现了生鲜团购的模式，

　　线上平台提供商品，招募社区团长在社区内经营。

　　这三种方式，都觉得自己找到并解决了消费者的某些痛点，肯定能激发消费者的线上买菜需求。

　　但是真正哪个流派更管用呢？我们直接来看数字吧。

　　虽然各种买菜app一窝蜂的涌入，让生鲜电商看起来是个超多钱的掘金大机会。

　　但是截止2019年底，生鲜电商的总体渗透率，依然只有可怜的个位数。

　　所以根本不用纠结生鲜电商的流派细节，事实上尽管被教育了三年多，

　　绝大多数的消费者还是没想明白，为什么需要用手机app买菜。

　　而且，或许并不是我们被教育的不够，还没能适应在手机app上买菜这种消费模式，

　　毕竟，中国真的是全世界最擅长网购的地方，线上消费的习惯已经深入人心。

　　中国在2019年的网上零售交易额已经达到了15000亿美元，

　　规模比其他主要国家加起来还要大。

　　因此，并不是我们还没能将买菜的需求从线下搬到线上，

　　真正的结论可能是，我们真的不怎么买菜！

　　在热闹了几年之后，到2019年，创业者和投资人越来越认识到，

　　生鲜电商这个市场，或许并没有想象中的大，容纳不了太多的玩家。

　　如果资本市场是这样的认识，你当然可以想象得到，生鲜电商行业肯定会进入淘汰赛阶段。

　　融资事件数量肯定会减少，大批创业者拿不到钱了，资本只愿意向头部企业集中力量。

　　2015—2019年，融资事件由最高76起迅速减少至27起，但单笔融资金额由0.6亿元增加至2.7亿元。

　　生鲜产品采购、品控成本较大，且产品极易腐损，损耗率高，使得生鲜零售端的毛利率较低，本身就很难靠自身维持经营。

　　有研究数据显示，生鲜电商市场仅有1%的企业实现盈利，4%盈亏持平，剩下的88%企业经营亏损，7%巨额亏损。

　　自身造血能力还没培养出来，外部融资又变得困难，多家生鲜电商在2019年资金链断裂，出现经营问题，最终关店停业、被并购甚至爆雷。

　　如果不是因为全民宅在家两个月，估计很多生鲜电商早已经销声匿迹了。

　　但事情就是这样，虽然全民宅在家让大多数行业都倍感压力，但对生鲜电商来说，终于找到了自己存在的价值，

　　线上买菜的需求来了。

　　首先是客单量激增，民众留在家中、餐馆悉数停业，家庭做饭成为生活常态，又因为无法出门，

　　食材的需求大量转到线上，给生鲜电商带来了成倍的订单量。

　　其次是客单价翻倍，每餐都在家吃，需购买更多食材，又因为担心货品短缺，消费者倾向一次性大量采购，

　　客单价普遍从疫情前的60-80元急升至120元以上。

　　第三是新增用户大幅提升。2020年春节前后的两周内，生鲜电商新增用户数急速提升。

　　叮咚买菜2月6日新增用户数是1月22日的3倍，每日优鲜翻倍增长，盒马、京东到家增长也超过50%

　　反正宅在家的两个月，所有的生鲜电商日子都是很滋润的。

　　它们终于不用再发愁怎么教育消费者来线上买菜了，反而是需要考虑订单太多忙不过来怎么办。

　　然而你懂得，如果能出门快活，谁还坚持每天自己在家做饭？

　　一旦生活恢复往常的秩序，为什么还要打开这些买菜app，堂食和外卖难道不香吗？

　　即便不是自己懒得做饭，你也有更充分的理由吃现成的。

　　最开头马爸爸的故事里，打包带走的也是盒马的堂食产品啊。

　　如果可以选择已经做熟的美食，很少人会用自己的厨艺挑战帝王蟹和小龙虾。

　　回归基本面，当工作生活逐步回到正轨，从线下转移的需求不可持续。

　　宅家期间生鲜电商的量价齐增，主要来源于家庭做饭需求猛增。

　　但是，原先不在家做饭的人，临时产生的需求还是会消失的。

　　无法出门而转到线上的需求，也必然有相当一部分会回归线下，

　　毕竟，生鲜产品不是标准品，逛菜市场或超市，比较和挑选，本身就是一种快乐的体验。

　　吃了两个月的生鲜电商，每天游走在买菜app之间抢菜成为生活中最重要的事，

　　在特殊时期，每个人都感谢和依赖生鲜电商。

　　但是，当促使我们抢菜的基本面发生变化的时候，没有人会因此而停留。

　　秩序恢复之后，生鲜电商始终要面临灵魂拷问：

　　消费者为什么要买菜，而且为什么要在线上买菜？