后疫情时期的酒店旅游业靠什么复苏？

随着全国复工率不断攀升，各个行业均启动复苏计划。由于疫情对各行业的影响不同，一些领域的复苏则面临着更大的挑战，比如酒店旅游业。其消费行为的特殊性，使得如何重拾消费者信心、做好防护成为企业的当务之急。

但，这是挑战，同样也是机遇，因为这场疫情重新刷新了消费者的认知和需求，而需求端的变化势必推动供给端经营模式改变。其实，离消费者更近的互联网平台已经开始有所动作。

4月1日，美团就宣布，将联合超20万「安心住」酒店和民宿、超过3200家「安心玩」景区启动为期3个月、覆盖全国超350个城市的「安心出游节」，以「安心」促进酒旅消费的加速复苏。

君澜酒店集团总裁总裁、浙江省饭店业协会会长、中国旅游饭店协会副会长王建平接受媒体采访时表示：「不同的时期我们需要有不同的行业推进，酒店业本身就需要有一个比较具备行业前瞻性的策略来做疫时与疫后的市场推进。」

要制定前瞻性策略，首先要对消费者不同阶段的需求进行全景式的了解，比如消费理念的核心诉求，率先复苏的消费人群和场景等。相较直接提供服务的酒店和景区企业，美团这样的互联网平台在捕捉消费需求变化方面有着天然的优势，尤其疫情发生以来，几乎所有的线下消费和社交全部转到线上。在进入后疫情时期，被「隔离」了两个多月的消费者住宿、旅行需求同样首先通过在线预订表达出来。

从美团的动作来看，其判断「安心」是疫后消费主诉求。因此，美团持续打出「安心」牌：从防疫自律公约，到「安心住」酒店、「安心玩」景区和「安心住」民宿，再到本次「安心出游节」。

消费者需求颗粒度的精细化，为酒店旅游业提供了一个复苏的切入口。

疫情重塑供需关系

疫情对经济领域最根本的影响在于大规模人口流动的戛然而止，植根于人口流动的酒店旅游业必然受到重创。但是我们可看到，旅游的需求并没有消失，由各大企业发起的线上直播、「云旅游」数字体验、预售等活动依然人气爆棚。从这个角度来看，疫情反而推动了企业的数字化进程。

更大影响还在于消费者的心理层面。疫情本身带来的危害使得每个人更加注重「健康」。居家隔离的日子，通过线上完成的交易绝不线下实现，消费行为的所有环节尽量「无接触」，因此再一次推动了互联网的大发展。

这也是王兴在年报后电话会里提到的，「整体来看，尤其是在疫情之后，整个社会都更多地认识到数字经济、数字技术的价值，我们也将继续投资行业的供给侧数字化。」

丘吉尔曾经说过，不要浪费任何一场危机。从用户，到商家，再到平台，在这场疫情中的供需关系被重塑，那么，当进入后疫情时期，就需要一种新的模式推动行业复苏回暖。

美团作为酒店在线预订的No.1，最先发起这场复苏运动。据第三方监测平台Trustdata的数据，2019年下半年，2019年下半年中国在线酒店预订行业订单占比中，美团酒店达到51.7%，相较上半年进一步增长，全年持续保持「手机订酒店，5成上美团App」格局。

可以说，基于不断夯实的国内酒店预订的领导地位，美团对行业的感知要精准的多。如何寻找到用户需求的最大公约数，成为美团首先要考虑的。

「安心」成为这个最大公约数。美团「安心住」数据显示，91%准备预订酒店的用户更关注防疫消毒清洁、酒店员工健康等情况，也就意味着，疫情过后，干净、清洁、防疫等底层安全需求成为当前酒店消费的决定性因素。

据我们了解，美团为了落地「安心」理念，分别在酒店、民宿行业推出「安心住」，在景区推出「安心玩」，并于近日将其升级为「安心出游节」。我们也盘点了美团的一些实际举措，首先，通过「安心住」、「安心玩」、「安心防疫助手」等多种工具，利用美团的线上化能力引导酒店、民宿、景区商家将防疫卫生举措流程化、标准化、数字化，在美团App公开、透明展示，帮助商家吸引消费者安心消费、安心出游。

比如，用户就可以通过美团酒店「安心住」查看该酒店的防疫承诺及最新的消毒清洁情况。数据显示，在近期订单中，有93%的用户了解到了自己想要知晓的防疫消毒信息，并对最终选择酒店产生了直接影响。

从整个流程来看，美团通过供需两端的数字化创新，打造了一个匹配疫后酒店消费需求的新模式。同时通过补贴的助力，大大提高了成交量。美团「安心出游节」联合各大商家上线了大量超值低价的产品，折扣以4-7折为主，部分爆款更是低至1折。同时，这些产品大多具有「安心可退」的承诺。

这种模式的效果直接反映在数据上，对比未参与安心住、安心玩的商家，美团「安心住」酒店间夜量涨幅99%、「安心玩」景区的流量涨幅提升537%。

行业「水电」新基建

与其说这是一场复苏计划，不如说是一次行业自救行动。技术只是手段，更需要的是整个经营理念的转变。美团显然意识到了这一点，在推动供需两侧数字化升级的同时，联合中国饭店协会、中国旅游景区协会发起了多个行业公约，比如《中国酒店客房防疫自律公约》、《中国旅游景区防疫自律公约》等。

当然，从某种意义上，行业是否能够快速复苏，也会影响到美团的业绩，因此从主观上而言，美团的确有动力去推动行业的复苏。而其对自己的定位必然明确，即做好行业的「水电」新基建，源源不断为行业提供能量。

在这场疫后行业复苏中，美团不仅通过技术、补贴等方式启动行业复苏，并且基于其整个生态能力，为酒旅企业提供了其它平台无法比拟的「水电」能力。据艾瑞《疫情观察：2020年中国酒店及旅游行业复苏展望报告》，本地、年轻人、餐饮成为最早复苏的三大场景，而美团的业务生态全部涵盖了这三大场景。

对于本地、年轻人消费的引导，美团的流量优势和供给侧数字化能力也得到了充分发挥。比如东方明珠在复园后，通过美团的门票预售系统，为东方明珠带了大量本地客源。

「东方明珠预测疫后上海景区客源接待短期内还是会以身处上海本地的游客为主。而美团扎根本地生活的业务定位，与我们的这一客源需求重合度很高，这也是东方明珠5折预售票选择在美团平台首发的重要考量」，东方明珠塔市场营销总监刘蓓婷表示。据了解，目前美团已经以5折预售门票的形式，帮助东方明珠锁定了6月底前、至少3万名本地游客的潜在需求。

本次「安心出游节」，美团也联合雅高、温德姆、开元、万达等酒店集团，上海野生动物园、安徽宏村、宁波方特东方神画等景区，路客、Oneday等多家网红民宿，联手推出一系列「卫生安心、价格安心、安心可退」的提前订、预售产品。

同时，基于防疫需要，实名与限流成为景区必须考虑的因素。在美团支持下，上海世纪公园、醉白池公园、长兴岛郊野公园、佘山国家森林公园等多家公园都已上线了网络实名制购票系统。

公园作为城市中的「绿肺」，是首批复苏的消费场景之一。重新开园次日，上海世纪公园主园区客流量触达上限，在这套门票实名预约系统的支持下，相关信息快速反馈至公园处，公园也基于此快速采取了限流措施。世纪公园也是当天上海首个开始限流的公园。

客房住宿方面，在美团「安心住」的带动下，青海、安徽、浙江、甘肃、贵州、江苏、四川、湖南、云南、江西等12个省份的住宿业商户复工率都超过了70%。

在酒店客房与餐饮的收入平衡方面，北京第二外国语学院旅游科学学院酒店管理系主任李彬分析称，「基于健康安全等考量，短期内自驾将会成为人们出游的主要方式，这样一来，人们去景区在酒店的住宿需求将不会太高，所以酒店市场会落后于景区市场回温速度，这就需要酒店管理者突破固有思维，寻找其他方法弥补住宿方面的损失，例如与景区捆绑做客房预售、更新促销方案、增加餐饮、二消等方面的份额，以餐饮外卖收入代替酒店客房收入等都是很好的选择。」

无论外卖还是堂食，均是美团的核心业务板块。由于实名管理、门票预约等新监管要求加强；会议类需求基本消失，新收益结构下，「客房+餐饮+外卖」均转向个人消费需求为主，因此，包括各大高星酒店集团也开始集体拥抱美团等外卖平台。从行业格局来看，疫情反而为美团继续拓展高星酒店市场提供了一次契机。

疫情期间，包括希尔顿、香格里拉在内的超过3000家高星酒店、高端餐饮上了美团外卖；湖南华天酒店集团与美团外卖近期签署合作；美团「住+X」长青计划也在近期帮助酒店恢复了很多营收。

成都香格里拉大酒店区域总经理垢哲浩表示，我们相信外卖会是酒店餐饮一个新的获客模式，但主要的消费场景仍然会在线下（包括餐饮，也包括客房）。外卖平台的消费者比以往线下消费者更趋于年轻化，这部分消费者对香格里拉的品牌认知相对没有那么的强烈。我们希望以外卖平台为枢纽，以外卖产品安全放心的食材、可口的食物、贴心的服务赢得这一批年轻消费者的信赖和认可，从而将其转化为酒店场景式消费的顾客。

某种意义上，外卖不仅可以成为疫情期间短时间的维系生意和现金流的方法，它更可以是高星酒店们利用大的流量平台拓展客源的一种手段。「外卖拉新-到店堂食体验-客房住宿高收益场景」，用户逐级转化、客单价逐级上升，最终为高星酒店核心的客房住宿业务吸引到了足够大基数、足够年轻、也足够有尝鲜欲望的年轻人。当这样「鱼池养鱼」的模型打通，美团、大众点评可以为香格里拉等高星酒店带来更大价值。

《2019全国酒店餐饮经营大数据报告》显示，从2012年起，餐饮在酒店业的收入占比呈现降低趋势，从41.8%跌到35.4%，累计下滑6.4%。而一场疫情，逆转了这一下降趋势，「交叉营销」在此时此刻对酒店行业的帮助作用被极大的放大，美团「住+X」长青计划可以帮助酒店提升「餐饮+客房住宿」的综合收益，大大弥补了纯住宿收入下降带来的营收损失，开源的同时，也在帮助各大酒店集团五一之后的住宿需求复苏，提前蓄能。

整体来看，酒旅行业的复苏显然无法再靠传统的路径，而需要一次战略上的刷新，线上化、数字化、交叉销售、可视化、精准化等成为标配。因此，与互联网平台的协同就显得十分必要，美团的「安心」系列打造的「用户-商家-平台」多方共赢新模式，无疑为行业的复苏提供了一条最佳路径。