王小博：瑞幸咖啡发展拐点已到，下一个乐视or另一个麦当劳

昨日，瑞幸咖啡自曝伪造交易22亿，股价以最快速度崩盘，一度暴跌逾80%，作为资本的宠儿，瑞幸现象级的扩张瞬间成为焦点，而这次交易造假揭穿了瑞幸烧钱带来的虚假繁荣。同时这场猝不及防的财务造假自曝也让瑞幸咖啡迎来一场大危机！

近两年来，由神州优车集团原COO钱治亚创建的瑞幸咖啡异军突起，凭借着依托移动互联网与大数据的新零售模式，以及神乎其神的市场炒作与流量运作赚足人气和知名度。在此基础上，瑞幸咖啡在短短两三年内完成市场疯狂扩张，依托融资资金开设数千家门店，俨然成为国内咖啡品牌的又一龙头。然而，和表面的风光无限相比，事实上瑞幸咖啡的发展拐点已到。特别是在完成大量网点布局和用户积累基础上，瑞幸咖啡管理团队依然以讲故事、拼补贴、割韭菜为主要手段，距离广大投资人和整个市场所期待的可盈利持续发展阶段越来越远。可以说，在这个关键的拐点时期，依然不思求变进而调整模式的瑞幸咖啡，不仅无法叫板星巴克，更有可能另一个乐视或摩拜单车。而这份被夸大的财报让瑞幸咖啡身陷囹圄，让其闪电上市骤然神话破灭！

炒作与引流十分成功，企业战略和品牌营销过于肤浅

客观来说，瑞幸咖啡在创业初期的市场营销是相当成功有效的。特别是在炒作、借势和引流方面，用快、准、狠来形容也丝毫不为过。特别是提出了“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”这句经典广告语之后，为了进一步凸显高性价比优势，迅速拓展消费场景，瑞幸咖啡不惜重金聘请了WBC世界咖啡师大赛冠军团队进行品牌背书。与此同时，汤唯和张震两大当红明星代言该品牌，投入3亿资金怒砸分众电梯媒体和分众影院广告，借助微信朋友圈裂变传播……在这一连串的媒体轰炸下，瑞幸咖啡很快就家喻户晓。

当然，仅仅是这些营销推广依然火候不够。在2018年，瑞幸咖啡发表公开信，直接打起了“反垄断”旗号，向公认的国内咖啡市场霸主星巴克叫板。一时之间，“瑞幸PK星巴克”的话题热度持续升温，甚至引发了全球关注，也彻底引起了众多资本大咖的青睐。在连续融资之后，底气十足的瑞幸咖啡开始疯狂的市场扩张。一方面，瑞幸通过不计成本的高额补贴吸引粉丝用户（仅仅是2018年上半年，瑞幸投入市场补贴的费用就高达10亿元），另一方面，瑞幸咖啡在全国众多身份大肆开设门下自营店，短短一年之内，就达到了数千家规模。要知道，1999年进入中国市场的星巴克至今也只有3000多家门店。

在完成原始积累，甚至拥有叫板星巴克实力与底气的关键时刻，瑞幸咖啡却似乎陷入了“营销炒作”的怪圈。在产品、技术、市场没有进一步夯实基础并创新求变的基础上，瑞幸管理团队对于炒作和引流依然不惜成本，甚至频频跨界，做起了副产业。特别是进入近两年，瑞幸咖啡将无人零售、线下门店、电商渠道组成了所谓的自有流量体系，甚至打出了“一手发展流量、一手发展产品”的策略旗号。特别是不久前，瑞幸咖啡召开了官方发布会，会上就主推“无人零售”战略，足以看出瑞幸咖啡对于商业热点的高度关注。正是凭借多层次、大手笔的品牌推广、借势营销、社交裂变等，瑞幸咖啡才能在短时期内迅速爆红，进而奠定市场竞争实力基础。不过，其管理团队也仅仅是善于市场炒作和运作流量，而不善于企业战略和品牌营销。

具体来说，瑞幸咖啡门店疯狂扩张、市场巨额补贴过于急功近利。尽管这种策略简单粗暴却十分高效，吸引了大量原先不喝咖啡的用户以及对原有咖啡品牌没有忠诚度的用户。然而，咖啡消费市场同一般的零售市场有着根本性的文化消费差异。瑞幸咖啡投入重金所培育出的咖啡用户群体，尽管从数字层面彰显出了其在用户扩张阶段取得的非凡成就，但并不具备长久效应，很难对企业持久经营收益带来帮助。

就以瑞幸咖啡一直叫板的对象星巴克来说，潜移默化地培育市场咖啡文化，已经成为其品牌特色和优势所在。仅仅是为了站稳中国市场，星巴克就筚路蓝缕、卧薪尝胆达20年，最终才突破了风俗文化、消费习惯的壁垒，让美式咖啡风靡中国市场，并且拥有了品牌粘性超高的忠实用户群体。反观瑞幸咖啡，抛去“资本肌肉”和“补贴外衣”，他们在产品端与用户端投入的力度实际上并不大。近四年以来，瑞幸咖啡将看似雄厚的资本资源几乎全部用到了华而不实的营销手段上。因此，尽管瑞幸咖啡目前的门店数量、品管关注度依然十分抢眼，但却一直没有建立起自己所特有的品牌差异化标签，也没有支撑长久发展的品牌势能。在初期的流量红利逐步散去后，企业经营方面的漏洞就会逐步显露出来。

去年8月，瑞幸咖啡公布的2019财年第二季度财报格外引人关注。财报显示，瑞幸咖啡在该季度净亏损为人民币6.813亿元，与2018年同期相比，亏损幅度同比扩大超100%。此后，瑞幸咖啡的股价也一路下跌，形成恶性连锁反应。简而言之，瑞幸咖啡根基不稳的问题，正在通过业绩报表一点一滴地暴露出来。而这次自曝的财务造假22亿，正式揭穿了瑞幸咖啡虚假繁荣的真面目！

市场与口碑初步确立优势 ，进一步挖掘咖啡品类消费势能成为关键

其实，无论是传统营销时代还是当下的新消费新营销时代，品牌营销是否得当有效，关键还是看是否符合市场发展潮流，是否能符合品牌势能规律。瑞幸咖啡的异军突起的确离不开爆红营销的助力，然而，其营销团队却过于迷信“烧钱式”的野蛮营销，致使企业至今没有建立起足够强大的品牌势能。在话题热度逐渐冷却后，瑞幸咖啡初期耗费巨资开辟的市场也将逐渐变冷，进而压垮了整个产业链。

从目前国内咖啡领域的市场竞争来说，瑞幸咖啡要想和星巴克在内的众多竞争对手掰手腕，将面临巨大的成本开销压力，短期内迅速扭亏为盈并不现实。首先来说，在中国市场已经深耕20年的星巴克依然是不可撼动的霸主，后续抢滩登陆的Costa、麦咖啡等众多外来品牌巨头，以及陆续跟进的众多本土对手，始终没有实现对星巴克的逆袭。数据显示，中国连锁咖啡饮料品牌市场份额排行榜中，星巴克的市场份额一度超过了51%，堪称占据了半壁江山。在这样的竞争格局下，瑞幸咖啡全力拼消耗的代价太大，也不符合企业的健康持续发展。

去年，在消费市场具有权威影响力的企鹅吃喝指南曾经做过一项市场测试。在这场测试中，主办方特邀13位分析师，对国内市场主流的几大咖啡品牌星巴克、连咖啡、全家、Manner、瑞幸咖啡等进行专业盲评。值得一提的是，13位测评师成员由专业咖啡师、精品咖啡爱好者、咖啡刚需消费者与市场小白用户组成，几乎涵盖了咖啡消费市场的各种人群。以夏天点单率最高的冰拿铁为参考，最终的盲评结果对应显示，瑞幸咖啡的盲评关键词是：苦、烟熏味和难喝。不得不说，就单单以产品端来说，即便是已经初步确立了市场与口碑的瑞幸咖啡，其产品本身也丝毫不具备竞争力。

在这样的形势下，对于真正需要长期消费咖啡的人群而言，即便瑞幸咖啡推出了可观的补贴正则，但他们也很难因为10块钱的优惠，将瑞幸咖啡作为首选。而仅仅是出于提神醒脑的消费需求，瑞幸咖啡同麦咖啡、K记咖啡、星巴克等众多品牌相比，唯一拥有的也仅仅是价格与优惠方面的优势。当然，以目前瑞幸咖啡“烧钱”的力度来看，一旦未来资金链出现问题，投入市场补贴的费用和折扣力度稍有减弱，好不容易建立起来的庞大用户群体便会迅速流失。毕竟，和专业级与刚需级消费者不同，粘性度不高的咖啡消费群体尽管对于咖啡口味、品牌调性没有过多的追求，但同样对咖啡本身没有太多的粘性。因此，对于一家立志要叫板星巴克的企业来说，仅仅依靠暴力营销去争取这一部分用户，很难建立起企业在品类消费势能上的优势。

营销战略与市场布局进入瓶颈，可盈利持续发展重在变革

从营销战略定位角度来说，其实瑞幸咖啡在挑选竞争对手方面，就已经犯下了方向性错误，进而也影响到了营销战略的制定和落实。因为，它应该是一家健康营养餐的外卖公司，其瞄准的长远竞争对手也应该是麦当劳、肯德基，而不是星巴克。

具体来说，咖啡作为消费饮品，其原材料成本十分有限。毫不夸张的说，只要销售体量足够大，一杯咖啡即便标价10元钱，也能收获可观的毛利润。从创立品牌之初，瑞幸就确立了“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”的品牌定位，进而以极其优惠的价格和各种补贴政策，让更多的年轻人爱上喝咖啡。这种消费平权理念并没有错，也是很值得推崇的。不过，在错误地选择和星巴克叫板的过程中，瑞幸咖啡却逐步走进误区，将自身狭义地定义为一家消费品公司，从而自损武功。因此，如果瑞幸咖啡能够转变经营思路，结合白领办公人群关注的健康营养需求，推出诸如轻食营养套餐外卖之类的产品体系，那将将成为一家很有未来和市场想象力的新零售餐饮品牌，也可以扬长避短，进一步利用好目前拥有的用户与市场资源。

以目前国内咖啡市场的格局来看，堪称两大巨头品牌的雀巢和星巴克，对于咖啡品类消费势能的把控都十分精准。其中，雀巢主打速溶咖啡市场，星巴克则专注于现磨咖啡连锁经营，并在消费场景、文化端树立了“第三空间”概念。仅仅是和星巴克相比，瑞幸咖啡要想在产品端后来居上，其咖啡豆原料市场、供应链匹配、工艺等重要环节都需要加大投入。而截至到目前为止，瑞幸咖啡依然醉心于所谓的“科技”元素，包括全自动咖啡机、无人售货、各种跨界周边等，依然是打着“咖啡消费”的擦边球，继续攫取流量收益。综合来说，提升用户的复购率指标、加大新锐增量用户的品牌粘性、实现产品端日新月异的变化，这些才是瑞幸咖啡作为一家经营性企业，所真正需要重点考虑的问题所在。在国内市场，瑞幸咖啡并不是“烧钱大战”的始作俑者。在此之前，包括网约车大战、外卖O2O大战同样战火纷飞，但最终迎来的还是市场泡沫。

当然，我们从瑞幸咖啡现有的品牌资产出发思考，已经拥有足够规模优势的瑞幸咖啡还是一个很不错的消费品营销模式。因为从消费受众来说，咖啡用户群体以城市白领为主，咖啡品类在目前的白领消费认知中存在着较高的消费势能。和传统的花茶、快餐、水果、零食、饮料等消费品类相比，咖啡的消费文化基础更强。不仅如此，凭借着简单粗暴却非常接地气的营销推广，瑞幸咖啡已经在年轻白领人群中建立了较好的品牌形象，有着不错的用户口碑。这批消费群体也是目前咖啡市场最主流的消费群体。对于瑞幸咖啡决策层来说，如果能够以现有咖啡定价体系为促销基础，让咖啡从原先的引流产品变为常规的搭售产品，发挥咖啡的品类消费势能，转而推出轻食营养餐外卖套餐产品，那将无敌于市场。在经过这一系列整合调整之后，以瑞幸咖啡的用户基础和消费认知会快速获得用户认可，建立自己的盈利产品体系，彻底摆脱目前的困局。而这次造假事件又将让瑞幸咖啡将何去何从呢？