马化腾都保不住！苏州上市公司股价腰斩，市值蒸发接近200亿

文 / 极客君

疫情之下，困于一室的人们被病毒束缚住了手脚，在线旅游行业似乎进入了寒冬。

此前携程董事局主席梁建章也在采访中表示，2020年会是携程成立以来“亏得最多的一年”。

为此这位人口学家还在抖音直播带货，创造了1000万的在线旅游产品带货销量，堪称旅游界的李佳琦。

尽管携程对业绩无比担忧，但是他们所入股的同程艺龙，却提交了一份看似满意的成绩单。

3月25日，同程艺龙公布了2019年的年终成绩单。同程艺龙全年收入同比增加21.4%，突破了70亿大关，达到了73.93亿元，净利润同比增加35.4%到15.44亿元。净利润率由2018年同期的18.7%上升至20.9%。

交易额方面，同程艺龙在去年全年交易额为1661亿元，同比增加26.3%。①

值得注意的是，同程艺龙2019年的年度付费用户数量创下了历史新高，达到了1.52亿。

更难能可贵的是，在疫情对行业整体造成重大打击的前提下，同程艺龙预测其2020年一季度的收入净额将同比减少约42%至47%，但经调整净利润或仍保持盈利。

在投入腾讯爸爸的怀抱之后，同程艺龙似乎挖到了金矿，而在媒体采访时，同程艺龙CEO马和平表示未来两三年还将依靠腾讯这颗大树，实行低线城市和交叉销售两个核心方向。

在在线旅游行业三分天下的格局下，投资者不禁要问，谁是同程艺龙的对手？

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顾名思义，同程艺龙由同程网络和艺龙合并而来。

同程旅游于2004年创立于苏州，最初是一个B2B平台，在刚起步阶段，同程以“网上名片”这个B2B平台做到了国内名片销售第一。

在2009-2011年间，同程先后切入到酒店、机票预订业务中，并最终确定了“门票”作为主要发展业务。

1999年 5月，在美国特拉华州，艺龙正式成立，初始定位为城市生活资讯网站。

2004 年艺龙于美国纳斯达克上市，当时的CEO唐越引入Expedia成为艺龙的最大股东，职业经理人崔广福担任 CEO 后快速整合了 Expedia 的酒店资源并通过团购的方式快速“掠夺”了大量的酒店预订市场。

2008 年艺龙开始全面推行7x24小时服务，是当时国内第一家能够提供不间断 24 小时服务的 OTA 网站。然而接下来的“补贴战”使得艺龙长期亏损，最终于2016年6月1日艺龙宣布完成私有化交易并从纳斯达克退市。

目前，艺龙网的股东中持有股份最多的三家公司为：为携程公司、腾讯公司和铂涛集团。

2017 年 12 月末，艺龙和同程宣布以成立新公司“同程艺龙”的方式合并同程、艺龙，合并后，携程旅行网创始人兼执行董事局主席梁建章、同程旅游联合创始人兼 CEO 吴志祥，将担任新公司“同程艺龙”的联席董事长；而同程网络总裁马和平及艺龙旅行网CEO江浩，将担任新公司的联席 CEO，采取双联席制度。

2018 年 11 月，同程艺龙宣布在香港联交所主板挂牌上市。

从当时来看，相对于同程来说，艺龙的产品结构更单一，但艺龙的酒店预订相对于同程的周边游利润更大且受众更广。

但同程和艺龙的目标客户群体都是中低收入人群，而自身擅长的优势领域无重合且互补，其他收入来源有所重合，但这部分收入目前两者的竞争力相对于其他对手来说都较小，两者的合并可以降低双方之间竞争成本、达成供应链与销售渠道的共享等。

同程艺龙不仅在资本层面深深融入了腾讯的基因，合并前，同程、艺龙分别占有腾讯旗下微信钱包和QQ钱包中的“机票火车票”和“酒店”两个入口，目前这两个入口已经完全打通。合并后的同程艺龙没再开发独立的App，取而代之的是“同程艺龙网”和名为“酒店机票火车”的微信小程序。

细数同程艺龙的流量入口：微信钱包的酒店入口、小程序入口、搜一搜入口、根据用户画像精准投放的朋友圈广告入口、官方网站、移动客户端以及分享形式的社交入口。

在同程艺龙赴港IPO招股书中，腾讯特别是微信生态下同程艺龙的流量数据被首次公开——到2017年底，同程及艺龙来自腾讯平台的平均月活用户达7960万，而同期同程及艺龙的平均月活用户为1.21亿。

在腾讯的流量下，同程艺龙营销投入有所下降，同时用户数量得到大幅提升。2018年上半年及2018年第三季度，同程艺龙的合并平均月活跃用户达到1.60亿及2.06亿，而2017年的合并平均月活跃用户则为1.21亿。

除去微信钱包入口外，小程序也帮同程艺龙获客不少。在由阿拉丁发布的小程序榜单中，同程艺龙占据了9月和10月的榜单第一名，被称为是“小程序第一股”。

随后同程艺龙成为港股OTA第一股，但随着市场竞争的激烈，同程艺龙首先面临的对手来自于自身。

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尽管同程艺龙头顶多个光环：大股东阵营里，腾讯、携程、华侨城悉数列位其中，携带着2017年近7亿元人民币盈利真金白银上市。

但无可避免的是，大家也关注到同程艺龙的流量主要来自腾讯支持，搭着微信钱包的高速列车取得了轰轰烈烈的发展，且一定比例的供应来自携程等。

两三年前，同程与艺龙可能更多是选择在市场进行投放，获取一位客源可能会花费500元或更多，并未太多思考腾讯旗下渠道的重要性，也就是说该渠道的想象力在彼时并未发生。而依据现有数据来看，腾讯的流量加持可以为投资人提供一定想象空间。

自从微信给其开放了入口之后，节省了大量的流量入口费用，还给同程艺龙的小程序带来了用户的激增。所以今天的同程艺龙已经越来越开始依赖于腾讯。

除了依赖腾讯，同程艺龙的也面临各种投诉。

2月1日，有网友在黑猫投诉上投诉称，同城艺龙申请退票毫无反应，转了人工客服说在同程艺龙退不了票，要自己到始发站退。

2月8日，匿名网友称，火车票在12306APP上退票成功，然而，登录同程艺龙仍然显示不予退票和退款，需要自己去车站办理。

一个月后，又有网友投诉，同程艺龙又因乘客选了铺位不能退票，该乘客被告知只能去火车站退票。有网友表示，在同程艺龙上面不能退票，让去车站退，到车站退好，同程艺龙又不退钱。

目前同程艺龙在黑猫投诉平台和聚投诉网站上的投诉信息，达到8408起(黑猫投诉7709起，聚投诉699起)，且疫情发生后有关火车票、机票的退改签问题的投诉尤为集中。

据12306官网显示，中国国家铁路集团有限公司决定，自2020年1月28日0时起，此前在车站、12306网站等各渠道，已购买的全国铁路火车票，旅客自愿改变行程需退票的，铁路部门均不收取退票手续费，购买铁路乘意险的一同办理。

之后中国铁路局又发文将日期延长至2020年2月6日0时起。

除了火车票以外，有消费者投诉称，在同程艺龙预定酒店没有退款选项，客服电话一直无人接听，同程艺龙APP以及电话联系同程艺龙长达一小时，皆是无人接听。

同时，同程艺龙还有捆绑销售的方式，27岁的胡芳做电商生意，去杭州四季青进货时候，是同程艺龙酒店预订服务的常客。②

自今年4月份开始，她尝试在同程旅游APP中的“提钱游”借款以用于出行。“提钱游”是同程金服推出的一款用于个人消费的信用借款产品，按日计息，其申请提示“20万信用额度，利息低至为0.02%，秒速审批立即到账。”

在线预订交通服务的消费者根本目的在于选择交通工具本身，而“捆绑销售”显然会阻碍消费者的做出选择方便程度，消费者需要小心翼翼绕过这些阻碍或者掉入“捆绑销售陷阱”，这就会给消费者留下“上当受骗”的印象，这将严重影响到品牌的客户粘性。

同程艺龙从上市之后的高点，短短一年时间股价已跌掉一半，目前市值229亿港元，一年蒸发接近200亿市值。

老在功劳簿上喘息的同程艺龙，再这样下去，马化腾能保住么？

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除了内部造血能力不足，同程艺龙还面临外部对手的觊觎。

目前OTA市场分为携程系，阿里系，美团系，三分天下，原本OTA 主要的盈利模式是“代理+批发”结合，其中，代理以抽佣为主、批发以赚差价为主。

如今新模式涌现，冲击着传统 OTA，比如阿里背景的飞猪采用类似淘宝的平台模式，通过自身的技术、数据、平台为商家赋能，为航司、酒店等平台入驻商家提供更高效且低成本的营销方式。

美团的O2O模式全场景延伸，以低成本扩张、高频消费流量构筑“护城河”。借助美团和大众点评所积累的流量优势，目前美团在住宿预订领域已经位居国内前三位。③

目前来说同程最大的优势在于转型 ITA， 同程艺龙借助腾讯的“社交”属性开始发展“社交+旅游”的ITA模式（Intelligent Travel Assistant），即定位为“智能出行管家”。

从 OTA 到ITA 最大的突破在于技术升级——由数字化、科技化到智能化转变。，通过微信分享等社交玩法打造用户从预订到行程结束后的闭环，以实现用户粘性的提升。

在月活上：携程暂居老大，飞猪途牛同程变化较小行业TOP1和TOP2月活变化巨大，老大之争从未停止，去哪儿由于央视负面新闻暂时落后携程；其他平台月活变化较小，竞争格局较为稳定。

在打开率分析上：同程打开率榜首地位难撼动，同程打开率一直位居榜首，将近9成安装用户会打开应用，其他应用与其的差距也在逐渐增加。④

作为一个高价低频的行业，目前主流群体仍旧是一二线城市，随着经济转好和下沉市场群体的观念转变，未来下沉市场将成为新的蓝海。

从供给侧看：一是航空基建日益成熟，国际/国内航线数量有望从目前 803/3615 条继续保持扩张，二是住宿选择日益丰富，除了目前中端/经济型酒店 3519/32444 家以外非标

住宿也将加速增长，三是移动互联网日益普及，普及率有望从目前 55.8%再持续提升。

从需求侧看：OTA 依靠标品快速输出和一键全部预定的便利性，满足了频繁出差的商旅用户的需求，这部分人消费能力强、消费频次高、价格敏感度低，因此我国 OTA 市场的发展将长期享受知识分子红利所带来的增量商旅用户群，这是OTA市场的最大红利所在。

目前 4600 万中产阶级知识分子存量诞生了 1000 亿市值的携程，未来有效知识分子存量有望翻倍增长至 1.1 个亿，人均消费水平也有望翻倍增长，二者合计将带来翻三倍增长的市场空间，若叠加考虑竞争格局的优化及利润率的改善，届时 OTA 行业或可诞生 4000-5000 亿市值的企业。

行业正步入下半场，一是加大了对 OTA 企业现有业务精细化运营的要求，二是更需要OTA 企业卡位那些未被充分满足的市场、服务那些未被充分满足的用户。

未来，三四线城市是最具消费空间的市场，新生代客群是最具消费潜力的人群，此外，本地化消费需求增多、多样化消费需求兴起的趋势也越来越明显。因此，谁能够最快速地、最具成本效益地实现向低线城市下沉、吸引年轻化客群、向本地市场倾斜、满足多样化需求，谁就能从 OTA 下半场之争中突围，最先享受OTA行业增长红利。

年轻客群正在成长，未来将是 OTA 市场的消费主力 市场的消费主力。30-45 岁是我国最核心的高支柱型消费群体，携程深耕的是这一群体，当前消费能力最强；25-30 岁是我国最好的高潜型消费群体，美团深耕的是这类群体，消费能力尚未到顶。

随着代际更替，大约 3-5 年后，二三十岁的年轻客群将成长为 OTA 市场的消费主力，因此，现在就培育这些人并争取其几年之后成为忠诚客户，是各OTA的竞争重点。

目前携程加强对年轻用户的覆盖，过去几年29 岁以下占比从 30%升至近 50%，美团年轻客群崛起，过去 3 年其酒店消费的每间夜交易额增长接近 40%，此外，飞猪五星酒店 90 后的预订用户占比已经超 1/4。

在携程系先发垄断的情况下，飞猪、美团快速崛起。携程如果能破解低线城市获客的难题 ，就有望保持行业领先地位。

美团如果能通过交叉获客成功卡位三四线城市和新生代客群，就可能进一步打破携程的垄断，若再能扩大酒店中高端市场份额、飞猪背靠阿里生态圈，美团深耕低线城市，而同程艺龙深耕腾讯小程序就是携程对抗阿里美团的重要棋子。

*图片来源网络，资料来源备注：

①：长江商报，同程艺龙2019年交易额1661亿 年付费用户1.52亿创新高，2019年3月25日。

②：经济观察报，捆绑提速包 消费者质疑同程“提钱游”涉嫌变相“砍头息”，2019年7月30日。

③：中信建投证券，休闲服务行业OTA系列之一，2019年5月30日

④：国盛证券，0TA行业研究：知识分子红利催生行业繁荣，2019年11月06日。