捕捉消费需求转向，世纪汇任智谈文化场域的构建

编者按：

春暖时节，恰是复苏之际。突发的公共卫生事件给各行业都造成了重创，人员聚集的实体商业不可避免会遭遇“冷冻期”。所谓危中有机、不破不立，购物中心如何去积极应对、主动自救？

经历风雨，更显坚韧。如今，随着全面复工的展开，局势逐渐明朗，消费正在复苏。网易商业之家邀请商业地产行业大咖，共同探讨“冷冻期”后的实体商业。

2019年12月，是世纪汇广场开业的一周年庆，这个坐拥上海唯一四条地铁线路直达的商业项目，交出了日均客流达11万人次、月销售额过亿的答卷。

世纪汇广场位于浦东世纪大道，由两座38层超甲级办公楼及一座购物中心组成，总建筑面积超过35万平方米，其中购物中心建筑面积达15万平方米，是区域内体量最大的购物中心之一。项目入驻品牌近350家，以DeliLife、橙天嘉禾影院、几何书店、PURE为主力店，并打造了1192弄主题街等主题空间，已经成为上海日均客流量最高的购物中心之一。

2020年初，突发疫情对整个城市按下了“速冻键”，刚度过一周年庆的世纪汇广场随后就遭遇了市场骤冷。上海各大商业项目纷纷采取措施积极自救，世纪汇也同样如此，商场不仅对所有商户2月份固定租金减半，也联动商户、办公租户，运营和维系办公社群。

3月中旬，网易商业之家于春暖复苏之际，拜访了上海世纪汇置业有限公司CEO任智，对时下的行业热点进行了一番讨论。

任智 上海世纪汇置业有限公司CEO

关键词：租户联动

据2019年12月份上海交通运行月报数据，世纪大道站是全市换乘站日均客流量第一名，达43.6万人次，比第二名的人民广场站高出约11万人次。这日均40多万的客流无疑是商业项目最主要的客流来源。而2020年2月份数据显示，世纪大道站仅有5.6万人次，但仍然是上海换乘站客流的第一名。随着复工的展开，交通客流一定逐渐会恢复，但短期对商业项目的影响依旧巨大。

任智透露，地铁客流确实是世纪汇的主要客源之一。不过世纪汇广场是一个综合体项目，拥有15万方的超甲级办公楼，周边还有近30多栋办公楼宇，在全面复工后能提供庞大的日常消费客群。

世纪汇通过办公楼EDM发送、办公楼LINK U微信社群推广等方式，为商场的餐饮商户提供更加精准的推广渠道，并推出了办公楼定制白领专享套餐。另一方面，业主方对办公租户开放了400个停车位名额。以三月中旬的情况来看，目前商场客流已比最低谷时上升了6倍。

疫情期间，各个购物中心都开始尝试直播，网易商业之家对此长期关注。

对于商场的线上渠道运用，任智表示世纪汇也在尝试，一方面做直播，另一方面打通线上，推出商城“汇选GO”，但出发点更多地是将线上平台作为线下购物体验的补充，以防守的姿态来保持与市场、消费者的联系。“线上直播及购物确实是大趋势，这次的疫情扮演了推动力的角色，未来还是会继续坚定地做下去，一点一滴地累积，也透过线上平台为商户进行引流。线上与线下是增量关系，而并非竞争关系。”

关键词：消费需求转向

在短期的压抑后，消费市场是否会迎来报复性反弹？这个话题在业内引起热议。任智认为报复性消费会出现，但这并不是长效的。购物中心还是回归做好服务，提高品质，来满足消费者多元化、更深层的精神追求。

今年的整体消费趋势则需要区分不同的行业来判断“对于餐饮而言，损失相对是不可逆的，即便短期内会有反弹，但从全年整体来看，餐饮行业压力都会比较大；对于零售行业的影响会相对小一些。我认为消费的总量不一定会收缩，但是消费分配的比例可能会有所调整，整体而言就是消费习惯会发生转变，从物质享受型消费转向精神文化类消费。”

对于精神文化类消费，刚好是疫情之前，世纪汇广场就决定努力打造的场景及方向。1700平方米的几何书店于2019年底开业，涵盖书籍、文创、咖啡、酒吧等多元化空间，并将营业时间延伸至深夜。商场地下一层与地铁连接处有一个下沉式露天广场，引入了主打球赛聚会的酒吧餐厅WOB、Bites & Brews美式小酒馆等商户。

世纪汇广场计划近期将露天广场、POP ARK、几何书店联动，以构建文化场域的概念，透过读书会、分享会、夜经济等活动，为年轻人、白领族群打造一个生活氛围浓厚的空间。世纪大道沿线的浦东美术馆、上海图书馆东馆、上海博物馆东馆都已动工，预计在2021-2022年开馆，未来将形成环世纪大道的文化生态圈，世纪汇广场提前打造文化场域，正迎合了整个区域的升级。

另一方面，世纪汇也有挖掘运动主题消费的潜能，今年源深体育场同时作为上海男篮和上海上港队的主场，世纪汇是距离它最近的一个购物中心，如何充分运用交通优势，打造另一层面的“换乘站”，这是世纪汇广场是下一阶段的目标。

关键词：挑战与机会

目前世纪汇写字楼九成的租户企业已经复工，任智预测疫情也会让办公租赁市场产生一些变化，“写字楼租户的经营模式可能会有所改变，而且会分为一体两面。以联合办公为例，由于疫情影响，部分原先选择联合办公模式的租户，他们的工作性质对办公地点要求相对自由，可能会转为在家远程办公；而原先重资产的租户，也有可能会开始思考更加灵活的办公方式。具体变化需要通过时间来验证，我们会对此进行持续的观察，并做出相应的调整。”

任智认为整个商业地产行业和产业在下半年都会受到，甚至包含旅游、餐饮、娱乐、教育等行业。但是，这一影响并非完全都是负面的，或许同时也会催生新的业态组合或变化的契机。“地产项目是消费业态的承接者，我们在期待与观察的同时，也要思考如何挖掘这些新热点作载体，保持热度是商业项目积极的应对方式。”

据国家统计局数据，虽然1-2月社会消费品零售总额同比下降了20.5%，但3D打印设备、智能手表等高技术含量的电子产品产量实现逆势增长，实物商品网上零售额同比增长3%，占社会消费品零售总额的比重达到了21.5%，比上年同期提高了5个百分点，尽管疫情带来了短期冲击，但新兴动能加快成长的态势并没有改变，似乎也印证了任智的这一观点。

关键词：商圈价值

张杨路-世纪大道商圈是浦东乃至上海最重要的商圈之一，区域内商场林立，必须做出差异化才能脱颖而出。以超市为例，项目周边已有百联的RISO、Leme，以及盒马集市、超级物种、Ole’等定位各异的超市卖场，而世纪汇选择的DeliLife是品牌上海首店，以5300平方米面积打造精品食品馆+餐堂的多元空间，馆内并非超市和餐厅的常规分区布局，而是利用动线将食材和中式、西式、日式等区域穿插开来。

世纪汇有着先天的地理优势，但目前从项目的整体品牌组合来看，世纪汇并未占据绝对的优势。任智表示这是接下来要努力的方向，世纪汇将连同周边的其他项目，共同打造差异化、互补性的品牌结构，在巩固商圈记忆度之后，未来可以扩大半径，辐射更多浦西沿岸的消费客群。

凭借地铁日常客流和1192弄主题街的吸引力，世纪汇广场地下楼层的客流情况向来不错，但高楼层则冷热不均。对此，世纪汇的调改计划非常清晰：低楼层继续抓住地理优势，高楼层则以业态品牌组合来吸引消费者，零售不光取决于吸引多少客流，而取决于产品或是服务的本质。因此高楼层的业态品牌组合会更加贴近核心人群的消费习惯，其中L1层将向化妆品等消费品重点调整。