百亿补贴噱头 万里目跨境奢侈品电商能走多远

中国联合商报 记者 侯翔宇 实习记者 刘馨 北京报道

日前，电商行业发生了一件“逆市”而行的大事，引起了市场的广泛关注。
曾说“100次创业99次都失败了，只有1次成功”的罗敏，在将趣店送到纽交所上市的三年后，悄然杀回电商赛道，上线万里目全球跨境奢侈品电商平台，并宣称豪掷百亿补贴奢侈品，掀起了新一轮电商领域的补贴大战。
对于“百亿补贴”这个电商领域过去大半年的大热门，趣店此时切入奢侈品跨境电商，究竟是营销噱头还是真金白银？万里目究竟能走多远？

百亿补贴噱头

百亿补贴，听起来很刺激眼球，但是坦白地说，很多电商的百亿补贴只是噱头，名不副实。首先是套路太多，形式复杂。有的电商虽然喊出百亿补贴，但是设置很多门槛，用满减、优惠券等复杂形式，其实是促销换汤不换药，忽悠消费者；其二，是转嫁压力，将本应该平台承担的补贴转嫁给商家，导致商家苦不堪言……说直白点，百亿补贴的乱象，本质上还是要看平台是否真的愿意拿出真金白银，否则就只是营销噱头，不能给消费者带来真正实惠。那么，现在问题来了，趣店的万里目的百亿补贴，靠谱吗？
值得注意的是，中国互联网商业史上，一直具有很强的本土属性，无论是ebay之于淘宝，还是uber之于滴滴，最终的命运大多不是被收购，便是黯然退场，反而本土互联网公司能够找准细分市场而诸侯林立，而万里目杀入或将成为“搅局”的那一个。
电商大战战局正酣，沉寂已久的趣店反而高举高打，推出万里目全球跨境奢侈品电商平台。百亿补贴俱乐部烽火连天，万里目背靠纽交所上市的趣店，或许会使得战场更加激烈。尽管靠补贴甚至免费来迅速获取与留存用户，已经成为老生常谈的做法，但罗敏豪赌之下，胜算能有多少，还有待考验。
如今受疫情影响，奢侈品消费群体不能踏出国门，奢侈品市场同样不好过，英国奢侈品牌博柏利称，欧洲、中东、印度和非洲已有超60%门店关闭，美洲区85%门店暂停营业。除此以外，各大奢侈品品牌方相继取消线下活动。趣店在跨境奢侈品电商推出百亿补贴，外部关注的聚焦点主要在于，奢侈品领域从未有过价格战，趣店的百亿补贴像是“搅局”。

能否顺利“薅羊毛”

对于跨境奢侈品电商平台，万里目官网宣称，坚持全站自营，买手团队常驻海外，全球货源地直采，确保100%正品，与中检集团官方合作，确保入仓货品全部质检，承诺假一赔十。此外，在商品价格方面，其补贴商品同比淘宝与其他奢侈品平台，价格属于较低水平，如加上优惠券折扣，价格的确远低于市场价。但除护肤品外，多数商品在千元、万元级别，这意味着消费群体要有一定收入水平，万里目必须打入中高端消费市场。
但值得注意的是，由校园贷起家的趣店，近年来在现金贷业务上屡屡受阻。趣店于3月18日发布的财报显示，趣店2019年四季度营收与净利润双下滑，总营收为19.32亿元，环比下降25.4%；按照非美国通用会计准则，调整后净利润为1.57亿元，环比下降85.2%，业务规模收缩明显，拖欠率上升，趣店也于同日宣布CFO杨家康离职。此外，趣店自2017年在美国纳斯达克上市以来，已经尝试了众多项目，可这些项目并没有给趣店带来什么可观收益，公司市值从刚上市的约百亿美元跌到了如今的5.95亿美元。
尽管万里目宣称，希望奢侈品不再是有钱人特有的专属，而是更多渴望品质生活、努力提升自己的用户的新追求，但价格门槛筛选掉了趣店原有的较低收入的用户。另一方面，电商平台纷纷用百亿补贴拉人，此前的玩家拼多多与聚划算都借此拉来了海量用户，但同时也引发了“羊毛党”等带来的乱象。
而万里目百亿补贴能否补出一个未来？长久之计显然不是依靠补贴，而是让用户从认知到认同，养成忠诚的消费习惯。对于普通消费者而言，补贴的力度越大，能“薅羊毛”的程度就越深；补贴的平台越多，“薅羊毛”的阵地换得就越频繁；但对于奢侈品消费人群而言，他们会更加关注产品质量、品牌带来的身份认同感和购买渠道的可信度。当前，万里目仅仅是迈出了第一步，这条路能否顺利走下去，还要看万里目如何选择了。

行业竞争激烈

二十年持续血战，中国电商市场竞争日趋白热化。先是淘宝启蒙，发起线上线下之战，后是京东以物流为主的“新基建”发起品质之战，再来是拼多多深挖下沉市场，到现在中国电商市场空白地带已经不多了，奢侈品电商化终归是大势所趋，疫情的影响则推进了这一进程。
但这并不代表，万里目此次在奢侈品领域发起的价格战最终能胜利。
奢侈品电商领域是一块硬骨头，尽管大部分消费者已经习惯电商，但由于种种原因，还是没有形成线上购买奢侈品的习惯。这其中有奢侈品电商客单价太高的原因，有品牌商上线不积极的原因，也有奢侈品市场假货太多鱼龙混杂的原因等。
拼多多以去中心化的拼购模式在电商竞争中杀出了一条血路，京东以强大的供应链体系给消费者带来了极致的购物体验，淘宝以庞杂丰富的品类给消费者提供了更多样的选择。而万里目在此次的“战争中”并没有太大的优势。
据了解，万里目商城推出的百亿补贴产品，补贴金额在几百到几千不等，补贴后价格低于专柜价和日常价。对于熟悉奢侈品产品的消费人群来说，奢侈品旗下各产品的价格几乎是透明的。在保证是正品的前提下，有一定幅度的补贴让利，会吸引到相当一部分的奢侈品消费人群。有关业内人员表示，考虑到该平台上的多数商品价格在千元、万元级别，这意味着消费者的消费水平也会偏高，光靠烧钱很难帮其打入中高端消费市场。
由此可见,尽管奢侈品市场前景广阔,线上巨大流量有待挖掘，但万里目此时的切入能否在奢侈品电商领域这一块找准自己的外置，做出一番成绩,尚有待观察。