梯媒：分众、新潮、梯之星三国杀，新赛道悖论

原创 宋寿松 不能停止吃药

一台电梯三张屏。

第一个挂在门口，另一个挂在梯内面门一侧，第三个还是梯内面门一侧。

虽然位置挨得很近，但三张屏却分属三家公司。门口的是分众传媒、梯内的是新潮传媒和梯之星。

三张屏，成了目前梯媒残酷竞争的真实缩影。

总体上看，分众更强调投放点位的密度和覆盖量，且梯外视频与梯内两侧平面广告互为作用，轰炸效果更为集中。新潮更强调对乘梯人的专注力影响，上下大小屏的互动及用户转化效果。

梯之星略显薄弱，投放形式与新潮类似，仅从外观根本看不出差别。

但内核全然不同。梯之星开创了梯媒的独特模式，CPR，也叫按触达人次付费。分众、新潮目前仍是CPD或CPW模式，也就是一直以来的按天付费或按周付费。

按照梯之星的宣传广告所说，广告主可以在APP和WAP端下单，再由AI设定投放点，提高用户精准匹配率，同时还能随时优化投放，让用户可随时查刊，实行分时投放，让资金效率最大化。

不得不说，人工智能+电梯媒体是个不错的概念，不用想都会觉得不错。但仔细一想，现实执行的问题很大，看似是一道高科技技术题，但不妨碍我们利用常理来判断。

先说几个问题：

• 1.AI如何设计算法实现用户筛选？
• 2.如果判定投放效果，是转化率还是触达率？
• 3.触达一次就付费还是触达多次付费还是形成转化付费？
• 4.按触达次数付费真的便宜吗？
• 5.特殊时期精准投放有必要吗？

01

悖论

梯媒广告投放的新误区

同样引用大卫·麦肯兹·奥格威一句话，他说”我们都知道广告一半的钱都浪费了,但不知道浪费在哪里”。其实浪费广告费不见得有多恐怖，而把浪费表述成高价值更值得警惕。

往好了说那叫巧言令色，往坏了说，就是诈骗。

在我们所熟知的所谓精准投放模式里，互联网首创的点击付费模式一直就是最佳样本，但能不能复制在梯媒上，还有待验证。点击付费模式造就了百度、阿里巴巴这样的互联网巨头，也造就了很多后来者，都延用该模式获得互联网创业成功。

当时互联网流量增长空间巨大，流量就是财富。

2006年，一场空前规模的的抗议点击欺诈活动也警醒了很多商家，很多无效或恶意点击成了掏空商家腰包的黑手。Google就曾因涉嫌纵容欺诈性恶意点击，被用户投诉，不得不以9000万美元平息怒火。一旦涉及到流量付费，便会有很多陷阱。

虽然在具体细节上无法确认，但把梯媒变成流量池的做法，欠缺科学依据。

打个比方。一栋楼的用户，每人每天上下楼三次，就意味着有了6次点击，遵照这个模块收费是否实现了精准？答案是肯定的。实际上，每个人每天必定会下楼三次属于常态。在疫情爆发期间，用户下楼次数确实少，就此得出按天或按周付费模式是浪费的结论是依据什么来的呢？

特殊时期，用户完全可以选择不投放呀，浪费从何来？

再打个比方，3G网络刚兴时，很多人去买流量卡，花1百块钱买3G的，回家看了一个电景，1百块钱用完了，仔细一算，比去影院看电影都贵。按装3G宽带的用户呢？一下投入，网上的电影想看多少看多少，从来不用担心流量超标问题。

哪一个更便宜，哪个更浪费？

所以，浪费与否不取决于模式，而取决于投入产出比的测量。最大程度保证不浪费投放的形式就是按照转化率付费，请问梯之星敢吗？那是真正检验投放效果的方式之一。

换回分众和新潮来看，按天或按周付费等同于包年或包月按装宽带模式。一栋楼里的用户量是有限的，也就是一共就这么多流量，广告主想什么时候用随时用，不需要担心费用不够时没了广告。

02

悖论

智能是梯媒壁垒吗？

大数据、AI+传统智能化及模式是梯媒壁垒吗？

确实，我们目前不论电商还是零售都更深度地融入了大数据、云计算以及AI等相关领域。不论正向推荐还是反向C2M，都提升了我们对传统营销的想象力。但对于梯媒的变革，也不排除智能化未来的可能性，但是，也仅仅只是可能性。

传统梯媒也不见得就此陷入了浪费泥沼而无法自拔，对于分众和新潮来说，实现智能化并非难事，其实只需要在设备添加一个视觉感应器和芯片就能够实现智能化了。梯之星目前并没有强大的壁垒和不能超越的护城河。新潮传媒曾对分众亿元级客户发起过冲击，曾经，新潮也很新，是变革派的代表。但开年来的人事大变，还是让人失了几分眼色，变革者首先是勇士，但还是得有成功市场佐证，不然分分钟变烈士。

梯媒竞争主阵地不仅仅在于一隅，而是长线和多方位的综合实力之争。

梯之星的母公司新再灵，独创了行业内第一套AI机器视觉技术，利用智能视频识别核心算法对轿厢内的场景进行判定。也成为梯之星的云梯技术，不仅能识别门的状态，还能对人的行为和危险动作分析识别，并能结合电梯物理数据从多维度完全还原电梯内的真实场景。

说的挺悬乎，其实算法的核心关键在于学习能力和数据量，目前在用户数据和广告主数据方面，分众所占据的资源优势也不是短时间内能积累的。梯媒竞争的残酷性在于强大的马太效应，头部品牌的资源优势随时可以打败新来的所谓变革者。

分众传媒的情况也不足以乐观。

2月份，分众发布了2019年度业绩快报。报告显示，分众传媒全年实现营收121.36亿元，同比下降16.60%；净利润18.75亿元，同比下降67.80%。分众传媒表示，受广告市场需求疲软的影响，客户中互联网类广告主调减广告预算，互联网行业广告收入的大幅缩减构成了营业收入下滑。

更要命的是，其楼宇媒体资源租金、设备折旧和人工成本还在大增。

之前说到的按天或按周付费的真实情况其实也很惨淡，有业内人士称，原来高傲无比的梯媒投放价从2018年开始就在大幅缩水，有的梯媒一天投入费用不超过两位数。一位互联网巨头就职的朋友向笔者透露，每天都是梯媒的各种推销电话，价格降到了冰点，然而企业仍然不准备掏出这笔钱，预算卡得很紧。

2019年，很多人说是寒冬，从梯媒的遭遇就可看得出来。今年，春节刚开始便突发疫情，很多人足不出户。别说电梯里没人，全国都摁下了暂停键，低耗降损，仅仅日常生活所需的采购行为，根本不考虑其他消费方式。又怎么可能有人投放梯媒？

这时候，你说投放梯之星,按触达收费？开玩笑呢吧？

03

悖论

三国杀前景饱和攻击无效精准与有效

历史的经验常常告诉我们，新生事物来临之前，对旧有的老东西要发动深度变革性打击。眼看着近来主张CPR收费模式的人越来越多，不乏以前曾力挺过分众和新潮的人们，现在突然一致性转向，认为他们的旧模式不行了。梯之星的战斗目前还只是理论层面的，断然没达到实际伤害层面。

大环境的不振对行业是一次冻结，冰层目前尚不知位于哪里，随着复工潮的到来，互联网复工率远超于传统行业，从短视频到在线网课的爆发，互联网平台的可靠和实用性也被共知。以往梯媒的大客户主们的上线，会成为第一波拉动复兴主力吗？

眼下还真不是三国杀的绝地之争，而是各家如何续回节前的势头，饱和攻击和精准投放也并没有实际性对错。从梯之星张文方的发言来看，其服务品牌大多在酒类、汽车、日化、互联网、电商平台、游戏、金融、线上医疗和教育、保险、大健康等比较精准品类和销量需求上。而饱和攻击的分众或新潮传媒的重要发力处先是在品牌上，然后再拉动消费需求，针对广众效应明显。

梯媒三国终需一战，而这一战不是彼此打击和骚扰，而是用市场成果来比赛。