3月直播团战实录：购物中心的线上转化，到底有多少？

疫情催生的线下直播热，作为应急的出口，转化效果是否显著，长期投入又是否值得？

3月8日前后，随着上海多个购物中心的陆续参与，直播团战比以往更有看头。看点无疑有二，一是参与直播的购物中心数量增多，其中不乏优秀商业体；二是超过六成的购物中心都带有转化目的。我们可一窥其转化效果。

对此，商业之家选取了13个上海购物中心，作为直播观测对象。同时，增加一个弘阳广场的3月8日直播案例“弘阳广场九城连麦”。在这14个项目的15场直播实录数据中，寻找“购物中心如何做直播”的答案。

直播团战集锦

购物中心玩法花样百出

为什么3月直播团战，有的商场双平台（主播、购物中心）的观看总人数，超过了11,000人次？而有的，尽管直播长达1小时，观看人数却停留在个位，久久不变。

其实，原因不外乎购物中心对直播的不同布局，无论是主播选择、观众互动，还是现场活动，这15场直播都做尽了初步阶段的尝试。

主播选择：转化因平台而异

虹桥天地、世纪汇广场、龙湖上海闵行天街等购物中心，选择了流量网红作为云导购。主播在带观众逛街的过程中，露出商户二维码，以间接方式进行商品售卖。

但二维码的出现，违反了抖音平台《抖音主播入驻协议》与其附件《抖音直播社区公约》中，对直播规范规定，个别购物中心临时出现平台处罚，终止约10分钟的直播状态。但就粉丝转化的结果来看，世纪汇广场、龙湖上海闵行天街的抖音账号，都增加了1000~2000的粉丝量，而虹桥天地的一直播账号，仅仅增加41个粉丝。

事实上，需要购物中心事先了解和准备的，不仅仅是主播的颜值、解说能力，还有基于对平台的了解。而上述最终结果的反差，实际上，大概率与不同直播平台的流量机制、玩法挂钩。

娱乐功能：内容理解差异化

直播环节中：南京弘阳广场，发起3场连麦挑战，即挑战教男生化妆、女性情感话题问答、挑战卡“男生希望收到什么礼物”；龙湖上海闵行天街，加入了商户活动“面包试吃”、“香味测试”等；世纪汇广场，还特别上演了乐队演出、魔术表演。

粉丝粘性：促销福利仍为主要手段

各商场互动手段层出不穷，但主要以促销、福利为主：限时限量秒杀；抽奖活动的设置，常见为商品优惠券发送，大奖品部分商场需购物才有资格抽取，如香奈儿、阿玛尼口红；抖音内置红包雨；口令互动，点名／截屏选取幸运观众，在微信公众号后台联系，如“一起到虹桥天地逛吃逛吃”，“虹桥天地仙女节大卖”；娱乐活动期间的观众互动，如点歌；强调直播间专属优惠价格，给到品牌全国／本地实体店的最低价。

商户系列：“云课堂”值得关注

疫情期间，上海万象城与商户合作，推出“万象云直播”，含直播教学板块：

“舌尖上的万象美味在线教学”、“KIDS-FUN童趣在线天地”、“Mama-cares母婴在线关怀”；静安嘉里中心kerry on设置亲子社群线上课程，共16个，2/3以上为直播。此外，其曾联合商户MAC、 SPACE办过直播课堂“情人节美妆”“情人节couple dance”；K11，则联合商户，打造KKA（K11 Kulture Academy）线上系列付费直播课程，推出直播“春日觉醒　一起做防疫小精灵”“首饰缠绕制作教学”，部分收益用于上海K11公益活动“爱予力量LOVE POWER”。

其中，上海万象城的系列直播，是在疫情之下催生的，仅对银卡及以上会员开放。在内容上，有整体性的板块设置、也有具体的课程体现，相较值得关注。

直播实际转化

最高者成交额近5万元

转化影响因素：直播时长与售卖方式

做好充分准备的购物中心，总是不断地加时直播，期待在线的观众扫码购物。的确，留得住观众的购物中心，时长是不断种草、不断倒计时的“闹钟”。

无论是上海世纪汇广场2小时的直播时长，还是长达6小时（含1.5小时的返场时间）的南京弘阳广场，在抓住观众后，分别抛出了商户微信（间接售卖）和抖音橱窗（直接售卖）的交易方式，寻求转化。

购买转化：不同因素构成的最终结果

按照结果来看，无疑是直接交易的方式，更能把握用户。据了解，3月8日，上海世纪汇广场，成交额约为20,000元；南京弘阳广场，成交额约50,000元。

14个购物中心，凭借不同的“成分”，做出了不同的成绩。

商业之家通过这15个案例，发现：

1. 1. 直接的购买方式，可减少消费者操作难度，有利于商品售卖

2. 2. 对于直播间来说，商品价格是否能拿到最低，是十分重要的　

3. 3. 颜值高、会解说的主播，以及好看的模特，会增加消费者对商品、直播间的好感度

4. 4. 返场时间的设置＋优惠券的发放，利于犹豫的消费者下单

也许，“直播专属最低价格+直接的购买方式”的主打，“主播颜值+商户优惠券”的助攻，才是购物中心的直播间杀手锏。

购物中心，到底怎样才能做好电商直播？目前的实例证明，直播平台的选择，或许就意味着是否选对了路。