周黑鸭欲借渠道经销商“逆袭”，“打脸”转型可否迎来第二春？

—▼—

定战略 找资本 去开店

▉引言▉

“渡劫”后的周黑鸭：首次招募渠道经销商

全面进军商超、便利店！

历来春节是周黑鸭的销售旺季，疫情带来的损失不言而喻，随之而来的是，周黑鸭决定再度进行“模式革命”自救疗伤，这一次，周黑鸭决定开放渠道经销商的代理，试水全新的商超、便利店渠道。

PART 01

周黑鸭的“打脸式”转型

从“坚持直营”到“开放加盟”

以“直营”著称的休闲卤制品牌周黑鸭，在开放特许经营模式“打脸”转型后，又开始了非直营模式的进一步下沉——招募渠道经销商。面对同行的跑马圈地，周黑鸭不得不在全国市场快速铺开，而突如其来的疫情或许加大了周黑鸭圈地的速度和决心。

--- 01 ---

业绩惨淡，周黑鸭坐不住了

谁是净利下跌的元凶？

日前，休闲卤制品三大上市公司陆续披露2019年中期业绩，绝味、煌上煌的营收、净利润都呈双位数增长，而周黑鸭的营收同比增幅只有1.8%，净利润相比去年同期更是暴跌超过三成。

19年上半年，周黑鸭关掉了117家门店。现在，坚持直营的周黑鸭在全国拥有不到1300家店，不到煌上煌的一半，与绝味1万多家店织成的零售网络相比更是相形见绌。

公司方面表示，原材料成本上涨以及盲目扩张是导致成本的增加是导致毛利率下降的最主要原因。

▉1.原材料价格的上扬

自7月开始，毛鸭价格又出现了新一轮的上涨（7月10日4.02元/公斤-8月28日4.75元/公斤），原材料价格的价格的增长在短期内仍然难以缓解。但是，毛鸭价格的波动性却仍然给了周黑鸭应对价格增长的调节空间。

▉2.盲目扩张拖累公司

财报数据显示，2019上半年公司总店面数量为1,255家，对比去年同期的1,196家同比增长5%，该增速创有统计数据以来的最低水平，公司的扩张步伐重回理性。回顾过往，2019年之前，公司的店面数量均处于快速扩张期。

然而，由于扩张速度过快也导致了一系列问题的出现。选址不当的新店在刚开业的冷启动状态中可能会面临销售额较低，租金成本过高等一系列问题，进而造成单店的亏损，拖累公司整体财务表现。

--- 02 ---

启动特许经营模式“救场”

是蜜糖还是砒霜？

周黑鸭搞加盟战略上没毛病，终于学会利用社会资金，加杠杆发展，这点要予以肯定，公司体量三五年后上个台阶问题不大。

问题是，周黑鸭真的做好准备了吗？

直营模式下，周黑鸭能做到如臂使指，放开加盟后，管控难度将直线上升，很多餐饮连锁企业都死在这上面，周黑鸭也曾折戟其中。

2006年，周黑鸭在南昌开加盟店，结果管控不力出现质量问题，甚至有假冒伪劣产品，客户体验极差，导致品牌受损，不得不高价回收。

PART 02

商机还是“送死”？

开放加盟的周黑鸭能走多远？

周黑鸭当下的挑战可能不止疫情的冲击，落后于竞争对手的经营模式，加上行业内新进入者的分蛋糕之举，周黑鸭终于意识到了直营经营模式的弊端。利用“直营+加盟”模式策略性扩张，是商机还是“送死”，这样的转型节奏又能让周黑鸭走多远呢？

--- 01 ---

品牌规模化陷阱

盲目扩张欲速则不达

加盟经营可以快速的在全国跑马圈地，但是快速扩张很容易导致服务和产品的品质下降，这就会影响加盟店铺的盈利能力和整体品牌形象。人为不可控因素很容易使得优质的投资项目走歪，乃至经营失败。

例如三次喊出开1000家店的口号的味千拉面，与一家日本公司合作开发出加盟管理系统后，以区域代理的模式启动特许加盟。

直到2019年上半年，味千中国拥有的店铺共计770家，离2020年千店的目标还差230家，可谓是相差甚远。

但在商业邦看来，味千中国更应该关注的不是门店数量和规模，而应该是自身的业绩。

因为支撑一个品牌扩张规模的三大关键因素是企业的储备资金、利润以及市场，但现在的味千中国在利润及市场这两大方面已经出现了比较明显的问题，这是限制味千中国发展的重要因素，而周黑鸭目前也正在面临着同样的问题。

在这种情况下，继续快速复制发展其实并不能起到实质性的帮助，反而很可能让企业背负更大的资金压力。

--- 02 ---

供应链根基不稳

周黑鸭加盟尽显劣势

随着周黑鸭开放加盟到这次招募渠道进销商，供应链就是一个摆在明面上的问题。事实上，供应链又是周黑鸭一直面临的短板。目前周黑鸭在全国只有3个区域加工厂，四川、江苏两地的新厂仍在建设中。这种“集中生产+全国配送”的供应体系，导致周黑鸭的配送时间很长。

一旦加盟模式开启，门店大规模铺开，后面的供应链和产能也一定要跟上。很多食品餐饮企业，放开加盟之后又推翻加盟，原因就在于食品质量难以管控、供求不平衡。

回顾大娘水饺的发展历史，其实也是中国大部分餐饮企业的缩影，也反应了供应链不健全的一大弊端。

当时大娘水饺的创始人就是发现中国水饺品牌一盘散沙状态，各种脏、乱、差，它是第一个有了大单品意识的人，之后借助加盟一夜之间火遍大江南北。

但是大娘水饺在放加盟出现食品问题之后才建立供应链，引入管理标准，一系列动作就像有点上了战场再练习射击的意思。最后只能惨遭CVC大甩卖，17年心血或化为乌有。直到2017年初，被格林豪泰酒店（中国）全资收购。

--- 03 ---

周黑鸭“内功不足”

“大经销商制”也无法挽回败局

造成周黑鸭业绩增长承压的另一个原因是周黑鸭渠道资源有限，这也是此次拓展特许经销商的主要原因。

但是，大经销商制的模式重度依赖大规模开店，并寄希望于门店数量扩张带来业绩增长，这种模式下必然会导致单店收入继续下滑。

此外，这种依靠经销商能力的模式，短期内的结果会是周黑鸭对渠道掌控力下降。一个经销商能力较弱，或者终止经销，都会对周黑鸭渠道网络造成较大影响。而且，在这种模式下，周黑鸭只对一级经销商负责，不接触终端销售渠道，这种“脱离群众”的做法，会使得其丧失终端销售的敏锐度。

目前，周黑鸭既没有建立完善的供应链，也来不及建立销售团队拓展经销商。在业绩持续下滑、拓展渠道收益不明显的情况下，周黑鸭选择开启经销模式，在和同业的竞争中毫无优势。

周黑鸭想要依靠经销商突出重围，无疑亦是败北。

PART 03

战略转型“核心密码”

周黑鸭如何突破加盟瓶颈？

2019年中期业绩的大幅下滑，恰好暴露了周黑鸭直营模式的弊端。要知道，自创办以来，周黑鸭坚持使用直营模式已长达17年。

如何做才能速转舵找到更合适的发展路径？调整战略规划，周黑鸭已经做出了选择，可是周黑鸭又不是没有前车之鉴，那么该如何突破加盟瓶颈？用更灵活的方式应对宏观变化，用更审慎的态度追求增长。

--- 01 ---

品牌破局、全域拉新

数字化战略资源整合

近些年来线上流量红利消失，经济周期转变，线上其实也遇到了很大的挑战，因此现在更加强调数字化融合创新，实现品牌破局和全域拉新。而线上和线下是不可分割的整体，所以更多要通过数字化去反哺线下，同时线下为线上的用户带来更好的到店、到家的客户体验。

那如何去落实数字化战略呢？一个很好的方式就是圈层营销，把不同的人、不同的客群、不同的场景标签化和序列化，做到精准的投放和营销。

圈层营销第一步是品牌，品牌已经有特定人群和场景，同时要扩展边界，第一就是用相关品类去拉新，此外就是拓展品类。

比如说现在周黑鸭主要是卖鸭类产品，我们可以在有限的资源下，最大化利用和拓展品类和场景。从主卖鸭类产品往其他肉类以及素食品类去扩展，去吸引那一部分的用户群。其次与线上平台紧密合作，双方进行资源整合，共同实现品牌的全域营销。

--- 02 ---

供应需求端对端

构建供应链生态系统

供应链决定着你是因为有规模化收益从而能够全面降低经营成本，还是只有规模成本，而收益无法匹配覆盖已经形成规模的成本。

只有构建供应链生态系统，以销售预测来驱动供应链计划，在制造端以物料为驱动，在消费端以订单为驱动，并通过供应链上下游的协同，实现供应、平台与交付的平衡。包括从原料到门店，一直到顾客，一切源于消费者消费行为，终于消费者需求。

整个循环的系统从需求部门发起，到计划、采购、仓储和物流，包含战略采购、操作性采购和供应商的协同。从产地调研、产品测试和口味选择，建立了一套自己的标准去实施。

--- 03---

全链路数字管理体系

让加盟商“欲离不能”

构建全链路数字管理体系，这个体系不仅提升了数据化的管理效率，同时帮助企业建立产品全产业链的可追溯体系，即产品采购地点、生产车间、生产人员以及门店销售额等信息。能够形成非常好的品质管控的全链条管理体系。

对于特许经营的门店提供保姆式支持，从产品的开发食品安全，到统一冷链采购和配送，再到完善的运营和配套，丰富的市场策划和宣传，甚至包括选址，门店引荐，还有经营者专业培训和人员招募以及前期培训。这样做才能保证各个环节的专业性和统一性，提升企业经营的科学性，并且方便总部统一管理。

而在在培训新员工时，要有一套标准化的管理模式。新员工要有老员工传帮带，以减少不必要的错误，保持服务的标准与统一。

除了保障产品和服务质量，企业输出标准化服务也是在降低店长的管理难度，减轻餐厅日常管理的任务量，同时也降低了门店的经营风险，让店长专注于赢得顾客的信任。

PART 04

结语

商业邦认为直营与加盟没有绝对的适用。匠心做直营的品牌依然可以在品牌影响力已经稳定，经济压力过大的时候通过开放加盟来获得品牌发展的“第二春”。