文 / 极客君（微信公众号ID：geekcaijing）
新冠疫情席卷全球，世界经济形势均受波及，2020年或将是所有企业的转折之年。
作为中国曾经服装业领域“一哥”的海澜之家，近年来备受业绩增速放缓、口碑不断下滑的困扰，更要裹紧衣被“过冬”。
2月26日，“2020年胡润全球富豪榜”新鲜出炉，在中国服装领域，昔日身处高位的周建平已经掉出前三，其个人财富在过去一年就缩水了155亿元。
2017年，周建平高调“传位”于子，两年过去了，备受诟病的“海澜模式”依旧在反噬海澜集团，周立宸的这份“成绩单”显然并不能让父亲满意。
面对海澜之家这道“难题”，身为清华学霸的周立宸为何破不了这个局？
01
2017年2月8日，海澜之家举行了一年一度的飞马奖盛典。
和往年一样，盛典的主要目的是诉诸佳绩、褒奖员工；但和往年不同的是，这一次还有个压轴戏。
海澜之家创始人周建平宣布了一个在心中酝酿了许久的决定：周立宸出任海澜集团总裁，自己不再兼任总裁的职务。
会场之上，父子相拥，周建平看着29岁的儿子落下了欣慰的泪水。
随后，周建平给周立宸送上了一份“大礼”——四个字“建功立业”，希望少帅能够在中国服装领域挥斥方遒，带领海澜之家大有作为。
2014年4月，海澜之家借壳上市，市值一跃超过400亿元，成为A股最大的服装企业。①
然而从2015年至今，营收和净利润的增长逐渐放缓，最近三年的增幅只有个位数，海澜之家进入了瓶颈期。
此时的海澜之家已从顶峰滑落，从父亲手中接过棒的周立宸压力不小。
但是这位年轻的少帅并没有“畏难”，在他上任后，迅速创建了新品牌运营团队，通过细分目标人群，试图打造全新时尚男装品牌。
为此，围绕海澜之家的创新化、年轻化，过去两年里周立宸主导了一系列改革：
改变传统营销方式，加大互联网、综艺节目及电影的广告投入；着力开发时尚化年轻化产品；与IP合作推出联名款；推动植入RFID芯片提升仓储物流效率，进军海外市场等。
周立宸的目的是将海澜之家推向年轻化，以此扩大销量。但“海澜之家”的问题比想象的还要复杂。
2018年，海澜之家旗下子公司，定位女装品牌的爱居兔业绩变脸。
数据显示，2016年爱居兔的平均单店营业收入为130.63万元，2017年为118.85万元，而2018年平均单店营收只有85.69万元。不得已，海澜之家将作价3.82亿元剥离了爱居兔。②
爱居兔虽然处理起来比较顺利，但是暴露出的共性问题却比较棘手—单店营业收入逐年下降。
海澜之家旗下各品牌门店中，连续开业12个月以上直营门店的平均营收出现了不同程度的下滑。其中主品牌“海澜之家”2018年的单店营收仅为751.7万元，同比下滑超过65%。③
剥离子品牌可以很好解决问题，但是通过剥离解决不了所有的问题。
周建平时代的海澜之家代言人是印小天、杜淳，目标群体是中老年男人，它是“男人衣柜的”，“一年只逛两次”。网友调侃其为“老男人的衣柜”，服装的时尚周期也比较长；
周立宸的海澜之家代言人是林更新，走年轻化路线，“高大上”，“贴合年轻人的口味”。与此同时，服装的时尚周期变短了。
由于“土味”标签很难在短时间内有较大改观，单店营收下滑，库存压力等问题会更加凸显。随着海澜之家的存货量不断上升，门店增长速度放缓，公司库存压力可能进一步加剧。
据海兰大厦的数据，2016年的86.32亿元，高于2015年的库存为95.8亿元，但到2017年上半年，库存已超过2016年全年的总库存(86.75亿元)，远远高于其他上市服装品牌。
从海澜之家的财务报告可以看出，截至2018年底，海澜之家的库存量上涨了11.55%，高达94.7亿元。④
走年轻路线的海澜之家，库存量不减反增。被父亲寄予厚望的周立宸，显然并没能挽回海澜之家的“颓势”。
02
近几年，宏观经济不景气，整个服装业都步入“寒冬”，而消费者视野的渐广和国际品牌的冲击，国内服装品牌多承受巨大压力。
不过，在国内多数服装企业选择收缩“保命”时，海澜之家反其道而行之，通过疯狂扩张不断对门店进行调整以消化库存。
这一切都源于海澜之家起身立命的“海澜模式”。
所谓海澜模式，是一种轻资产的运营模式。
在上游，海澜之家将生产环节进行外包，并以赊账的方式从供应商处拿货，并且附有可退货条款的商品，滞销的商品可以按照成本价退还给供应商，此类存货因此不计提存货跌价准备。对于不可退货的商品，海澜之家才承担相应存货跌价风险。
在下游，所谓的加盟商仅仅是财务投资者的角色，只负责支付相关运营费用，不必参与加盟店的具体经营，所有门店的内部管理均委托海澜之家全面负责，库存风险也由海澜之家全部承担。销售收入则由海澜之家按比例和加盟商分成。
所以对于海澜之家来说，终端库存积压风险始终存在。
据财报数据显示，海澜之家的门店数量一直在高速增长，但其业绩却始终萎靡不振，两者的表现出现背离。
数据显示，2018年海澜之家新开门店1181家，关店300家，净增881家，同比增长15.2%。这一年，海澜之家的营收190.9亿元，同比增长4.89%；净利润34.55亿，同比增速仅有3.78%，扣非净利润则首次出现负增长。⑤
然而单店营收和盈利能力都在下滑，海澜之家的业绩却不见起色，“海澜模式”遭遇到了瓶颈。
一方面，加盟商的数量和预付款项的积极性可能下滑；另一方面是感到风险的供应商也可能会拒绝赊销和承担库存风险的做法。
“预借”供应商货款和收取加盟商的加盟费成功地将重资产变轻，助推了海澜之家的迅速扩张，同时也将库存风险与财务风险分摊给了供应商和加盟商。
海澜之家现在面临的压力，正是这种轻资产模式扩大到一定程度之后出现的“反噬”。
面对小股东对海澜之家经营模式质疑，周建平曾怒怼：“海澜模式很成熟，别人很难学，学不来是能力不足。”
而在那次会议中，最让人震惊的还是周建平的一句：“如果你水平足够，就是你来当董事长了。”
面对大众的质疑，周建平靠怼，但他没说要改，也很难改。
周立宸曾在一个公开采访时说，“跟父辈理念和观念，是因人因事而异，并不是理念上一定会有非常大的碰撞。当然企业管理的文化理念，是之前都已经定好了，因为我们盘子已经这么大了，不可能一夜之间全部颠覆它。”。
换句话说，面对如此强势的父亲，周立宸几乎不太可能在海澜之家赖以生存的“海澜模式”上大动干戈，诚如他自己所讲：
“在具体执行层面、发展方向，一些新的思维融入的话，我相信还是可以通过沟通，去把它全部解决掉的，可能需要一点耐心，我相信只要解释都是可以理解的。”
03
2010年起，“亚洲最会卖衣服的”的优衣库开始抢滩中国市场。
业内人士分析，“在一线城市，国际品牌争相进驻，品牌时尚度也在增加，海澜之家发挥的空间逐渐缩小，消费者对海澜之家品牌认可度不高。”
在三四线城市，随着品牌和消费的下沉，更加关注时尚的消费者恐怕将陆续抛弃海澜之家，品牌面对的压力将越来越大。
对于服装品牌来讲，设计和质量已经是消费者群体的共识。在国际品牌大举进驻、国内新兴品牌不断萌芽、新老品牌更迭加速的阶段，款式、面料成了企业成功的关键。
海澜之家转变形象必须在时尚设计、版型升级方面增加更大投入。
在周立宸看来，“我始终坚信，品质是长久经营的核心，而每年款式的推陈出新是顺应时代的永恒旋律。此后3到5年，海澜的重心将放在供应链打造和产品提升上面。”
讽刺的是，海澜之家旗下潮牌黑鲸HLAJEANS在2019年5月涉嫌抄袭。
根据公司财报数据显示，海澜之家2018年的研发费用仅为4902万元，还是较2017年增长幅度超过95%的基础上，远低于同行。⑥
随着年轻消费者的更迭，更多的消费者对款式的在意度越来越高。
国外品牌在舒适度、款式、面料等方面均在创新，设计好、面料好的服装具有较高附加值，而海澜之家缺乏创新设计的产品附加价值能力较弱，品牌仍靠薄利多销经营。
海澜之家如果继续缺乏特别设计的产品，它的江湖地位还有可能进一步遭受网络品牌的冲击。
零实体店或较少实体店的品牌运营成本远低于该品牌，公版产品直接在网络售卖，价格竞争力远高于海澜之家等品牌，也将对品牌产生巨大竞争压力。
在未来，如果海澜之家继续安于现状，那么它的“衣柜”，可能装不下品牌，也装不下业绩，只能装得下它的库存。体量庞大的海澜之家，转型之路任重道远。
好在肩负重担的周立宸，无论是在2019年底已将转型的触角伸向中超，还是选择武磊作为全新代言人，都坚定不移的走年轻化路线。
转型的基调已经定下，但是几乎与周立宸同岁的海澜之家，高库存的问题也很难在两三年里有较大改观。
北京商业经济学会秘书长赖阳有个观点，“二代”上位后，利弊并存。年轻人更时尚，更愿尝试新技术手段也更敢于探索。”
不过，现实问题是，多数富二代创业经历较少，更偏理想主义，经营中资金投入、产出比例和对效益的关注有所欠缺。
在未来的5到10年之后，中国即将迎来民营经济从第一代向第二代转移的高峰期。如何能让财富在第二代手中发扬光大，或者至少是不挥霍殆尽，将成为一个令人关注的话题。
摆在“企二代们”面前的是新经济形势、新市场格局和新挑战，经营难度不容小觑。
于海澜之家而言，少帅周立宸走出父亲“光环”那一刻，才是他破局的真正开始。
*图片来源网络，资源来源备注：
①：服装新闻，《海澜之家周建平：“嘴”强王者》，2019年12月03日。
②：财联社，《营收登顶却有近百亿库存 海澜之家经营模式受质疑》，2019年10月30日。
③：新浪财经，《海澜之家 玩脱的轻资产模式》，2019年11月13日。
④：东南财富，《靠明星流量吃饭海澜之家，如今库存高达94亿，国民男装神话不再？》，2019年5月27日。
⑤：新浪财经，《海澜之家 玩脱的轻资产模式》，2019年11月13日。
⑥：财联社，《营收登顶却有近百亿库存 海澜之家经营模式受质疑》，2019年10月30日。
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