两月暴跌近50%，周大福扛不住了？珠宝行业寒冬来啦？

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定战略 找资本 去开店

▉ 引言 ▉

疫情之下

两月暴跌近50%，周大福扛不住了！

因为新冠肺炎疫情的爆发，内地前往香港游客的大幅减少，香港周大福今年前两个月业绩遭遇重创，内地和香港及澳门零售业绩跌幅接近或超过一半。

据周大福3月4日发布2020财政年第四季度首两个月业绩快报。报告显示，周大福今年首两个月内地同店销量下跌49%，内地零售值则下跌42%；香港及澳门同店销量下跌59%，港澳零售值跌幅为60%。

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PART 01

黄金珠宝的“寒冬”

行业遭遇滑铁卢，危机重重

新冠肺炎爆发以来，黄金珠宝行业与不少第三产业一样陷入危机。中国珠宝零售市场每年达5000多亿元，此次也遭到正面一击。各大黄金珠宝加工、贸易、交易综合市场，亦损失惨重。春节期间，多家上市珠宝企业销售也是惨遭滑铁卢。

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80%以上门店被迫停业避疫

损失惨重，压力山大

春节和情人节对于珠宝行业来说，本是一年之中销售的旺季。但突然爆发的疫情，让这个行业遇冷。据不完全统计，目前已经公开宣布因受疫情影响而暂时关闭门店的珠宝品牌达到16家，包括周大福、周大生、莱绅通灵等国内品牌，及潘多拉、伯爵、华洛芙等国际品牌。

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正处于财报季中的各家奢侈品企业也纷纷就目前的情况，在业绩展望中给出了自己的判断。

周大福珠宝集团数据显示，在全国有3380 家分店，遍布全国近 900 个城市。由于受疫情影响，截止现在全国仍有多达 2000 多家分店停止营业，约占该集团整体分店数目的60%，而近40%的分店则缩短营业时间，导致集团营收及利率锐减。

目前潘多拉在中国的240家商店中，已经有70家因为疫情处于暂时关闭状态，其他尚未关闭的店铺主要在购物中心里，AlexanderLacik表示这些店铺的顾客流量几乎为零。可以预见，新冠肺炎疫情对潘多拉的短期业绩存在显著影响。

另外，某国内知名珠宝品牌商相关负责人也表示，目前公司80%的线下业务处于停止营业状态；线上方面，对于客单价较高的商品，顾客也很难下单购买。

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国内黄金消费整体疲软

黄金消费同比下降，效益下滑态势明显

虽然此次疫情所导致店铺关闭、销售腰斩的直接原因，而另一方面则是受行业周期和经济周期的叠加影响，黄金消费同比下降，效益下滑态势明显，国内黄金消费整体疲软，尤其随着下半年金价不断攀升，黄金消费未能延续上半年同比增长的趋势，2019年全国黄金消费量1002.8吨，同比下降12.9%。

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其中，黄金首饰消费量676.2吨，同比下降8.2%；金条及金币消费量225.8吨，同比下降27%。

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过去十年，国内珠宝首席行业可谓跌宕起伏。在经历了2009-2012年的加速发展后，受到经济增速放缓、金价下跌和反腐政策的三重打击，珠宝行业陷入了多年的低迷期，直到2017年高端消费现抬头趋势，才带动行业出现结构性复苏。

然而进入2019年后，由于消费需求的疲软，去年1-11月限额以上金银珠宝行业累计同比增速下滑至0%，创出2016年以来的新低。

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周大福2019同店销售增幅创新低

其他头部品牌看似美好却蕴藏危机

首先，我们先来看一组数据，据各黄金珠宝行业领军品牌发布的财年报告统计：

周大福2020财年中期报（2019年4-9月）：

1、报告期内，营业收入264.4亿元，同比下滑1%，净利润14.1亿元，同比下滑21.23%。

2、依托新乡镇计划之渠道下沉，周大福在2020财年第2季度在中国大陆净新增237家零售店，在香港及其他市场净开店5家。自此，零售店铺达到3371家。

不仅如此，梳理周大福集团2015财年-2019财年同店销售数据发现，即便内地市场，周大福同店销售增速也在呈现放缓趋势。2015财年，周大福内地同店销售增幅为15.6%，此后便逐年递减，2016财年增幅收窄为9.6%，2017财年增幅更是降至5.2%。2018财年尽管增幅一度反弹至8%，但2019财年同店销售增幅再次降至3.4%，为5个财年最低。

面对珠宝消费风向转变带来的挑战，周大福也进行了一系列的变革：如不断尝试开发子品牌、大力度尝试新零售、借助各类IP，不断开发新产品，然而得来的结果却是“一顿操作猛如虎，利润增长未靠谱”。

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从领军企业的报告中，我们看出：

1、头部品牌的整体销售收入和利润虽然是增长的，但这个增长来自于加盟店数量增加，享受的是渠道压货红利。换句话说，就是品牌的业绩增长是铺货增长，而非真正卖给消费者，转移了库存。

2、同店铺销售业绩是持平或下滑，如果扣除金价大幅上涨因素。2019年珠宝品牌同店铺业绩都是下滑的，看来头部黄金珠宝的品牌的日子也不好过。

PART 02

黄金珠宝的前进障碍

缺乏对消费变革的深度思考

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过于侧重终端门店，消费场景过于单一

大多珠宝首饰门店开在购物中心、百货商场内，注于线下营销和销售，95%的销量来源于门店销售。

作为低频消费行业，而受疫情影响，大型商场的客流急剧下降，珠宝首饰绝大部分门店正常营业，但消费者很少，甚至有些门店目前处于关闭状态，使得原本就不是刚需的黄金珠宝行业损失惨重！

再加上中国珠宝行业的场景营销，更多地在终端展现，消费场景过于单一。而随着近几年来经济增速放缓以及电商的冲击，加上人们对网购的依赖，让珠宝行业也意识到需要转变发展思路和经营方式。未来，中国珠宝行业的商业空间必定多元场景化，这是一个趋势！

因此，对于珠宝首饰行业而言，如何打破单一化的消费场景，成为转型和创新的重要方向。

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消费主体改变，导致消费端的供需矛盾

目前，60后即将退休，70后进入中年，成为边缘消费者，85后、90后成为主力消费群体，00后消费开始崛起。一句话，中国的主流消费者开始换代。他们占据中国消费市场的85%。

再加上消费升级和消费分层，这些新生代消费者追求的是品质、是工艺、是个性化，是服务的良好体验性，这是消费者的新需求；而整个产业提供的是什么？是标准产品多于个性化产品，是为了争抢存量蛋糕都在拼价格，是为了利润拼命地素转非和忽悠。这是消费端的供需矛盾！！！

这造成了两个结果：一是老顾客很受伤，新顾客很反感；二是整个产业链都在拼价格，缺乏高毛利的支撑，无法反哺到产品的研发和人才的引进上。

换句话说，消费端出现了新的“人（消费者）、货（个性化与品质）、场（场景服务和全渠道需求）”，而整个产业链匹配的“人货场”80%还是老一套，也就是说，主流消费群体变了，消费习惯变了，而珠宝行业还没有准备好！没有按照他们的喜好，来调整人、货、场，一直延用旧地图，当然找不到新大陆。

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高度依赖渠道下沉，红利效益终将消失

随着市场竞争的进一步加剧，各珠宝品牌高度依赖通过加盟形式进行渠道下沉，珠宝零售商开启了跨区域竞争。

无论是周大福、六福、金至尊，还是老凤祥、老庙、周大生们，中国珠宝行业头部品牌的业绩，这几年都是建立在“深度分销、渠道下沉”的基础之上的。可目前的现状是，珠宝行业渠道下沉已经到底了：乡镇市场，哪个各个乡镇没有几家乃至十几家珠宝金店？城市市场，有社区商业的地方，随处可见各家品牌金店、专柜的影子。

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深度分销、渠道下沉本身没有毛病，但是，在消费升级和消费上移的大背景下，不客气地说，“渠道下沉开新店，老店极限压货”政策，对于品牌商而言是红利，对于加盟商而言就是陷阱。

必须值得重视的是：渠道下沉前期是有红利的；当供大于求且渠道下沉到底了，还大搞渠道交易，靠压货提升业绩，已经把行业带入一个恶性循环圈。

未来，通过加盟形式进行渠道下沉的红利效益终将破灭。

PART 03

黄金珠宝业的逆袭求变

等死不如自救

后疫情时代的转型与突破

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重新梳理品牌战略

从“细分市场、品类定位、占领心智”

向“定义美好、场景体验、用户教育”过渡

当然，我们不可否认头部黄金珠宝品牌的成功离不开“细分市场、品类定位、占领心智”的定位理论，但是随着消费升级时代的到来，一味细分市场，并不一定能带来较好的效果，诸如周大福，虽然推出了很多子品牌（高级钻石品牌HEARTS ON FIRE、可追溯钻石品牌T MARK、时尚珠宝品牌MONOLOGUE和SOINLOVE等），但都没火起来，“高级、可追溯、时尚”都是泛概念，这类细分对用户没有太多吸引力，没有解决用户痛点！

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同样是钻石品牌，DR忘掉“市场细分、品类定位”，一头扎进钻戒定制这个红海市场，借助“定义美好、场景体验、用户教育”来塑造品牌，作为钻戒定制品牌，一家店铺全部投资（含货品、道具、人员工资）不到200万，每年单店却能创造1200—1800万的钻饰营业额；而且把90、95后成功圈粉（粉丝自称“DR族”）。DR族到线下店铺直奔DR专柜，任凭港资品牌、内资品牌导购员用各种手段都拦截无效。实体店粉丝成交率达90%。

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--- 02 ---

改善终端商业空间，

增加连接消费者的新场景

在智能互联时代，新商业逻辑从“产品的供应链”走进“顾客的需求链”。今后，线下终端商业空间已将不再是简单的卖货场，而是需要围绕顾客的新生活方式、新需求来组织货品、提供超值服务，融合新要素，将专业场景和新生活场景叠加在一起，售卖一种生活方式，从而提高购物效率和品牌忠诚度。

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更重要的是，不能单一地从线下场景去连接客户，而是应该增加更多消费场景，毕竟，未来生意主流群体是90、00后，他们比较倾向于网上购物，即使到线下也是为了社交和享受，这也是为什么要改善门店场景的原因，所以，你必须做到“数字化”营销——“渠道数字化”和“用户在线化”。

“渠道数字化”包括平台电商、社交电商（如抖音、快手、小红书、微信、微博等）和经销商，但是紧靠这一点远远不够，这只是拓宽了渠道而已，更重要的还要做好“用户在线化”，包括产品的在线化、销售的在线化和服务的在线化、管理的在线化，通过专业团队将实体产品变成数字化的产品（即拍摄产品的平面图或视频），同步到各大平台电商实现产品在线化，借助社交电商等平台进行线上营销，初期建议可以先和达人合作，选择相对便宜附加值高的货品，通过达人将公域流量导入到店铺，成为私域流量，同时做好客户管理，以便后期精准推送产品。

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--- 03---

品牌运营体系独立运作

差异化品牌运营思路，建立各品牌核心竞争力

上文中我们提到，周大福、老凤祥、周大生等众多珠宝品牌都在继续发力“深度分销”，事实也证明分销给品牌商们带来了规模的扩张和业绩的增长，但不能忘了深度分销的初心，分销实际上是把加盟商变成合作伙伴，但前提是必须有钱赚而不是销库存，目前国内除云贵川、海青宁这些市场还可以继续挖掘，其他市场明显进入到存量市场，生意也大不如之前。

此时把存量市场的深度分销变成“深度粉销”才是上策，一方面将渠道商和终端培养成品牌粉丝，由供需的博弈关系变成供需的一体化关系，双方组成产业价值链，共创共享；另一方面把用户变成粉丝，通过场景连接、服务连接、情感连接、以及移动互联工具，线上线下不断为用户做贡献，将用户培养成朋友、粉丝，让品牌和用户之间由弱关系变成强信任关系，构建持续交易的基础，提高品牌忠诚度和复购率。

PART 04

结语

如今，黄金珠宝作为资本驱动下的行业，已经到了转型升级的十字路口，必定会将顺应时代而转型与突破，吸取其他行业的先进经验和模式。

而且，随着生活水平提升以及大量新消费人群出现，人们的消费思维也正在发生改变。不仅珠宝行业正在转型求突破，很多实体连锁企业也需要，过于保守而无法向前发展。

而商业邦作为一家以“投资孵化+战略升级”为核心定位的商业连锁战略升级专家，一直致力于为各大实体连锁品牌企业提供商业模型梳理、融资模型设计、品牌场景升级、连锁中国计划等战略咨询服务，截至目前，商业邦已累计自营品牌加速器5+、投资孵化品牌 10+、战略规划品牌 20+、开店选址品牌 50+、众筹开店品牌 400+，落地300+城市分公司，各城市精通商业地产、连锁品牌、金融投资等多领域运作。