拼多多逆市低价卖水果，暗含什么财务逻辑？

摘要： 拼多多为何巨额补贴水果？我并不认为它的野心会停留在农产品上行上，工业品下乡应该是其下一步棋，依靠的仍然是这套人马、仍然靠低价。

今天拼多多将在美股盘前发一季报。核心看点有两个：快速获取用户的能力，以及对成本费用的控制。因为GMV、营收、亏损这些利润表各项的表现，都依赖于此。

这两方面具体可以拆分出：月活用户数MAU与活跃消费者的增速、单笔订单价格与消费频次、市场费用率（市场营销费除以收入）的变化、货币化率（收入除以GMV）变化、自由现金流所反映的流动性等。

上图为拼多多单位活跃消费者年度花费，增长可能是客单价提升，也可能是订单数量增加；下图是拼多多MAU季度变化

上一个4Q18财报，GMV与营收增长显著，由于成本和市场营销支出明显扩大导致运营亏损加剧，使拼多多股价在二季度整体表现弱于以往。

但鉴于充裕的自由现金流，公司在快速扩张份额和快速“圈人”时期，依然会采取比较激进而有效的高投入策略，只不过成本结构会做一些细节上的调整。比如把节省的一部分广告营销资金投向商品补贴，更直接地转化为GMV，并拉新用户。

最近，拼多多方面透露了一个数字：多多果园（用户种虚拟果树收获实物水果的游戏）单季新增了1100万日活用户DAU，并分析称，“与近期市面上水果涨价有关”。拼多多扎实的农业供应链与前端的规模化订单能力，具有一定的“平抑物价”作用。

说平抑物价其实略显夸张，因为拼多多虽已可能是最大的水果销售平台（黄峥语），但水果品类消费的整体在线渗透率仍然较低，更多人还是在线下购买。不过拼多多水果的低价印象已在消费者心中“种草”。最近聊天时一位朋友说，她在水果店买了一个西瓜，觉得很贵，有长辈亲戚反问她，为什么不去拼多多上买？

以前都是年轻人教长辈如何使用移动互联网聊天、购物、玩游戏，现在反过来了，足以说明这是一个颠覆性的转变。就像电商早期，消费者在3C与京东之间建立的心智，这种直接印象对GMV与用户黏性的贡献会很有效。

据拼多多此前发布的助农报告，2018年平台的农（副）产品GMV是653亿元。按截至2018年底的连续12个月GMV 4716亿元计算，这个品类占比高达14%。换句话说，农（副）产品对拼多多具有举足轻重的影响。

作用具体有：1，攻“五环内用户”与一线城市；2，高频复购与引流；3，扭转平台形象，类似品牌广告；4，在农村建立商品的上下行通路，为后续的市场下沉做铺垫。

当然，“阿姨们”主要看重的是低价，低价足以让她们忍受不能现场挑选水果的体验缺失。拼多多水果的低价是怎么来的？一是前端能保证订单量规模，使源头可以集中发货、薄利多销，也就是规模效应；二是打掉了中间环节的加价；三是来自拼多多的补贴。这个补贴支出是否划算？是不是赔本赚吆喝？对后续财务数字可能有哪些影响？这里尝试具体分析。

拼多多的一条水果供应链，湖南冰糖橙

一、卖水果就是做广告

我记得至少在七、八年前，微博还叫新浪微博的时候，微博上帮滞销菜农卖菜的帖子在全国雨后春笋，并被各种地方号转发，传播声势浩大。菜农果农难免跟风种植，吃了供需剧烈变动的亏。

当时电商没法消化这部分滞销品，微博只是起到了一个小黑板的作用。我当时还采访过几起，滞销品大多是由所在地周边的微博用户自驾去田间地头批发采购，顺便就当周末兜风。那时候还没有拼多多，淘宝和京东主要在吃城市人口红利，还没去农村“刷墙”。

拼多多现在对水果与农产品的策略，其实与当年消化滞销农产品的情景很像。像多多果园这种模式，也是通过集中化、规模化的供需对接，以低价解决农产品销路问题。相当于一个人干了微博（信息）+电商（物流）两个角色的事。

线下水果店的老板知道在定价策略上做文章，比如用于引流的水果，贴着进价卖，不赚钱；中间价格的水果是实际利润来源，价格不会轻易改动；定高价的品质水果是为提升店铺档次，证明“我有”。目前，水果对于拼多多有点像第一种引流商品，拼多多不承担库存，但承担补贴和营销推广。

拼多多称，去年累积投入“86亿营销资源”用于农产品上行（进城）战略。但不知道这里面有多少比例计入了利润表的市场营销费用里。2018年其市场营销费用总计134亿元，十倍于2017年水平，其中除了线上线下打广告外，就是促销补贴与发放优惠券。

水果和农产品对于拼多多有强烈的拉新作用，更重要的是去渗透以前靠其他品类无法撬动的那部分用户。2018年拼多多新增用户城市分布中，前十名均为一二线城市（Trustdata），他们很可能最初是从买水果或农产品开始的。这个类目短期内仍会扮演引流的角色，但不会一直扮演这个角色。由于拼多多的模式是广告+佣金，当一个类目GMV成规模后，佣金收入会增加，示范效应会引来更多同类商家入驻，吸引更多竞价广告投放，最终成为平台的一个利润点。当然，规模扩张中的品控问题值得关注，关系到复购率和用户留存。

平台今年调整了资源投放策略，将更多营销资金转化成让利补贴。像Uber在报表里是将司机补贴计入成本(cost of sales)而非市场费用(expense)里，而拼多多的补贴是算在市场费用里的。就是说，将广告费变成补贴，在报表上不会影响毛利率与营销费用支出，但补贴对于GMV的直接刺激作用一般更强烈，说明拼多多管理层认为，农产品的广告效果已经达成。

至于像多多果园免费送水果的成本问题，体验下来就知道，带有强烈的手游色彩，操作从易到难，想快速给果树浇水收获果实，可能会参与社交分享、拉好友、浏览指定商品页面、拼团下单等各种任务。从平台收益角度看，我不认为是赔本买卖，类似的还有帮人砍价。

二、野心不在农产品上

拼多多对水果与农产品采用的是集中化对接供需，甚至是包销模式，动用的当地第三方资源包括“新农人”返乡青年、邮政物流、地方政府机构等。现在只是用高频高复购、且缺乏品牌的农产品去下沉市场跑通物流与供需对接能力，我并不认为，它的野心会停留在农产品上行上。工业品下乡应该是其下一步棋，依靠的仍然是这套人马、仍然靠低价。

这可能是拼多多的“根据地”，如今，正与“拼农货战略”并行的是“新品牌计划”，就是对接原来的代工厂，做C2M，而农村消费者将是这部分商品的潜在受众之一。这就是这套农村包围城市模式的逻辑。未来如果各地集市上出现拼多多式的家电下乡集中采购活动，并不觉得稀奇。

回到财报角度，目前的市场格局决定了拼多多短期内不会扭转亏损，新用户获取与留存、自由现金流水平、广告与补贴投放后的效率（费用率的同比环比情况）以及货币化率的节奏，是值得关注的点。