被瞄准的“卖菜”生意，打响生鲜战役第一枪

疫情的爆发，导致日常食用的菜物价格飙升，让各大零售商们开始重新审视“买菜”这个简单的业务场景，手中有货的供应商做起了线上直播，有庞大用户群的开始在社群内兜售菜品，而原本未曾接触过生鲜业的便利店，借助线下门店作为提货点也悄悄做起了“卖菜”生意，一时之间，卖菜生意遍地开花，人人都想进去分得一杯羹，生鲜业被再度激活。

继中石化开通“卖菜”渠道后，水果商百果园也举起生鲜旗帜，欲在卖菜场景下夺得一亩三分地。然而，卖菜场景真的能够让本不在主业之内的零售商们插上一脚？还是说这些新入局者只是蹭着“卖菜”的流量，为了短暂的风口跻身于生鲜业？

用户强需求以及市场高利润空间，让生鲜业再度激活，拉开了这场“卖菜”战役。

01菜价利润空间高，补位者强入局

回顾2019年生鲜业市场，中小型生鲜电商延续了2018年创业公司倒闭潮，暴雷、倒闭的企业不绝于耳。淘集集破产、鲜生友请宣布倒闭、迷你生鲜暂停运营等，让整个市场唱衰声不断。

而另一方面，盒马鲜生、美团买菜等巨头的加入，却在催熟生鲜市场，加速了生鲜赛道的洗牌速度。像钱大妈、谊品生鲜、朴朴超市这样的生鲜品牌，在获得资本青睐后保持了高速增长，但面对改造难度高且毛利低的生鲜零售市场，并没有预想般迎来大飞跃。

随着疫情肆虐，生鲜业被再度激活，线上下单买菜、线下就地取菜成为刚需，这也促使买菜这单一场景能够持续在商业世界发酵。需求迎来爆发的同时，也让生鲜商业逻辑更加清晰，菜价水涨船高，但这未必是因为供需关系失衡。

实际上，线下门店所能辐射的物理区间有限，在需求侧充足状态下，消费者订单数不再是商家关注的重心，单个商品利润才是保障零售商生意的首则，换句话说，菜品高价让零售商们看到了商业契机。

根据公开数据显示，叮咚买菜春节期间的日订单量实现了3-4倍的增长，客单价同比增长了70%左右。而根据每日优鲜对外披露的相关数据显示，近期每日优鲜的交易额实现了3-4倍的增长，客单价由之前的85-90元攀升到120-125元。需求侧充足、客单价高升，给零售商们带来充足的利润点。

零售商论认为，正是因为菜价价格高涨，所赋予的利润空间巨大，致使行业内有所关联的零售商也开始加入市场。

一方面，市场存在空缺位，部分企业线下门店覆盖率并不能充分满足消费市场，给了入局者补位契机；另一方面，作为附加业务，买菜场景将带来充足的客流量，进一步带动其它主业务的增长。

02“卖菜”生意欣然，线下门店成C位

在疫情期间，城市居民的生鲜消费出现了井喷式的增长，参与其中的业态，无论是超市大卖场、社区生鲜店、生鲜加强型便利店，还是前置仓到家业态，它们的销售额都有了大幅度提升。

据微信小程序官方数据显示，从2020年除夕到大年初七，小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长了149%，社区电商业态交易笔数增长了322%。

而在整个春节期间，京东到家的销售额较去年同比增长了510%；每日优鲜平台在除夕到初四的实收交易额较去年同期增长321%；叮咚买菜的除夕订单也较上月涨超300%。

行业前景似乎充满光明，这也让更多的零售商开始用自己的资源去触碰处于风口的行业，跨界竞争在零售行业屡见不鲜，作为靠近商业末端的角色，零售商们利用自身优势，让买卖双方手中的资源价值最大化，也因此，垂直零售壁垒并不是很高。

在行业大蛋糕面前，零售行业迎来一次由外向内的行业冲击，作为参与竞争的筹码，除了商品渠道供应，线下门店地理位置成首要阵地。

零售业能够维系生存并且有向上发展的势头，很大一部分原因在于线下的布局，而买菜这个看似单一的业务场景，在非常时期下，带来的流量体系被放大，门店的覆盖率以及核心地理位置将直接影响整体业绩。

在零售商论看来，线下开店仍将是2020年零售商动作的主旋律之一，能够跻身于生鲜业的竞争市场中，门店、提货点是核心竞争位。

门店覆盖率可以带来多重优势，一方面，黄金地段的线下门店，将扩大商业覆盖的物理半径，缩短配送时间，服务更多用户人群；另一方面，线下门店高覆盖率，为货物运输提供仓储位，同时优化资源调配策略，降低货物周转成本。

03生鲜业态竞争加剧，场景、供应链为核心

作为切开零售市场的流量场景，卖菜成为众多零售商们重新划分市场的入口，新入局者想借助卖菜场景打通线下服务（包括其它主营业务），而已经入局的企业则试图扩增市场版图，加快生鲜业市场的占位。

但是，生鲜门槛依旧在，仅仅拥有线下门店和商业版图仍不足以在生鲜市场占据有利位置。

比如刚入局卖菜生意的中石化，旗下易捷便利店以27259的门店数量位居中国便利店连锁百强首位，作为线下便利点最多的企业，依靠中石化3万多的油站网点优势，尝试开通卖菜业务。但实际上，买菜作为消费者日常需求，加油站消费场景有限，很难契合用户消费心理。

首先，从业务场景来看，消费者缺乏实际操作空间，消费意愿难以撬动；其次，受制于消费人群，在加油点进行买菜，消费频次得不到满足，进而导致蔬菜等生鲜的新鲜程度无法保障。

对于中小型零售商而言，生鲜业道路更是越走越窄，疫情期间，许多社区卖生鲜的小超市，或是夫妻店遇到了生鲜货源紧缺，供应链断裂难题。这些小店平时的进货渠道比较零散，不仅采购数量较小，采购方式（时间、地点）也比较随意。

在平时货源充足时，灵活性为小店赢得市场，而在非常时期，小店没有真正意义上的生鲜供应体系，跟上游供应商缺乏议价权，货源成为制约因素。

生鲜行业是一个存量博弈的游戏，每一轮生死周期中新模式的崛起，都伴随着不适用市场的旧模式消失。目前这轮生鲜热潮探索的是对传统农贸市场、夫妻老婆店型超市的替代。

生鲜存量博弈的关键点在于供应链的改造，从上游农产品到中游流通、下游运营配送环节的改造，目标是做到上游农产品的标准化、集中化，中游冷链物流技术的提升，以及下游运营成本的缩减。

零售商论认为，无论是跨界入局的行业巨头，亦或是生鲜行业散户玩家，都难以依靠单一的力量撬开逐渐成熟的生鲜市场，渠道供应链、商品配送体系、线下门店覆盖、品牌影响力等都将成为制约因素。随着疫情逐步缓解，市场回归正常轨道，仅仅为了买菜场景流量而开设的买菜渠道，终将被市场淘汰。

疫情的爆发，促成了此次零售业拉新场景，为生鲜零售市场的市场教育缩短了时间。然而，用户大量新增的背后，更多是迫于场景的限制不得已而为之，当场景恢复正常时，新用户的留存率有多少才是行业发展的关键。