老于说油：加油站转疫情“危”为发展“机”的三部曲 之 促销售

前言：因疫情武汉封城满一个半月之际，广东江苏等省率先将重大突发公共卫生事件应急响应级别由一级调整为二级甚至是三级，从中央到地方共同强调抗疫复工两手抓。各地尤其是北上广深及粤浙苏等省众多一二线城市交通出行迅速恢复，这些城市加油站销量从原本只有正常水平的15%-25%迅速恢复到40%-70%。全国加油站业主及经营者都在摩（磨）拳（刀）擦（霍）掌（霍）积极备战。头部领跑的加油站更是积极推出从加油、购物、洗车到发票“全程无接触”安心油站体验、提前派送各种优惠券折扣券乃至大力度直降等营销及促销活动。

可以想象因各地有序复工带来车辆加油及商务用油需求迅速提升的利好消息也必将伴随着巨大的挑战：各路加油站经营者基于“抢回销量”之刚需而推出各项或简单粗暴直降优惠或奇思妙想花样营销来抢夺市场份额。打开众多加油站微信公众号，群英荟萃抢客户抢销量的各种战术打法及套路可谓是“乱花渐欲迷人眼”！那么怎样“促销售”才能做到内外兼修量利齐升呢？

以量利齐升为目的的促销售需要的是“平衡计分卡”的智慧！谋定而后动，趁疫情给了我们放慢脚步回望一路风雨兼程打拼到今天江湖地位的自己及油站，需要问自己，除了每日关注的销量之外，还有什么是需要放在油站经营管理监控雷达屏幕上的指标？通过分析比较我们可以看到无论央企几桶油、500强国际石油公司还是民营加油站头部企业，他们在衡量自己加油站经营管理业绩时都会不谋而合地用“平衡计分卡”的概念，除了代表市场份额的销量，更是聚焦业务盈利性以及代表业务可持续发展的“品牌”核心及“安全及质量”基石。

管理学有个朴素的概念，那就是“衡量什么就得到什么”，绩效考核就是指挥棒。即使在“销量为王”的“以销量为核心的绩效考核KPI”的年代，我们也需要结构化系统思考“销量到底从哪里来”这个永恒的灵魂拷问！回答“加油站销量到底从哪里来”这个问题就必须回到对商业零售本质的探寻。即使是在言必称“互联网+”的当下，决定商业零售销售的最核心要素依然是“位置！位置！！位置！！！”

除了位置为王我会说加油站是个“七分天注定（位置），三分靠打拼”的生意！喜欢高歌《爱拼才会赢》的油站老板可能会进一步细化到加油站生意的葵花宝典就是“七分靠位置，三分靠降价”。如果“低价”注定成为民营油站的成功标签，那么是否考虑“低价”得不要那么简单粗暴，走传统路线的可以学学“天天低价”的沃尔玛，互联网思维的可以学学“拼得多，省得多”的拼多多。否则看似解药的花式降价促销售，短期是猛药，长期会成为毒药。在此笔者推荐大家读这本宣扬“零售的灵魂仍然是位置”的书《不可消失的门店》。千万不要误会这本书的作者试图用“新瓶装旧酒”来赚稿费。该书作者试图把零售业从业者的线下商业时代“实体店（油站）的位置就是王道”的传统思维迭代升级到后电商时代“寻找顾客的位置”以及“定位好自己在顾客心目中的位置”才是王道的传统做商零售+互联网思维。

促销量不要只和自己曾经的辉煌销售纪录去比，不但要评估需求端的现状及变化趋势，更要评估同一商圈内竞争对手“隔壁老王”与自己的攻击+防御的战斗值，也就是品牌竞争力指数。

需求增速放缓乃至需求总量下降带来的挑战以及零和博弈思维带来囚徒困境会形成加油站行业竞争的恶性循环，无需赘述当下惨烈的柴油市场的今天将会很快成为汽油市场的明天。

于是价格战成为民营油站老板及经营者提升销量的唯一的武器。可以说99%以为自己在做价格战降价决策的油站老板都不知道“是否降价”以及“具体降多少”实则都是商圈内“隔壁老王”中的带头大哥帮你决定的，你的角色不是“价格战降价决策者”，而是被决策的“降价发言人”。钢铁是如何炼成的？“隔壁老王”之所以能成为价格战中的带头大哥，这是由其领先的综合竞争力所决定的。综合竞争力既是发起价格战的“攻击力指数（价格竞争力）”，又是以战止战来应对别人发起的价格战的“防守力指数（品牌竞争力）”。而没有品牌竞争力或品牌竞争力弱小的油站只能成为商圈内价格战的被动应战方及定价追随者。

提升销量既需要治标的“价格竞争力”，更需要治本的“品牌竞争力”。除了在打江山阶段就需要专业评估及决策的油站所处商圈及具体位置（此前所谓的七分天注定实际上还是我命由己不由天），更要在守江山阶段脚踏实地以长期主义打造属于油站自己的“价格竞争力”和“品牌竞争力”。

价格竞争力的打造取决于两项组织能力：油品采购毛利提升能力及经营管理成本控制能力。我们见过不少加油站经营者在油品采购和零售定价信息不对称的情况下打价格战的案例，细思极恐；在加油站行业需求高增长、采购高毛利的黄金时代我们更是很少看到油站经营者把成本控制作为精细化管理雷达屏幕上的目标。而此次疫情就是一场大考，几乎归零的销量让高成本运作的“裸泳者”在大潮退去时显露无疑。在缺乏以上两项组织能力的挑战之下，坚持靠打花式价格战来争取销量肯定是不可持续的！

品牌竞争力的打造取决于两项实力：品牌硬实力及品牌软实力。首先要厘清品牌与商标及油站名称在内涵上本质的差异。我们看到了太多把油站名称（学名或小名）当商标的、把商标当品牌的的例子。品牌硬实力后天可以努力的有太多领域：前庭油机布局、油罐与油枪资源配置与配比优化、便利店装修及运营、洗车等汽车后市场及其他非油业务服务配套设施；而品牌软实力更是要从形象识别、空间设计到品牌内涵定位一体化顶层设计、从客户服务到客户体验、从神秘访客到顾客净推荐值等各方面步步为营层层推进。

加油站老板和经营者心目中的诗和远方就是顾客不问价格就心无旁骛地选择我们油站，而当下的现实是绝大多数顾客因为价格竞争力才选择了我们的油站。前所未有的疫情给了我们前所未有的时间好好考虑如何从竞争激烈努力苟且的当下一步一步走向诗和远方！也许武侯祠门口的这副“攻心联”能引发我们更多的思考…

敬请关注下期的“老于说油”。