太平鸟×花木兰联名了！为俘获中国市场，迪士尼有多拼？

太平鸟×花木兰推联名服饰联名背后的营销逻辑：迪士尼践行吊胃口式营销，总 结

如果说要评选一个2020年国人最期待的电影榜单，迪士尼出品的《花木兰》真人电影无疑是榜上有名的。携带着“好莱坞经典IP+中国经典文化IP”两大基因，《花木兰》真人电影从宣布开拍之日起，就注定关注度不会低。

自带热搜体质的《花木兰》，平时只要有点风吹草动，就能掀起网络的一阵讨论。 深谙国人心理期待的迪士尼在宣传上也将中国元素这张王牌发挥到极致，吊足了观众的胃口。

最近，迪士尼花木兰便联合太平鸟推出了联名款，打造“花木兰的新衣”，将中国风进行到底，看了这些联名款，我只能用一个“飒”字来形容。

借花木兰IP展现硬糖态度

弯弓征战作男儿，梦里曾经与画眉。

战场上是英勇善战，不输男儿的巾帼英雄，褪去战甲，又是轻点眉笔画娥眉的的温柔女娇娥，千百年来，硬糖女孩木兰的形象迷倒国内外无数观众。

PEACEBIRD太平鸟与迪士尼携手，第一次尝试设计改良国风主题，推出合作系列：花木兰的新衣。结合了木兰“硬糖Soldier”的内核，将古典与现代元素一并融入成衣当中，体现女子柔美形体的同时充满力量感。

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产品端从木兰「生活」、「战场」两种对立状态的鲜明演绎：温柔的古风改良汉服，展现木兰的儿女情长，对镜贴黄花；中式立领、廓形版型和大纹样的印花，表现女英雄征战沙场时的巾帼不让须眉。

既有‘对镜贴花黄’的柔美木兰，也有‘替父从军征沙场’的英勇木兰，干脆利落，苍劲有力，上演真正的“巾帼不让须眉”。

除了联名款服饰，太平鸟还推出了联名大片，把中国女性的温柔和花木兰的飒爽相结合 ，现代与古典兼具，结合花木兰这一经典电影IP，重新演绎了时尚界的花木兰。

抢占女性消费者心智

那么，花木兰作为一个全球知名的大IP，太平鸟联手迪士尼的举动不言自明，即借势电影IP的热度和关注度，带动和强化品牌效应，但看似简单跨界合作的背后，暗含着哪些更深层的营销逻辑呢？

1、花木兰形象符合现代女性追求独立人格的内在审美

我要成为谁，不是嫁给谁

我是花木兰

不被剃头，穿衣自由；不被家暴，生育自由

共担家务，婚恋自由；保持尊重，支持平等

现代社会，新时代女性追求个性独立，有自己的事业和爱情观，处理事情都能独当一面，而自古以来“巾帼不让须眉“的木兰就是国人心中独立、坚强、勇敢的女性代表。

花木兰的形象迎合了现代女性对于内在美的追求，这次太平鸟和迪士尼推进行跨界联名，真是基于这种对社会、对女性消费者心理的精准洞察。

2、抓住女性消费节点，推出38女王节福利攻略

38妇女节即将来临，这无疑是一个很重要的消费节点，品牌需要根据自身调性打造针对性的营销活动。

抓住38妇女节这个女性消费节点，和迪士尼《花木兰》这一超级IP合作，不仅能够吸引广大女性群体的关注，而且可以实现更广泛圈层的传播，从时机、品牌定位、受众群体等方面来讲，都是最佳匹配。

太平鸟还针对此次的联名合作推出了38女王节福利攻略，通过淘宝直播平台提前进行38女王节的新品预热，加强传播攻势，通过网红、KOL带货，给大家提供福利优惠的同时，提升了联名活动的传播声量，实现流量的有效转化。

3、迎合当下年轻女性群体追逐汉服的审美潮流

不可否认的是，现在汉服太火了，走在街上，随便都能遇到穿汉服的小姐姐。这次的花木兰联名款也是国风改良设计，有多款改良汉服，可以说是迎合了国内当下的汉服热。

原本就热爱汉服的妹子们，花木兰联名款怎么能不被种草？通过很多网红博主的安利，进一步提升了活动的广度和热度。

总的来说，太平鸟×花木兰跨界联名，民族品牌+民族女性代表形象的联合呈现，古风与现代审美的碰撞融合，诠释符合“新国风”跨界合作。令更多女性通过这次跨界联名，通过产品，明白要独立自强，做回自己。

狂打中国元素牌

其实，说到《花木兰》这一经典IP，为了最大程度俘获中国市场，迪士尼可以说是花了非常多的心思，从2016年宣布将启动真人版电影开始，就一直在步步为营的进行吊胃口式预热营销。

1、步步为营的话题营销，引爆国人期待心理

《花木兰》真人版电影源自迪士尼经典动画，又是中国家喻户晓的文化IP，从一开始就戳中了国人的心智，而迪士尼老成熟老练的话题营销更是一步步放大了这种期待的情绪。

从2016年12月宣布要拍真人版开始，直到宣布，将在2020年3月上映（因为疫情宣布延期），这中间漫长的过程，经历了选角、角色海报、预告等一系列电影相关社交话题的发酵。

比如，从开始的选角，就争议不断。一开始迪士尼放话称，要在中国招募主要角色，于是最开始的讨论点是究竟哪个中国演员合适，国内女性被大家猜了个遍，媒体和路人纷纷罗列可能性与合适度，甚至相互间打起了激烈的嘴炮。

眼看这波热度快过，迪士尼又官方放话：“还在选角中”，并暗戳戳透露：此次选角是在全球范围内进行。

话一出，风向立转。各路人马开始担忧起了“白人木兰”、“黑人木兰”，于是关于木兰肤色的问题又引发了一波社交讨论，甚至在推特和 ins 上，竟然有世界范围内的粉丝发起了要一个中国木兰的话题。

后来官方才终于确认，花木兰花落天仙姐姐刘亦菲。后来，其他主要角色也都几乎都由中国演员出演，或许一开始迪士尼就打算用中国演员，只是为了热度，虚晃一招？

除了选角，还有海报、预告放出的时候，土楼、刘亦菲妆容、木须龙、打戏、吻戏等相关话题同样引爆了社交网络的大面积讨论。

总之，在每个营销节点，迪士尼总能挖到宝，知道哪个点会引爆观众心理，做足了水磨功夫，在揭幕时给予大家惊喜，带来巨大的传播效应。

2、IP联名营销，让宣传无处不在

除了擅长炒话题，迪士尼也热衷于品牌合作，让花木兰的IP植入无处不在。包括上述提到的太平鸟在内，还有安踏、森马、周大福、only、onemore等 十多个品牌和迪士尼花木兰进行了IP联名，单单在IP授权这块就创收不少。

除了品牌合作，还有花木兰的各种周边衍生品，譬如饰品、鞋包，等等，电影还未上映就通过各种消费品、衍生品让宣传无处不在，真正的名利双收。

3、配合其他子IP打中国元素营销牌

2020开年，迪士尼影业发布了2020年中国风新春系列海报，结合《1/2的魔法》《花木兰》《新变种人》《黑寡妇》《Soul》《Free Guy》《丛林奇航》《王牌特工：源起》等多部2020年即将上映的电影中的元素，借势官宣。

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这一系列海报采用了统一的中式窗景为主体，包含中国色彩、祥云、山水、中国结、剪纸、烟花等各类传统中国元素，通过构图和设计，告诉我们电影主要情节。

不得不说， 迪士尼这波专门针对中国市场进行的定制化营销真的很“收买人心”啊，关键是啊，我们还只能乖乖的买账，网友评论：“洋气国风”、“太美了”。

《花木兰》作为这些电影中，唯一一部跟中国有直接文化联系的电影，无疑就是这波营销中的重中之重，作为迪士尼的掌上明珠，花木兰承载着迪士尼对中国票房市场的新期待。

总的来说，迪士尼真的很懂中国观众、中国消费者，它知道如何才能直戳我们的消费需求点，在合适的时机点燃我们的情绪，再加上其强大的品牌效应，让我们无法对其说不。没办法，迪士尼就是这样的营销老手。

这次和太平鸟、安踏等一大批品牌进行联名也是如此，迪士尼一边坐着数钱，一边不费吹灰之力将自身的品牌形象推向中国市场，强化了品牌无处不在的IP感知。