网上卖房，昙花一现还是风大雨大

01

历史是一根针线，将那些散落一地的碎片串联起，便会呈现一个完整的故事脉络。

网上卖房的缘起，得从潘石屹说起。

2011年3月，潘石屹在一个饭局上遇着易居创始人周忻，聊天中，他问周忻，房子可不可以放在网上卖？两人一拍即合。当时采用的是无底价竞拍，现在的法拍房也基本是这种形式。

4月23日，潘石屹将手中的两套商铺拿出来试水，第一次小获成功。这是一次事件营销，房产电商概念也因此正式落地。

听者有心，随后电商平台开始了房产商品电商化销售的运营探索，起起落落之间，起色不大。

当时人们普遍的观点是，房产是大件商品，位置的不可移动性，对于电商交易来说，属于非标商品，即使粉墨登场，也只能跑跑堂，双11的时候出来秀一把。

最常引用的一句话就是周忻说的，“从第一天接触互联网起，我就想把房子放在网上卖。但过了这么多年才有这个试点，足以说明网上卖房之复杂。”

其实这都不重要，关键是交易规则的约定。比如日本汽车的方向盘设置是在右边，只要大家共同遵守约定，新的交易规则之下就会生产出新的商业模式，这是网上卖房的玄机。

盒马生鲜要求无论线上与线下，统一线上下单，也是这个道理。

估计整明白的人有不少，但能够推动引导的又有几人？

只能是手上有货的上家主导才行。

02

2020年，人传染人的疫情让售楼处按下暂停键，几乎停摆，网上卖房便成了脑筋急转弯的灵光一现，但真正开响第一炮的是恒大。

17天近10万套的业绩，让恒大在销售排行榜上一骑绝尘，超出万科、碧桂园几乎半条街的距离，恒大无理由退房的期限设定是5月10日，3月才是恒大的重头戏，如果恒大3月业绩也是一路飘红，有可能坐不住的房企会越来越多。

其他房企，枪声密集。

西安融创与贝壳找房合作，成为行业第一个吃螃蟹的人，1472套房源，3天认筹期，5766组线上带看，线上认筹2136套，开盘8分16秒在线认购突破1068套，去化率达72%。

时代中国在线上发起8.8块换购房抵用券的活动，有6万人购买。

金茂计划在集团体系内上线金茂粉小程序，把所有的项目都在线上开启营销闭环。

2月17日房天下平台北京、上海、广州、深圳四城总直播场次为118次，其中新盘直播的场次为48场。

上海万科一场元宵活动，10小时的直播，吸引了累计6.8万人观看，东原累计开展直播130余场，预约看房6400组。

房企200强中有143家房企重启或新推出线上售楼处，搭建小程序达到了85家。……

疫情之下，网上卖房成了正解。

待到春暖花开，疫情终将散去，线下看房逐步步入正轨，网上卖房会不会昙花一现？

03

网上卖房的优势在哪里？

这一点恰恰是决定昙花一现还是风大雨大的关键！

那我们先从房产营销说起，20年前的房产营销，售楼部、楼书、模型，有了这三大件，就开始卖房子，现在也是这样，只不过是升级版。

房产营销这么多年，按部就班没有创新，开发商没有动力，一路飙涨的房价才是卖房的最好动力，2008年开始，大咖们的“白银时代”出场，房子卖起来就有些吃力，于是行销、渠道开始亮相，房子也卖出去了，只不过营销成本有些不好看。

去年的冬天，有传闻北京某滞销项目给中介渠道10%的佣金，也就是说100万的房子，付给中介渠道的佣金就有10万，由此也引发了一场“渠道掐住了地产营销喉咙”的争论。

左老板也发文回应：渠道费用大概2%—3%，没有这么高，新房销售未来几年外面渠道会占到50%，渠道也是开发商的夜壶，市场不好拿出来用用，市场好了就放回去。

左老板对房产营销深有体会，再用过去的老套路恐怕不行了，大家都应该创新，创新的方向就是基于数据的精准营销。

2019年上半年A股25家上市房企净利润率为9.4%，2015年，上市房企净利润率首度跌破10%，此后，净利润的上涨难度越来越大，做大还得做强，“提质增效”成了开发商的主旋律，规模与利润合体定位才能让面子与里子成为一张皮。

社科院报告提出，收入跑赢房价，按这一目标具体测算就是房价涨幅不超过5%。

面对一个不再增长的存量市场，吃紧的利润率与平稳的房价，开发商也得想想办法。

创新是逼出来的。

04

网上卖房的优势在于提升获客成本的效率。

卖房买房大致是这么一个流程：信息传递——获取信息——初步筛选——接触了解——判断圈定——全面考虑及详细沟通——购买决策。

从这个流程可以看出，信息传递是第一个步骤，没有前面的1，后面的无从谈起，我们说的坐销、行销、渠道、网上卖房、直播，只不过是传递信息方式的不同，对于房产营销来说，后面的不过是战术组合，销讲、逼定、杀客、客户维护走流程而已，没有信息传递，就像是黑暗中向心上人送秋波，心上人不知道！

坐销采用的是报版广告传递项目信息，行销采用的是电话营销、外拓派单传递项目信息，渠道是向客户数据库传递项目信息。

现在是移动互联时代，网上卖房要解决的是如何通过移动互联网传递项目信息？线上APP、朋友圈、微信小程序、VR看房、全民营销形成内容交互。因为现在人们对于外部信息的获取大部分是通过手机，离了手机，你就会不习惯。

至于线上线下两者并不排斥，购房流程显示：前端三个环节可以通过手机进行，到客户确认签约线上开启营销闭环。

恒大改变的不仅是左边开门还是右边开门的约定，而是新的营销模式创建，3天时间，恒房通新增注册用户300万，累计1000万用户的恒房通才是存量资产、流量池。

恒房通平台的发展也为探索房产、汽车等大宗商品的网上交易模式迈出历史性的一步。

这是抬头看天！

05

为什么电商平台没有把网上卖房做起来？

2019年新房销售加上二手房，总的货值是22万亿，房地产市场庞大的基数效应，电商平台也希望分一杯羹。股神巴菲特曾经这样说过：“人生就像滚雪球。最重要的是发现很湿的雪和很长的坡”。

房地产无疑是电商平台眼里的坡。

淘宝早在2010年便成立了淘宝房产。之后，淘宝京东轮番试水，但雷声大雨点小，以致于被屡屡质疑——嘘头大于实质。

其实这与开发商的投入度有关，开发商不认同也就没有线上销售，彼时电商平台的信息引流作用是开发商眼里的优势。

互联网数字化已经武装到牙齿，菜场卖菜都开始了互联网化，而房产还游离于这之外，成为一块自留地的原因。

当然，也与时机有关系。

这一次是开发商发起的。

17年前，非典疫情下，淘宝京东落地，让人们体验到电商交易的灵活便捷，之后，迅速崛起。

17年后，新冠疫情售楼部几乎停摆，17天，恒大近10万套的业绩，各方眼前一亮。恒大打开的这扇窗让人们看到房产电商化销售的可能与远景，做地产行业的京东，自营电商化发展。

同时引发行业热议探讨甚至震撼与启迪。

物理世界终将被数字化技术全部再造一遍，复刻出一个与真实世界实时互联的虚拟世界。

衣食住行，开始数字化全面洗礼，地产行业数字化提上议事日程。

互联网对社会的改造远未结束，只是序幕开启。

06

17年过去，房地产也该进步了。

如同逆行武汉抗疫的年轻人说：17年前，世界保护我们，17年后，我们保护世界，因为我们长大了。

未来已来，只是尚未流行。

阳春三月，在地产行业酝酿着一场萌动。

或许是，风大雨大。