疫情之下，直播按下楼市播放键

17年间，此一时彼一时也

城市按下了暂停键，时间进入睡眠状态，2020新年被疫情撞了一下腰。

疫情对楼市有没有影响？

这仿佛是个悬念，对于未来的不可预测，让我们重寻非典楼市作为参考坐标。

2003年非典历时半年，先广东后北京，非典短暂影响了看房，疫情结束后，全国迅速掀起了购房热潮。2003年4月到6月，上海房价涨了18.1%，宁波涨了16.4%，疫区北京也同比上浮0.2%。就在这一年，温州炒房团也开始南下北上，四处出击，那年11月，温州炒房团包三架飞机飞深圳看房，落地买下上百套商铺。“炒房客”作为一种个体行为正式登上历史舞台。国家统计局数据显示，2003年住宅投资首破万亿大关，房企井喷，激增至37123家。

17年之后，楼市还能重演非典那一幕吗？此一时彼一时，细细思量，2020年的新冠肺炎与2003年的非典疫情还是有很大的不同：

此次疫情的规模与范围远超非典，31个省份全部染红，无一幸免，非典有7个省份是零感染，感染人数也是非典10倍量级以上，管控措施也较非典严格，不少地方是封闭式管理，人们基本上很少外出——宅在家里做贡献，感叹堵车与嘈杂才是繁华的真相。

疫情之下，每一个人都不能置身事外，一年一度的返乡置业大戏也黯然收场，因为此时关注的不再是买房看房，而是疫情数据，思考的是生与死之间的平静与坚守，为那些义无反顾的逆行者而感动、泪目，为控制疫情，多地暂时关闭售楼部，新房销售几乎停摆，数据显示，百强房企整体业绩规模较去年同期降低近12%。

17年间，楼市所处的开发阶段和城市进程也不一样，1998年房改，拉开了住房商品化的大幕，2003年处于楼市黄金时代，中国城市化的上升阶段，大量的进城落户需求，推动着楼市持续上升。2020年城市化步入下半场，楼市黄金时代已过，人们在房价与钱包之间纠结、徘徊。

两次疫情对应的经济环境也不一样。2001年中国加入世贸组织，融入全球化经济浪潮，内在的经济动能一路上扬，2003年保持着10%的增长速度，目前的经济环境与经济结构与2003年有了较大的不同：全球经济贸易增速明显放缓，现在我国的服务业比重已经从2003年的不足40%，提升到了2019年的54%，疫情的出现，餐饮旅游生活服务行业受到的冲击是明显的。

待到疫情散去，生活又会春暖花开！车来车往的繁华与喧嚣，将日子串成一串串平常的生活场景，需求又会释放闸门，只是此时的楼市会不会恢复如初？因为2020楼市本身也存在着下行压力，再加之疫情这只黑天鹅的冲击，不确定性因素明显增加。

直播卖房的正确姿势

回归到楼市本身来说，无论东风吹还是西风刮，成交才是核心要素，线上卖房也成了唯一选择，从带货女王薇娅到卖口红的李佳琦，似乎还缺一个会卖房的带货王！

被称为“大神”的薇娅，去年双11期间直播卖货30亿，2019年全国商场销售额排名29位的杭州城西银泰城，去年全年销售额是29.5亿元，一个人相当于一个商场的全年销售额，薇娅是当仁不让的淘宝第一主播，在薇娅的直播间里，各种东西都卖过，包括劳斯莱斯，但没卖过房子，直播卖房不仅是个技术活，也是个艺术活！

线上卖房是不是个伪命题？就目前来说，脱离线下，线上买房不现实，毕竟固有的消费习惯也不是短时间内就能改变的，大件商品、位置的不可移动性决定了线上线下融合发展，线上导客引流，线下交易成交才是直播卖房的正确姿势。

有直播手册明确：采用直播团队模式，找100人直播，火了一个就赚回成本；同理，100个销售直播，火了一个就有大批粉丝/意向客户上门。 简单一点，也就是人海战术。

突如其来的疫情，线上售楼匆忙上阵，大多是楼盘介绍+咨询电话的形式，这只是应应景的做法。如果明确了线上引流的目的，那就要加强双向交互，变成直播、VR的内容展示平台，为成交做准备的活动导入，让意向购房者对项目保持持续关注，为楼盘的成交积蓄销售势能。没有一个冬天不会过去，没有一个春天不会到来，疫情散去之日，就是销售势能释放之日。

线下流动基本暂停，宅在家里全民抗疫，线上引流是一个契机，此时人们需要的是陪伴，上海万科用一场“宅家共元宵，客户云团圆”的线上活动，15个从内部员工选拔而来的“网红主播”轮番上阵，10小时的直播，吸引了累计6.8万人观看的大型“线上陪伴”。用光亮驱散暂时的晦暗与阴霾，随后而至的春天里，看房卖房也成了水到渠成的事情。东原通过各种直播平台引流，累计开展直播130余场，累计全网观看量约451万人次，导流到线上售楼处人数约2.6万人次，预约看房6400组，成交21套。

从坐销、行销到线上营销，直播卖房会不会成为房产营销变革的趋势？我们从万科、东原的案例可以看出：直播卖房会成为内容输出者，相当于一场暖场活动，通过线上直播放大了传播半径与范围，增强粉丝黏性当然也不在话下。

一颗定心丸或安慰剂

疫情之下，楼市对标2003，是不是一个刻舟求剑的命题？

房地产在两个时期的角色定位也不一样。在非典疫情结束后不久，2003年8月，国务院把房地产业定位为“支柱产业”，而现在“房住不炒”、“不将房地产作为短期刺激经济的手段”的政策导向，决定了房地产业已经进入新的发展阶段。

居民的购买力不同。2003年我国居民部门杠杆率为16.2%，而2018年则为53.2%，并且目前楼市两级分化加剧，人口净流出的三四线城市存在着下行风险，被疫情冲击的返乡置业，对于这些城市可谓是雪上加霜。

头发长出来总是要理发的，引导需求减轻购房者顾虑，“无理由退房”的购房政策重出江湖，也算是适时而出。制约购房者购房的因素，除了疫情的客观因素，另外就是价格问题，客户担心的是疫情过后，楼市价格会不会下调，观望成分居多。房企推出“无理由退房”，意在对购房者的心理预期形成影响，解决购房者的后顾之忧。

融创北京、上海、东南三大区域加入“无理由退房”行列，覆盖范围包括60个城市。绿地湖南、新力、花样年、雅居乐、实地等开发商也相继推出了各自的版本。实际上，无理由退房并不是第一次出现，每当销售遇阻这也是开发商的惯用套路。最早甚至可以追溯到1995年潘石屹的SOHO现代城，而最知名的应该是2015年的恒大。今年恒大推出的“无理由退房”也更为彻底：最低价购房、房价下调补差价、多重购房优惠等大礼包，并实施全面实施网上购房。

实际上，无理由退房的无理由到底有多少，一直以来有争议，但在楼市冷淡期，这是一颗定心丸或者一针安慰剂，至少购房者的顾虑或多或少有所减缓，恒大网上购房3天时间，客户认购房屋数量达47540套，总价值约580亿，其中认购最多的一个楼盘达到870套。恒大这一枪，更多的房企坐不住了，朋友圈有一句点评：“当初看直播的，宅在家里让自己也做起了直播。当初看不起微商的，这次疫情全部活成了微商”。

美好，总会随后而至！

网上卖房，是不是房产营销创新的一个风口、一个节点？虽然还有那么多的不确定性，或许创新本身就是在半信半疑中开始的。

春风会到达每一个售楼部的窗口，网上卖房会不会成为昙花一现的疫期应急试验品，其实，不看过程看结果，待到疫情解除春暖花开，就是网上卖房验证落地效果的时候。

看花开花落，疫情终将散去，生活恢复平常状态，繁华与喧嚣让我们触摸到城市的律动，按下暂停键的楼市，又将开启播放键，带着美好带着新意开始新的卖房时代！