上市后的良品铺子，如何讲好高端零食故事？

2月24日，休闲零食良品铺子正式登陆上交所，受疫情影响，沪深两市交易所采用线上直播的上市仪式。在“云”上市仪式上，良品铺子创始人、董事长杨红春表示，将把“高端零食”作为良品铺子未来十年的企业战略与品牌战略。

从平民化到全品类，再到现如今的高端路线，零食圈的发展路线，貌似在用“故事”的形式，为公司的战略创造新奇的打法，而这变化之中，也折射出零食圈内终将面临同质化的风险，由此，差异化成为日趋同步的零食商们最需要借势的“东风”。

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零食行业头部效应明显，让各路玩家纷纷转向资本的怀抱，企业要扩张、研发要经费、开店要资金，所有的举措离不开账本上的钱，而良品铺子也陷入了资本游戏序列，上市给予了良品铺子一粒最高性价比的“止痛药”。

在这场IPO浪潮中，良品铺子搭乘了上市“列车”，开启一次自救征途。

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低利润僵局如何破？

据商务部在2018年发布的《消费升级下零食行业发展报告》显示，中国零食行业发展异常迅猛，从2006年到2016年，零食行业总产值规模从4240.36亿元增长至22156.4亿元。据数据预测，2020年整个休闲零食市场规模将达到3万亿元。

市场盘子很大，但实际能够切入的点却很有限，早期的零食商选择全品类道路，纳入高SKU去满足不同用户人群需求，期待能够用品类的优势攻占市场。

比如，良品铺子首家门店在2006年8月武汉开业，目前覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1000 余种的产品组合。

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受益于线下发家，截至2019年6月，良品铺子的终端门店数量达到2237家，其中直营门店747家，加盟门店1490家，门店数量居于行业第二。从市场实施角度来看，效果并不尽如人意，相反，全品类打法却让其它厂商有了可乘之机，精准用户人群、定点入场时机让二、三线厂商也挤入到竞争象限中，包括伊味儿、悠百佳、来伊份等。

此外，围绕全品类打造的商业圈层很难建立一定护城河，单品利润薄、差异化小、市场竞争激烈等因素，实际弱化了头部零食商议价空间。

据财报显示，2016年、2017年、2018年及2019年上半年，良品铺子分别实现营业收入42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元及35.05亿元，分别实现净利润0.99亿元、0.38亿元、2.39亿元及1.95亿元。

休闲食品行业进入门槛较低，主体数量众多，产品同质化严重，竞争较为激烈，这使得本行业的整体毛利率水平较低。

零售商论认为，零食市场需求量大、营收增速高、行业集中度低，是资本看好休闲零食板块的主要理由。但对该板块的担忧也极为趋同，行业竞争激烈、净利率偏低、线上线下模式拓展存在不确定性，行业仍然面临着诸多挑战。

也正是因为此，良品铺子开始谋求品牌战略改革，通过资本优化以及产品转型来提升行业间的竞争地位。

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头部竞争白热化，龙头老二犯难

回顾良品铺子的发展史，从2006年8月份其在武汉广场对面开出第一家线下实体店、到2013年形成“总部—分公司—门店”的三级管理层次、到2014年转型新零售，再到2019年提出“高端零食”定位，面对外部环境不断变化，良品铺子也在改变战略打法，从业绩表现来看，良品铺子在行业中排名第二，仅次于三只松鼠，但这并不意味着市场地位稳固。

2月23日，被视为行业第三的百草味，宣布卖身百事，若交易顺利，在百事资本、管理和渠道等的加持下，百草味或将对良品铺子发起攻势。

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作为一家头部零食企业，一方面，受此次疫情影响，线下门店销售停滞、库存积压，现金流面临挑战；另一方面，第二、三梯队竞品也在通过线上渠道抢占市场，给良品铺子带来下行压力。

另外，从2015年开始，良品铺子明显加大了市场营销的推广力度。签约流量明星、影视剧广告植入，作为其核心的营销手段，用持续烧钱的方式带来品牌曝光，加大对互联网居民的“辐射”力度，而由于营销侧费用力度加大，一度导致良品铺子的整体运营成本居高不下。

零售商论认为，良品铺子选择上市进一步获得足量资金，用“以进为守”的战术，维系零食业头部地位。一方面，面对三只松鼠、百草味等行业头部压力，良品铺子需要持续的资金流拓展线下门店、输出品牌声量，保障自身竞争实力；另一方面，战略可行性需要时间沉淀以及市场检验，上市给了良品铺子高端零食战略打法提供资金支撑以及商业检验。

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上市之后，如何讲好“高端零食”故事？

从各家产品的属性来看，差异化正在被抹平，对于渠道端，线下的直营、分销、加盟店等拓展齐头并进；而在线上，电商平台的代销与经销模式也同步发力；对于产品端，即便是以坚果类起家的三只松鼠，也已开启了向全品类的转型。

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从市场分布情况来看，当前的行业仍然处于初级阶段，尚未有一家占据明显的领先优势。但同时，行业正在呈现出集中度稳步提升、三巨头策略差异化及线上线下全渠道融合等趋势。

自2018年下半年开始，良品铺子通过调整定价等方式启动“高端零食”转型。至2019年，加盟模式的毛利率增长2.8个百分点，带动主营业务毛利小幅提升，逐渐接近其它可比公司水平。

虽然主打高端战略，但其研发投入明显偏低。据招股书显示，良品铺子在研发上的投入逐年降低，由2016年的2550万元降至2019年上半年959.4万元，研发投入仅占销售收入的不足0.3%，同期三只松鼠的研发费用则为2146.3万。前期研发投入不足、后期营销投入过大，使得良品铺子实际营收并不理想。

零售商论认为，良品铺子推出高端零食打法，实际是一次对精准细分人群的消费模式尝试以及自身品牌的溢价收割，一方面，针对高质量细分人群，推出满足营养需求认同感的产品，建立高端产品差异化优势；另一方面，打破之前单品低利润困境，用前期品牌侧积累的口碑带动产品升级。

面对零食业竞争力度加大、产品同质化明显，良品铺子选择上市保障资金流，对“三足鼎立”的竞争格局做出稳固措施，而高端零食的故事，或许会在上市之后得以延续。