黄金大涨，黄金珠宝首饰为什么突然不好卖了？

刚刚过去的2019年，是对黄金关键的一年，国际金价一路上涨，在2020年的开年一度突破了1600美元大关，创近6年新高。国内金价也时隔多年，重新回到历史高点。

其实，这一轮金价的上涨持续已久，从2018年至今，金价涨幅已经超过30%，各个国家的央行都在纷纷出动增持黄金。

然而与之相对的是，从国家统计局数据来看，黄金市场的行情并没有带动黄金珠宝的消费。根据统计局的社零数据显示，11月的金银珠宝零售总额已经连续5个月出现下滑，黄金珠宝行业形势看起来并不乐观。一般来说，金价的上涨会带动黄金珠宝首饰的消费，当金价持续上涨时，由于消费者追涨的投资需求，会带来黄金珠宝的销量上升；而当金价短期暴跌时，由于消费者大多有抄底捡便宜的心理，也会大量增够黄金珠宝，比如之前沸沸扬扬的“中国大妈抢黄金”事件。

但是，从去年以来，黄金珠宝等饰品开始卖不动了。由于现在的年轻人对黄金珠宝的消费观念越来越理性，大家的眼光更加挑剔，相对黄金来说保值性不高的黄金饰品销量其实在逐年降低。

这样的情况并不是第一次出现，由于黄金珠宝首饰的价格中含包含了很大一部分的品牌溢价和加工费，很多消费者会发现，买入的时候价格不菲的黄金珠宝，一旦需要变现才发现市场价大打折扣。因此，即使黄金价格上涨，大家也开始不再热衷投资黄金珠宝首饰了。而越来越多的消费者真的有投资黄金的需求的时候，会直接购买投资型的黄金产品，这其实是黄金珠宝投资属性越来越低的体现。

换一个角度来说，对于珠宝首饰行业，最主要的消费场景还是在婚庆上。从统计局的数据来看，去年结婚登记人口大量下降，对珠宝行业的影响是负面的，而随着整体宏观经济的下行、大家的消费水平也在同步下降，对珠宝行业的消费欲望也在逐渐萎靡。

在行业颓势不振下,业内对珠宝首饰的消费群体做过一次画像。经过画像后发现，80后对黄金珠宝的消费欲望并不高,在中低端消费产品中,70后买家倾向于单价较高的黄金产品,90后偏向于彩金等设计时尚的低端产品。

近期，在电商平台公布的“年货节”数据显示，30-50岁客群主要偏好投资型和保值型黄金产品，而95后热衷生肖及流行IP联名类，如某珠宝品牌所出的王者荣耀系列等。整体来看，消费者对黄金珠宝已经越来越理性。

另外值得注意的一点，近几年，珠宝行业的传统线下销售门店都在萎缩，而线上销售的占比却在快速提升。对于年轻人来说，相较传统的线上销售模式，线上直播销售更加生动、有代入感。

去年“双11”期间，一款来自某知名珠宝品牌的钻石吊坠在一个大V网红的直播间里10秒之内爆卖了1万8千件，为线上直播及珠宝行业带来了新的思考。以线上直播为代表的电子商务业态给珠宝市场带来了新变化，各个品牌现在都会借助抖音等视频平台进行直播营销，电商模式已成为当前黄金珠宝新零售的重要趋势。