房企线上营销全面铺开，恒大打响“网上购房”第一枪

蔓延的新冠疫情，让房企线下活动被迫停摆。据CRIC不完全统计，目前已有至少60余个省市，要求暂停售楼处活动。记者致电多家售楼处，均被告知复工时间未定，目前只接受线上咨询。

地产行业正面临前所未有的考验，但新形势下，已有房企率先谋求突围。2月13日，中国恒大(03333.HK,简称“恒大”)宣布，全国所有楼盘开启网上购房通道，实现网上看房、选房、购房一站式服务。同时，推出最低价购房、无理由退房等措施，打消购房者的后顾之忧。

继率先延长开工时间、捐款3亿元助力抗疫后，恒大再次打响房企营销变革第一枪。业内人士认为，尽管房地产市场急速冷冻，但需求并未消失。恒大此举不仅有利于培育潜在客户，为疫情后销售转化做铺垫，更是推动行业转至线上的营销创举。

确保购房者权益最大化

春节假期是疫情爆发后第一周，楼市数据毫无悬念遭遇“速冻”。CRIC监测数据显示，88个重点城市春节假期成交量环比上周出现断崖式下跌，降幅达93%。其中，一线城市叠加春节人口外流影响，跌幅达到99%。

为谋求销售破冰，房企纷纷抓住线上窗口。而恒大选择全面推行“网上购房”，尚属全国首例。据悉，即日起至2月29日，购房者只需在“恒房通”上缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》，即可预定房源，同时享受最低价购房、无理由退房等多重权益。

多项举措中，“最低价购房”正戳中消费者需求痛点。自《商品房网上认购书》签署之日起至5月10日期间，如所购买楼盘价格下调，客户可获补差价。换言之，从2月13日签订《商品房网上认购书》，即可锁定低价房源长达88天。

此前，制约消费者线上购房的因素，一是线下看房防疫安全问题，二是价格问题。“在之前非典经验下，房企受到冲击越大，后期对价格调整的可能性越大。购房者不着急购房，是担心若后续价格下调，入手资产将会缩水。”有业内分析师告诉记者。

而恒大此举，相当于主动承担房价下跌风险，为购房者提供未来预期的保障。同时，集团早在2015年便推出的“无理由退房”政策继续有效。自签署《商品房买卖合同》及《无理由退房协议书》之日起，至办理入住手续的任何时间，购房者均享有无理由退房权利。

有业内人士指出，恒大本次“线上购房”可实现购房者与企业的双赢。除线上VR看房解决无法到场看房的痛点，各项优惠措施同样“门槛低、回报率高”，自购、推荐购买回报率达400%。对消费者来说，称得上“稳赚不赔”。

譬如，若客户自购，定金5000元转为房款，额外享受房屋总价减20000元；若推荐他人购买，可获1%佣金及10000元奖励，定金全额可退；若第三方购买该房源，恒大将返还定金并给予5000元补偿金；若预定房源5月10日前未被成功销售，定金将于5个工作日内返还；恒房通推荐奖励，每推荐 1 个新客户奖励100 元，最高奖励 500 元。

重塑行业营销模式

疫情对地产影响几何，仍未有定数。但可回溯的是，非典期间，全国电商平台空前发展，房地产行业门户网站迅速成长。如今，在全国售楼处停摆、行业经营活动停滞时，恒大对营销模式进行创新，将销售战场转至线上，或将催生出行业新业态。

“线上和线下销售并行已经成为趋势，特别是在特殊时期，线上销售在一定程度可对冲线下销售停摆的冲击。”克而瑞研究中心研究总监朱一鸣认为，线上渠道走向完善，更大的意义在于可低成本培育潜在客户，为疫情后销售转化做铺垫。

与此同时，疫情结束之后，线上模式也将是房企营销的补充展示渠道。特别是自有线上推广平台，相比从第三方平台引入，自有线上平台的房源展示更加直观，有助于提升企业品牌。

实际上，近年来以大数据、VR技术等为代表的数字化技术，正不断推动房地产领域的线上化进程。住房领域的消费行为、业务行为发生着重大变化，消费者与从业者越来越多的交互在线上产生，作业流程被线上重塑，由线下向线上迁移。

在房企主动突围革新时，消费者的行为模式也正在被“重塑”。据贝壳研究院监测，2月第1周，新增客源开始恢复，且主要来自线上。其中，重点18城链家在线浏览用户数环比增加18.7%，IM及时短消息与400电话等线上转化客户占比同比增加16%。

中指研究院同样表示，网上售楼处正成为重要的置业渠道。据相关调研数据，疫情下有43%的民众表示会选择网上售楼处。网上看房、选房不仅为民众提供更多便利，同时也为地产相关企业提供了转型契机。

“恒大此次创新之举，堪称中国地产营销的革命。经此一役，将加速推动全行业进入网上购房时代，有望重构行业销售模式。”有业内人士表示，此举也为行业恢复正常生产销售起到示范效应，在整个市场发挥鲜明的激励作用。

（本文仅供参考，不构成投资建议）

责编：高莉珊