冰封期来袭,地产营销人的自救指南 | 楼市预判

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  随着全国各城市春节假期间,新房成交量和成交面积数据的相继出炉,一场疫情给楼市带来的影响正逐渐开始显现。

  据克而瑞公布的监测数据显示,春节假期及疫情的蔓延对于1月楼市整体情况并未造成极大影响。但进入到2月,从上海楼市周度情况的对比中,不难发现在节后的第一周(2月3日-2月9日)内,全市商品住宅的成交金额呈现出了不同于往年的走低态势。

  

  (数据来源:克而瑞上海)

  纵观全国,在今年春节期间(1月24日-1月30日),88个重点城市中,一线、三四线城市成交量较去年同期降幅均达到了40%以上,而对比之下,宁波、苏州、济南、长春等部分二线城市的成交量却同比增幅明显,分别达到了2049%、204%、378%以及210%,二线城市总体平均跌幅仅为5%。

  春节过后的一周时间内(1月31日-2月6日),疫情影响快速显现,88个重点城市成交面积全线暴跌,其中,广州、重庆、合肥、南京、呼和浩特等多个城市甚至出现了“零成交”。

  

  (更多三四线城市商品住宅成交量情况,请下滑至本文底部)

  楼市冰封期何时能结束?

  那么,这一场突如其来的楼市冰封期,究竟何时能够结束呢?

  复盘2003年非典时期地产行业的基本面走势,可以发现市场呈现出的是先抑后扬的“深V型”走势。从房地产市场的表现来看,销售、开工、投资、土地成交均在疫情爆发期内受到一定的短期压制,但之后均呈现显著反弹。

  中金公司房地产行业分析员张宇认为,和2003年非典时期相比,此轮疫情在行业发展阶段、政策环境、技术条件等方面均存在不小的差异。例如:此轮疫情集中爆发期为楼市淡季,公众认知和响应的速度更快,隔离措施也更充分。

  

  (来源:中金公司研究部)

  对于后市,他认为此次的疫情短期将影响开发商的推盘意愿并提升购房人的观望情绪,一季度全国地产销售、新开工和土地成交面积均可能出现同比负增长,但政策面相对友好的窗口期将被拉长,进而托举基本面各项指标自二季度起逐渐修复。

  同策研究院发布的报告则认为,由于楼市调控政策存在7个月的小周期,按照时间推算将在2020年2季度集中出台新一轮宽松的楼市调控政策。

  而本轮冠状病毒加剧经济下行压力,参考SARS期间的政策逻辑(先宽松,后收紧),2020年2季度前后,楼市政策将出现定向宽松调整,如果经济下行压力持续加大,不排除出台大规模定向放松政策的可能性,2021年1季度将出台楼市适度收紧政策抑制城市房地产市场阶段性过热。

  事实上,有些反应速度较快的城市已经出台或者建议出台了放宽政策。

  2月12日,包括上海、无锡、西安在内的多个省份和城市,都接连出台应对疫情保障经济平稳运行的相关政策,其中不乏诸多利好房地产市场的条款,或调整土地价款缴付方式和期限,或优化审批服务、调整履约监管等,这些财政政策都将全面减轻企业资金压力。

  营销部门的应对策略?

  策略一:线上售楼处

  那么,对于这样严峻的市场环境,开发商们又有哪些应急应对策略呢?线上售楼处的诞生又能否解决开发商们的燃眉之急呢?

  网易房产在询问沪上各大开发商的过程中了解到,不少房企都认为线上售楼处目前能够起到的作用有限,但是却可以为之后的成交而蓄能,为疫情结束后第一时间起势做准备。

  

  在远洋地产上海公司营销总监武孝先看来,按照目前情况,客户购买的时间一定会受到影响,整体的周期可能会随着疫情的情况变化而变化。从目前状态来看,谁能优先在线上抢占资源极其重要,疫情一定会结束,恐慌结束后也一定会迎来一波消费,届时客户先去看谁,先选择谁是极其重要的,毕竟先入心者为大。

  但同时他也表示,当前开发商的线上获客也应该分成不同的阶段,现在强推线上售楼处客户是否一定会感兴趣尚且存疑,这个阶段客户买房的意愿肯定不会高,故而还是从关怀、口碑、现有的社会责任以及社区管理聚焦,从软性角度切入,不功利。

  策略二:直播卖房

  除了线上售楼处,不少房企也开始采用直播卖房的形式来与潜在消费者进行沟通,但能否用好这一“利器”尚有待时间的验证。

  奥园商业集团上海公司营销副总刘墨寒坦言:“现在一方面是品牌塑造,更多的是让大家都习惯和接受线上的交流,新媒体的语境并不是我们房企推广的那种传统套路,例如我们接下来做直播,会更灵活把内容做成卫生、健康和居家一体的内容,甚至无聊的居家生活如何变得有趣这些可以互动的内容,顺便带出我们各个项目的介绍。

  策略之三:关注内生力量 调整考核重点

  在疫情持续发酵的特殊阶段,也有不少受访企业表示,已经将线上营销等各类培训纳入工作日程。

  一位不愿具名的房企内部人士表示,介于当前线上售楼处能起到的实际作用相对有限,因此他们选择将更多的关注点放在内生力量的增长上,公司要求利用这段时间做好企业文化培训和组织建设,并要密集组织各种线上培训。同时对区域内的各个项目也要做好对应调整,销售倒推表,前置夯实各项工作,并在可以开工的时候就马上投入战斗。

  

  也有房企的营销负责人认为,这段时间应该外观大势、内省自身、谋定而后动。不要跟风,有思考地执行,有策略地输出,有成果地考核才是当下营销端该去思考的。

  旭辉上海区域集团营销总监夏冰月向媒体表示:“特殊时期下学会内化感受、外化数字显得尤为重要。每个人在疫情下都有生活和生存的压力,一线员工也是非常重要的一环,他们需要去接触客户,所以我们还有一系列的动作保证这帮年轻人的活力和正能量。外化数字则指的是,现阶段就不用考核成交了,而是点点滴滴求改善,考核中增加线索、有效沟通、添加微信等。

  2020年楼市走势预判?

  最后,再让我们一起来看看业内大咖们对后市走势的看法,希望能给到从业的你一些启发。

  高周转作为行业大多数企业的常规做法,疫情时间的长短将决定市场会以多大的代价以价换量,市场整体依旧还是会稳定为主,现有出台的金融等政策都是以稳定为主。(——远洋地产上海公司营销总监武孝先)

  今年的楼市短期低迷,中长期向好。如果疫情结束,长三角应该会是最快好起来的区域;房企的投资增速会放缓;客户和开发商会更关注产品及解决客户痛点。(——阳光城上海大区营销总经理施春琳)

  房企的收入和融资接下来还是会用于偿还贷款,控制债务风险,因此用于投资的部分会相对降低。回款压力会导致市场普遍的价格波动,本来目前库存就有风险的三四线市场价格变化,会影响整个市场的预期,进而影响二线和强二线的城市。(——奥园商业集团上海公司营销副总刘墨寒)

  延后的购房需求或将在下半年集中释放,如果在四五月份疫情解除的话,就有可能会出现一个七八月份淡季不淡的这样一个走势,客户需求这块的话不必过分担心,但是仍需要积极关注疫情什么时候彻底控制住,这个解除的时间节点很重要。(——上海中原地产市场分析师卢文曦)

  

  

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