数字品牌研究｜小罐茶老板杜国楹不为人知的一面

前几天在微信上看过一篇文章，给杜国楹下了几个标签，虽然没有近距离的接触过小罐茶创始人杜国楹，但是文章作者写的很详实，尤其是一些细节方面，给我触动还挺大的。

【图注：小罐茶创始人杜国楹】

终生学习者

本来作者是去采访小罐茶创始人杜国楹的，但是在采访过程中，作者反倒成了被采访的对象，这是一个非常值得思考的事情。

在文章里，作者提出一个新问题，名词的时候，他都会飞快的记录下来，询问出处来源等各种信息，笔记本上全是自己对新名词、新事物的认知和见解。据同行说，这样详实的笔记，他有时一天就能用掉一个。很难想象一个已经财富自由的人是有着什么样自驱力去坚持不断地学习的。当然，他的学习并不只是表现在记笔记这一件事上，也不是我们简单理解的看书。更多的是，他会选择去跟年轻人交流。

【图注：小罐茶创始人杜国楹】

这其实是一种开放、包容、审慎的心态，真正的学习，尤其是在消费品这样复杂的产业中学习，必须跟客户学习，跟你的潜在竞争对手学习。

之前开山创始人唐炜也对杜的学习能力表达了欣赏，他觉得杜国楹的学习能力同时还体现在开放的心态，"将小罐茶的经验毫无保留地传授给开山"，同时大量和其他行业优秀创始人接触、交流、跨界学习。

为了保持学习状态，杜国楹迄今保留着一个独特的作息习惯，每天0点到5点都是自己独处思考学习的阶段，用来读书，思考产品，写东西。这个习惯他已经坚持了10多年。

【图注：小罐茶创始人杜国楹】

真诚和少年感

很多企业家们，少了真诚，多了刻意的IP营造。一问到企业方法论、如何做的问题，就开始大谈空洞的企业文化，更有甚者会跟谈起自己主要靠玄学来管理企业。这不是瞎扯嘛。

但是杜跟作者提到的几乎全是如何做好产品这件事，交流到兴奋，讲到新的产品的时刻，杜流露出一种天然无法伪装的热情和幸福。就是那种自己的孩子成才后自然溢出的欣赏感受，作者把这种发自内心对产品的热爱叫做少年感，我深以为然。

少年感，实际上有两层含义：

第一是对自己产品的方法论毫不隐晦。他甚至于乐意主动交流并用自己的方法论去帮助他人。杜国楹毫无商业上教会徒弟饿死师父的心态，几乎把自己过去几年的心得全部倾囊相授。

第二是执念于自己的产品，产品就是少年的玩具。证明创始人爱产品有很多细节和方法，桃李面包的创始人证明自己爱面包的方式是每天中午都吃面包。而杜爱产品的方式则更多表现在美学偏执上。

我之前也想过这样一个问题，什么样的消费品牌创始人容易成功？做品牌的底层首先是发自内心的热爱，这种热爱无法掩饰，无法伪装。

对产品的偏执

菲利普科特勒的经典营销理论讲4P原理，第一个原理就是产品。

也就是真正的营销是从做产品开始的，会做产品本身就是营销的一部分。

而营销本来就是企业的核心职能，所以这个世界上并不存在所谓只会营销一说，在农耕意识文明里，好像觉得人们就不该营销，就不该推销，最好产品做好了自己被买走。实际上，这并不是现代商业文明的应有之意。

所以做产品本来就是营销的一部分，没有做产品又何谈营销呢？

中国社会主义市场经济体制建立以来，市场经济发展经历了很多阶段，在物质稀缺的阶段，产品并不为王，营销和渠道为王，因为在那个商业阶段，先要解决信息不充分，用户没有产品可用的问题。

所以在那个时间点上，擅于营销是最重要的核心能力。

你会发现叶茂中、史玉柱都是在这个阶段崛起的营销高手。

企业通过营销策划以及央视媒体广告，能迅速影响经销商，在没有互联网的年代，绝对是最先进的商业手段。

现在群众的质朴意识里，好像只有靠口碑才是真的好营销，但在没有互联网链路传播的年代，寻找到用户关注的大众媒介渠道，能够打得起广告本身就是一种胜利。

但是，回到商业的本源或者说菲利普科特勒提出的营销本源，会打广告，也就是只会营销4P原理中最后的一个P，就意味着可以成功吗？

其实并不是，4P原理之所以到今天依然是营销学最底层的原理，就是因为产品这个P和价格这个P，渠道这个P都依然非常重要。

今天新商业文明下，市场趋向于饱和，寻求创新的时代，产品变得越来越重要，光靠营销能出来的时代已经没有了。

所以，今天一个产品卖得好，卖得爆，归根结底还是产品好，小罐茶这样一个年收入20亿的公司，在这个时代还是只靠营销吗？

我想，应该不是。

【图注：小罐茶创始人杜国楹】

脚踏实地的实干家

中国是世界茶叶和茶文化的发源地之一，茶叶生产历史悠久，茶产品出现可以追溯到2000多年前，但作为商品交易的历史却很短，一直到1992年之前，中国茶行业都没有品牌意识，民间自给自足，中国茶叶总公司负责茶叶出口。

这种现状，会导致品类无法扩张，同时茶源、产能受到限制。比如安徽的六安瓜片、河南的信阳毛尖、杭州的西湖龙井只能在一个特定区域生长，出了这个地方长出的茶叶就不能叫这个茶叶名字。同时从业者都不具备茶的快消品经验。这些问题之下，有几种解决方式：

1、 破除品类概念，以品牌重新定义产品

实际上这种解决方案之下，喜茶已经是非常好的先行者，大家只认喜茶，并不知道茶的基底是什么，也不会在意所谓乌龙、龙井之分。立顿走的也是这条路。

2、 基于场景去制造产品

新一代消费品的核心思路是围绕用户和场景，而不是围绕产品本身，今天我们不是在卖产品，而是在卖场景和经营用户。

3、 定义行业标准，深耕产业链

所有散乱差的行业，最大问题是没有人能定义出什么是好产品。因为好产品是需要一套有效的标准的。否则谁能拥有定价权？

如果小罐茶要切入到行业，必须是一家整合产业链的重公司，必须从源头供应链开始重新改造、重做。这也是杜国楹为什么一开始要自己花费重金去锻造供应链的原因，不掌握源头供应链，也就无法满足上面所说的三条定义。

消费产业复杂而漫长，每个环节下都包含若干丰富的专业知识，每个知识模块下又需要衍生很多交叉知识。

单就小罐茶这样一个产品而言，你首先就需要了解茶的产业链。

但是小罐茶不只是做了一个茶，它还是一个消费品，所以你又需要具备消费品的知识结构，你还需要了解营销，渠道，客户关系。

总之这属于一个复杂问题，这些知识学习过程就是花时间的过程，很多创始人，可能在这方面学习没有花够过一个月，就认为自己已经理解了消费品行业，而杜国楹作为一位连续创业者，足足花了好几年时间在做产品这件事上，你觉得只是一个简单的产品，容易的产品吗？

勇于接受质疑改革家

当一个创新者以新的角色和意识闯入到全新的行业的时候，往往会遭遇到传统行业的不理解，以及各种谩骂指责。

这很好理解。因为所有的创新都是对守旧者利益链条动刀的过程，大多数都是自己的利益立场，只有少数人是可以站在行业格局以及行业未来发展的角度看问题的。

中国的所有消费品都值得重做一遍。同样，中国的茶产业也值得重做一遍。

所有的重做，都是在思想上、灵魂上对行业的洗涤。

这过程中，触动灵魂比触动利益更难，很多行业，不变是死，变则有生机，中国今天的产业变革在深度发生，这个过程中我们还会有更多被误读者。

无论是我们以营销标签还是产品标签看待杜国楹，都不重要。

重要的是，我们市场里需要鲶鱼，需要创新者，需要小罐茶、喜茶、江小白这样的创新公司。

而每个创新公司背后，都是一个不一样的创始人，他们带着改变世界的理想，想要创造一些新的美好的东西，而这往往是困难的。

对待这些被误读的创新者，我们需要少点指责，多去认真看看他们做的事情，与其批判，不如关注，不如学习。