实体银行不必迷茫:用户满意度还真离不开线下服务

在一个日益数字化的银行世界中，有关实体银行未来的争论变得更加复杂。根据全球数据分析和消费者调查公司J.D.Power的研究，同时使用数字银行和实体银行的用户满意程度高于仅仅使用数字银行的用户。即便在千禧一代的年轻人中，亲身客户体验也占有很大分量。这个研究表明，实体银行和数字银行在用户服务体验上同样重要。

此外，研究中还发现了两个有趣的现象：

1.尽管数字银行的用户比例不断上升，但是75%的消费者仍在使用实体银行服务；

2.大型银行比中小银行拥有更高比例的数字服务，但是它们的客户满意度不及那些中小银行；

在长达15个月的研究期间，虽然银行业在数字银行方面投入了大量资金，但是用户满意度却一直没有上升。根据调查，76%的消费者在近三个月内使用网上银行，66%访问了实体银行的分支机构，52%使用了手机银行。综合来看，实体分行的访问比例略有下降，而数字银行的使用量上升了4%。

使用实体银行的消费者满意度更高

这项研究将银行业的消费者分为四类：

1.仅使用实体银行的用户（10%）：在过去三个月只使用实体银行，从未使用过数字银行；

2.以实体银行为中心的数字用户（44%）：在过去三个月使用实体银行超过两次，同时也使用数字银行（每月平均使用10.2次）；

3.以数字银行为中心的实体用户（13%）：在过去三个月使用实体银行一次，同时也使用数字银行（每月平均使用9.2次）；

4.仅使用数字银行的用户（28%）：在过去三个月只使用数字银行，从未使用过实体银行；

根据研究，在上述四类消费者中，仅使用数字银行的用户满意度最低（第四类），而同时使用数字银行和实体银行的用户满意度最高（第二类和第三类）。这说明银行业务在实质上仍是接触活动，仅使用数字银行在获得沟通建议方面效果不佳。

此外，根据用户所在银行分类，可以判断大型银行和中小银行对数字业务的依赖性：

1.中小银行有52%的消费者更依赖实体银行，而大型银行只有41%；

2.大型银行的纯数字用户比例为16%，比中小银行（8%）高一倍；

通过大型银行和中小银行的对比，我们可以得知中小银行在发展数字银行业务的同时，更应该巩固实体银行服务，以便提高用户满意度，和大型银行开展竞争。

千禧一代更偏爱实体银行

和成熟的用户群体不同，千禧一代倾向于根据喜好更换金融机构，这意味着银行需要提高他们的满意度来争取这些“流动的客户”。不过，大部分银行吸引这些年轻人参与数字业务的方式是通过实体银行——许多年轻人仍前往线下分行，75%的受访者在三个月内去过一家银行分店。随着千禧一代年龄的增长，他们的财务需求更加复杂，实体银行能够发挥的作用将更加广泛。对他们来说，如果金融机构无法认识到他们所经历的金融事件并做出适当反映，会成为他们离开这家银行的首要原因。

银行业何去何从

很多银行工作人员更倾向于注重效率，他们认为客户只希望尽快完成业务，但是研究表明，43%的用户愿意接受与其相关的建议，并和银行保持沟通。58%的用户在实际行动中采取了银行的建议，使用额外服务的意愿也上升了17%。因此，效率并不总是唯一的考量，服务质量在很大程度上是影响用户满意度的重要因素。

对中小银行而言，尽管数字银行业务的发展不可忽视，但它们可以利用更密切的实体银行关系来缩小和大型银行之间的差距。“银行人员是否向用户演示应用程序”就是影响用户满意度的重要因素，这些行为将帮助银行在“流动的客户”中提高信任。