疯狂的波司登:万元羽绒服直逼大鹅 股价暴涨10倍,“登峰”却遭遇滑铁卢...

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  来源:金融界网站

  2012年,我对波司登爱答不理,2019年,波司登让我高攀不起。

  最近,总听到这样的抱怨:“羽绒服变贵了。”甚至有人直言:“都是波司登带了个坏头。”打开波司登天猫旗舰店后,金融界发现,波司登真的变了。

  原来那个“土得掉渣”、价格便宜的波司登,摇身一变,均价直逼2000元。而2019年10月发布的“登峰”系列竟还限量发售,最便宜的5800元,最贵的11800元,比肩加拿大鹅,变身奢侈品。

  与价格一起飞升的,还有波司登的审美。

  

  这是2012年波司登的反季促销广告,醒目的“全场99元起”和非红即绿的羽绒服让人有拔脚就走的冲动。

  

  这是2019年官网放出的海报,洋气的模特、洋气的拍摄场景、洋气的羽绒服,你说这是加拿大鹅,我也是信的。

  什么都好了,就是打折力度大不如前。据悉,严格控制促销幅度是波司登战略转型的手段之一,而这一切要从2017年说起。

  涨价!涨价!再涨价!

  羽绒服是一个季节周期性非常强的行业。

  

  在2009年以前,波司登的主营业务是羽绒服,“只能卖一个季度”逐渐成了创始人高德康的“心病”。2009年,他提出“四季化、国际化、多品牌化”的三化改革,然后就在扩张的路上一去不返。经过几年的疯狂收购和铺店后,波司登拥有了女装、男装、童装、户外装等等。数据显示,2013财年,波司登线下门店数达到了惊人的14435家。瑞幸看了都要认输。

  不过,门店多,市场不买账也没辙。2013-2017年,股价跌出了一个平滑的“乀”。

  

  再看财报,营收从2013年的93.25亿,以平均每年减少12亿的速度,跌到了2016年的57.87亿。净利润更加惨烈,从2013年的10.53亿缩水近5倍,变为2016年的2.61亿。千言万语一句话,盲目多元化扩张不可取啊。

  迷茫而困惑的几年过去,2017年波司登迎来了自己的转折。砍掉冗余业务,专注羽绒服是最高战略。也是这一年,加拿大鹅爆火,弥补了国内市场奢侈羽绒服的空白。2018年,波司登进一步提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”战略,专注羽绒服赛道。

  

  或是被Moncler和加拿大鹅的高价入场和不俗的成绩刺激到了,又或是品牌升级的步伐也刚好行至此处——波司登誓要在现有价格段的基础上再进一格,补上国内羽绒服市场3000-10000元的空档。

  华创证券回顾了波司登的提价历史。

  2017年,提价试水,推出“极寒系列”,定价1899元,售罄率达90%,波司登备受鼓舞。

  2018年,主品牌价位从≦1000元,提升至1300-1500元,同时提升≥1800元的产品占比至25%。

  2019年,平均售价提高20%-30%,定位高端的“登峰”系列售价5800-11800元,追上了加拿大鹅。

  那么2020年呢?继续涨价!据悉波司登“十年规划”战略(3+3+4)启动,预计将主力产品价格拉升至1500-2000元,而对于高端线,第一个3年,单品价格将提升30%。

  股价3年翻10倍

  目前来看,波司登的转型似乎得到了市场的认可。2018、2019年度销售收入大幅上涨,股票遭资本疯狂追捧,在全球市场一片愁云惨淡的2018年,波司登股价逆市翻倍,与大盘背道而驰。转型3年股价最高涨幅超过10倍。

  

  2019年的6月24日,疯狂的波司登曾迎来Bonitas Research的沽空报告,当天波司登以股价暴跌24.78%停牌收尾。不过,逐条回应后,事情很快平息,波司登继续一路上扬。

  

  去年双11,波司登股价在翻了10倍后开始走下坡路,回调幅度超过35%。今年1月6日晚间,波司登抛出公告,称2019年11月份以来,“暖冬”情况异常明显,且中国纺织服装行业在过去几个月的业务表现均呈现疲软势态,但集团的品牌羽绒服业务仍得以稳定健康增长。不过似乎未能改变股价轨迹,1月7日大涨12%后很快又陷入调整。

  

  截止1月13日收盘,波司登股价报2.91港元/股,市值315.7亿港元(折合人民币278亿),比加拿大鹅还要高出一筹(折合人民币253亿)。

  “登峰”遭遇滑铁卢

  作为消费者,更多人关心的是,为什么涨价这么多?真的值这个价吗?

  金融界观察含绒量90%的白鸭绒、白鹅绒、灰鸭绒的价格后发现,实际上,从2016年开始,原材料的价格确实有所上浮。业内人士透露,成本增加带来的单价升高是合理的,但羽绒服的成本满打满算也只有300元。另外,值得注意的是,自2019年6月以来,各类原材料的价格一直在下降,而羽绒服的单价还在持续上扬。显然,这背后一定另有原因。

  

  联名和品牌溢价或许是高价背后的推手,也正是波司登建立品牌的一步。

  

  虽然整体营收有所提升,但波司登并未得到消费者的全盘接受。

  2019年10月发布的高端系列“登峰”,因定价过高引来市场观望,而在该系列发布后不到半个月,波司登股价大跌近10%,创下2019年6月以来的最大跌幅。对于此次大跌,外界解读为,营销太过损耗。

  数据显示,2018财年,波司登的销售费用高达24亿元,同比增长25%。根据最新数据,2019财年,波司登花掉了超过34亿元销售费用。至于“登峰”系列,据了解,目前已从天猫旗舰店下线。

  一款万元羽绒服卖不出去或许不是大问题,但一味靠联名支撑高价的战略真的走得远吗?从消费者的选择来看,答案并不乐观。

  除此以外,波司登的品牌溢价到底价值几何也是另外一个值得关注的问题。作为在过往数十年内,在消费者心里被划归于中档、甚至偏低端的品牌,提升品牌形象并不是一朝一夕的事情。

  前瞻产业研究院的数据显示,欧美国家羽绒服的普及率在30%-70%之间,而我国只有10%左右。简而言之,羽绒服在我国是非常有潜力的市场。

  我们期待国产品牌能突出重围,拥有货真价实的高品牌溢价,实现真正意义上的“登峰”。

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