再抛聚美优品私有化要约，网红带货鼻祖陈欧为何玩砸了？

【李佳琦们2019年才把网红带货玩得不亦乐乎，但陈欧很多年前就在网红带货的世界里玩得风生水起，赚得盆满钵满。】

出品：驼峰财经

作者：驼叔

还记得几年前那个号称“为自己代言”的网红创业者陈欧吗？

学霸出身，名校毕业，年轻有为，帅气逼人。海外求学归来就投入创业，短短几年便功成名就。

年仅31岁就带领自己一手创立的聚美优品赴美上市，成为纽交所200多年历史上最年轻的CEO。2015年以11亿美元的身家登上亚洲十大年轻富豪榜。

与企业家这个身份相比，陈欧另一个更为风光的身份是网红，被称为“网红带货的鼻祖”。

李佳琦们2019年才将网红带货玩得不亦乐乎，但陈欧很多年前就在网红带货的世界里玩得风生水起，赚得盆满钵满。

低调了几年后，陈欧最近又一次站在了风口浪尖。

聚美优品1月12日公告称，董事会已于1月11日收到公司董事长、首席执行官兼代理首席财务官陈欧及其关联公司的私有化要约，拟用每ADS（美国存托股份）20美元的价格购买买方集团尚未持有的股份。

与聚美优品前一交易日的收盘价相比，该要约价溢价15%。如果交易达成，聚美优品将从纽交所退市，并成为买方集团拥有的私人控股公司。

这是陈欧第二次提出私有化。早在2016年初，陈欧就第一次提出了聚美优品的私有化要约，因为他认为聚美优品被严重低估，不过最终没有成功。

这次再度抛出聚美优品私有化要约，陈欧接收到的不再是迷妹和迷弟们的鲜花与掌声，而是投资者的讽刺与谩骂。

陈欧为何那么想要私有化聚美优品？投资者为何对陈欧不满？在李佳琦们广受关注的当下，作为网红带货鼻祖的陈欧为何玩砸了？

网红带货鼻祖的高光时刻

聚美优品创立于2010年，其前身为团美网，主打化妆品特卖，称得上是一家老牌垂直电商。

那是属于电商的美好时代，垂直电商和团购成为互联网风口。

那一年，国内老牌的图书电商平台当当网在美上市，风光无限。那一年，京东和当当网发起了一次著名的电商图书价格大战。也是那一年，王兴创立的美团网成立。

正是由于陈欧抓住了这一风口，顺势而为，作为美妆电商平台的聚美优品的用户数和交易规模均快速增长。

2011年，成立仅一年的聚美优品销售额就突破1.5亿元。当时，这是一个让人惊叹也令同行艳羡的数据。

幸运的是，陈欧刚刚创业时就遇到了著名天使投资人徐小平。徐小平对陈欧投资了非常关键的18万美元，并为陈欧的团队提供一套房子作为办公场地。

不过，真正让聚美优品和陈欧广为人知的是2012年那支著名的广告。多年后的现在，不少人对那个广告仍记忆犹新，印象深刻。

广告词别具风格：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你否定我的现在，我决定我的未来；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。”

“梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”

广告内容独辟蹊径：陈欧在广告中出演一位充满斗志的青年创业者，面对外界的质疑与嘲笑，他打碎眼前的玻璃，简单包扎受伤的手，踩着玻璃碎片继续前行。

广告不到两分钟，这句“我是陈欧，我为自己代言”的广告词被称作“陈欧体”和“聚美体”，迅速传遍各大网络。

之后与此相关的平面广告也铺天盖地，电视中，地铁里，街道边，报刊杂志上，到处都能看到陈欧帅气的照片和这段著名的文字。

陈欧16岁便留学新加坡南洋理工大学，大学期间就尝试创业，26岁获得美国斯坦福大学MBA学位。

80后、学霸，海归、创业者、高颜值，这些自带IP属性的特质，加上这支爆红的广告，陈欧一下成为网红，微博粉丝多达4000多万，超过许多当红的娱乐明星。

尝到甜头后，深谙品牌传播之道的陈欧借势营销，开始玩网红带货。那个时候，他在微博上随便发一个产品链接，就能带来超千万的销量。

那可是七八年前！无论从影响力来看，还是从带货效果来看，陈欧都堪称如今李佳琦们的鼻祖。

很少有一支广告能产生那么大的品牌效应，聚美优品也借此迎来了爆发式增长。

2014年5月，年仅31岁的陈欧带领聚美优品成功赴美上市，也成为纽交所两百多年历史上最年轻的CEO。

被称为“中国美妆电商第一股”的聚美优品很受资本市场青睐，发行价为22美元，上市后股价一路上扬，最高攀升至39.45美元，总市值达到57.8亿美元（约合355.47亿元人民币）。2015年，陈欧以11亿美元的身家，登上亚洲十大年轻富豪榜第六名。

那是聚美优品的辉煌时期，也是陈欧的高光时刻。

上市后光环暗淡，业绩下滑市值缩水

2014年是中国电商发展的关键一年。那一年，除了聚美优品，京东和阿里也在美上市。而且当年中国企业迎来赴美上市的高潮，全年有10余家互联网公司在美上市。

对于很多互联网公司而言，2014年是一个全新的里程碑。但对聚美优品而言，2014年是其辉煌的终点，此后开始走下坡路。

让聚美优品最早跌下神坛的事件，是2014年的假货风波。虽然淘宝和京东都曾遭遇过同样的风波，但聚美优品受到的打击几乎是致命的。

2014年7月，有媒体报道聚美优品供应商祎鹏恒业通过多个电商平台销售假冒服装和手表，并因此遭到了8家美律所起诉。

当时涉及的电商平台除了聚美优品，还有其他电商平台，但由于聚美优品刚赴美上市，光环太抢眼，创始人陈欧又很高调，所以受到的冲击最大。

聚美优品早年采用自营和平台结合的商业模式，从第三方平台业务的成交额中抽取一定比例的佣金，而曝出的售假行为主要是第三平台方平台。

为了杜绝假货，陈欧断臂求生，砍掉全部第三方平台的化妆品业务，只做自营业务，因为这块业务对供应链把控更深。

但当时聚美优品多半化妆品成交额由第三方平台完成，放弃平台业务意味着收入将大幅减少，用户和销量大跌也在所难免。

然而，即便拿掉了第三方业务，聚美优品也无法在用户心理上撕掉被贴上的假货标签。后来聚美优品一度宣布与众多国际大牌合作，但遭到打脸，一些品牌回应称并未与聚美合作过。

假货风波也让聚美优品的股价一路大跌。2014年年底，在不到一个月的时间内，聚美优品股价从20美元跌到12美元左右，跌幅超过40%。在2015年10月股价长期处于10美元以下的低迷态势。

聚美优品的市值也从最高的近57.8亿美金，跌至现在的2亿美金左右，跌幅之大，令人大跌眼镜。

与此同时，一些投资者发起集体诉讼，认为聚美优品“发布虚假和误导性的财务声明，未透露销售模式变化引发了财务状况变化等相关实情，从而导致投资者受损”。

自2015年起，聚美优品业绩连续下滑，当年净利下滑近七成，2016年和2017年收入均下滑，2018年度营业收入42.89亿元，同比减少26.27%；净利润为1.17亿元。

聚美优品的市场份额也被压缩。财报显示，2016年至2018年，聚美优品的活跃客户数分别为1540万、1510万、1070万；新客户数分别为900万、890万、610万。电商业务订单也从2016年的6150万降至2018年的3800万。

第一次私有化要约失败，陈欧变“陈七块”

面对聚美优品的颓势，陈欧发起了第一次私有化要约。

2016年2月，聚美优品收到来自陈欧、产品副总裁戴雨森以及股东等递交的私有化提议，计划以每股美国存托股份7美元的价格收购聚美优品股票。

对于收购原因，陈欧表示，是因为聚美优品的价值在美股市场上被严重低估。

当时也有人认为，聚美优品私有化是为了回国争取投资，因为2015-2016年期间，国内股市表现很好，回归A股至少能让聚美优品的估值上升10倍以上。但之后由于政策方面对借壳上市的严管，回归A股的愿望能难实现。

如果说私有化这个行为让外界感到震惊，那么当时提出的私有化的价格则让投资者感到气愤。

因为聚美优品当年上市时价格为22美元，而陈欧等股东首次提出私有化要约的价格是7美元，不足当初价格的三分之一，引发了许多中小股东的不满。

在投资者看来，如此低价私有化实质是大股东利用投票机制缺陷来压榨小股东，认为陈欧这是白白从资本市场收割巨额资金。

因此，有投资人送给陈欧一个外号叫“陈七块”，并称陈欧创立的聚美优品其实是“巨没有品”。

一年后的2017年的11月，陈欧等人撤回了第一次私有化方案。

当时媒体报道，陈欧等人撤销私有化要约是经过一年多慎重考虑与分析，基于公司当前业务发展情况及多元化转型进展做出的战略性选择。

同时表示，撤回私有化要约后，聚美优品将更多的精力放到多元化布局上，未来希望能打通“线上电商+线下硬件+大数据”的行业链条，深挖聚美业务的“护城河”。

第二次私有化，“陈七块”变为“陈两块”

为了改变聚美优品的经营颓势，聚美优品开始多元化发展，陈欧也频繁跨界。

陈欧一直善于追逐风口，早在刚刚上市的2014年，由于海淘比较热，聚美优品切入跨境电商赛道，并上线了化妆品海淘网站聚美海外购。

但不久后，跨境电商新政出台，海淘业务受到影响，聚美优品在与海外品牌签约过程中频频受阻，在聚美优品中占据大份额的韩国品牌合作业务也在缩水很多。

2015年，聚美优品以2.5亿美元领投母婴类电商平台宝宝树，切入母婴市场。陈欧还投资了影视制作公司，并拍摄了首部电视剧《温暖的弦》，力图打造“时尚娱乐+电商”的商业模式。

另外，聚美优品切入净化器市场，创立独立品牌，并且还发布了两款自主研发的空气净化器。

陈欧最具影响力的跨界举措，是2017年以3亿元完成对共享充电宝街电的认购。为此，陈欧还曾在微博上因为共享充电宝业务与另一名“网红”大咖王思聪呛声。

据聚美优品2018年财报显示，以共享充电宝街电为代表的新业务帮公司创造了9.3亿元的营收，同比增长409%，新业务在集团总收入的营收占比也从2017年3.1%增长至21.7%。

聚美优品发布的数据显示，截至2018年底，街电累计用户突破一亿人，最高日订单突破180万/天，覆盖了300多座城市。

不过，多元化并没有改变聚美优品主业盈利的实质，而且经历了高管出走。先是两名联席CFO高孟、郑云生同时于2016年4月离职，目前陈欧仍在代理聚美优品CFO职务。

2017年，联合创始人戴雨森离职，而另一位联合创始人刘辉早年就被撤。这些早年一同创业的同伴大多是陈欧的高材生同学，现在只有陈欧一人在坚守。

从2018年财报看，聚美优品收入主要来源于商品销售、服务和其他等，包括市场服务和移动电源共享服务。此外，还有电视剧制作业务收入。

聚美优品表示，街电、宝宝树等新业务的发展为聚美提供了充足的现金储备，截至2018年12月31日，公司持有的现金、现金等价物和短期投资共23.5亿元人民币。

投资者最为关注的是，陈欧二次抛出的聚美优品私有化要约价格。

与第一次的7美元价格相比，这次20美元的私有化价格会让投资者满意吗？恰恰相反，“陈七块”已经变成了“陈两块”。

表面上看，此次20美元的私有化方案比上一次的7美元方案高出许多，与1月10日聚美优品17.43美元/股的收盘价相比，甚至有15%的溢价。但根据调整后的美国存托凭证与A级普通股之间的比率，陈欧提出的20美元私有化价格仅相当于当初的2美元。

也就是说，这次的私有化方案价格不但没有比第一次高，而且更低了。因此，许多投资者对此大为不满，并在投资社区痛骂陈欧。

有投资者认为，陈欧本质上就是一个网红，靠流量做生意，而且过于注重自身利益，而不顾商家和合作人的利益，而且缺少诚信，所以导致很多人与这合作过的人都选择离开。

有媒体此前报道过，陈欧与联合创始人戴雨森也有很多的分歧，甚至产生过肢体冲突。以戴雨森为代表的高管团队希望坚持电商企业的定位，专注产业上下游的运营和控制，但陈欧认为，聚美优品更依赖其个人的影响力，微博运营更重要。

尽管陈欧的创业路径与一般意义上的网红创业不同，但他的经营思路与方式又与网红不谋而合，最终将一手好牌打烂，也与他过于看重流量和网红效应有关。

网红陈欧以前酷爱发自拍照，频繁在微博发言，与粉丝互动，但如今已很少发声。最新一条微博是2020年元旦发的，内容为“新年快乐！新的10年肯定会更好的，对吧？”

对于聚美优品的中小股东来说，2020年显然是另一番滋味。

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