新模式不断涌现,阿里腾讯纷纷在深圳布局,生鲜电商的春天来了?

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  生鲜市场已成为资本必争之地。

  十万亿元级别的生鲜市场是资本必争之地。盘点2019年,生鲜电商新模式不断涌现,阿里、腾讯、美团、京东都有布局,还有不少中小企业也涌进生鲜红海。年末,却频有生鲜电商踩雷,呆萝卜、秒生活和我厨等生鲜电商相继出现倒闭或者资金链断裂等问题。

  随着2020年的开启,生鲜电商迎来了新的时代。资本趋于冷静,生鲜电商将从野蛮生长到战略性成长,跨区域施展拳脚成为新趋势。深圳,是众多生鲜电商在华南开辟的主战场。未来,走出大本营进行区域性复制,将是生鲜电商对已有供应链能力的考验。而这,将是生鲜电商走得长远的关键。而对于行业而言,另一个制胜秘笈则在于复购率。

  走出大本营,跨区域锻炼供应链能力

  走出大本营,跨区域锻炼供应链能力,验证自身模式的可复制性、可盈利性、可成长性,每位生鲜电商玩家都跃跃欲试。这华南第一站,深圳便是首选。

  2019年上半年,美团买菜、盒马菜市、饿了么买菜、苏宁菜场相继开业,叮咚买菜和朴朴超市则于同期相继获得新融资。这些大本营在上海、福建等地区的巨头玩家们,走出大本营开拓新战场的第一站队,便把目光转向深圳。

  梳理时间节点,2019年5月每日优鲜将华南总部迁入深圳,盒马新业态盒马菜市6月在深落地,而主打前置仓模式的朴朴超市则于6月至7月进军深圳市场。八月下旬入场的叮咚买菜,进驻的一周,便投入数百万做营销。

  “我们进深圳,并不是去竞争或者什么,而是需要一个城市来锻炼我们跨区域的供应链能力,这个能力很重要。吃,毕竟不是一个区域的事情,我们看到的是全中国、全世界的需求。”接受南都记者采访时,叮咚买菜创始人、CEO梁昌霖分享起深圳的运营思路。

  这个来深进场时间晚的卖菜玩家,却在深圳交出了亮眼成绩单。目前,深圳地区各生鲜电商的线上单量,第一名花落叮咚买菜,日均近7万单。而对于叮咚买菜的各城市数据而言,深圳的日单量超过万单,也是所有城市当中发展最快的。

  叮咚买菜在深圳的战略复制,可谓是“炮火猛”、“反应快”,梁昌霖如是形容。“7月初夏定了计划,8月24号开了第一批仓,12月底基本全覆盖”。这样的速度,相较于同行业要快得多。

  农业转型与低毛利率红利,带来机遇

  跳出深圳市场,整个生鲜赛道依旧红火,但争议不断。生鲜,作为衣食住行中的“食”生意,资本和市场频频看好,但何种模式是最优解,如何才能实现持续性盈利,业内仍旧没有定论。头部玩家在线上、线下门店齐齐开花,明星创业玩家集中前置仓模式难舍难分,行业集中化的趋势越来越明显。而看中的机遇与蓝海需求,十分相似。

  对于梁昌霖而言,生鲜电商的春天来了。“我们觉得生鲜电商的春天来了,一是因为农业处在巨大的转型期,第二个是因为我们处在低毛利率的红利期。”在梁昌霖看来,生鲜并不像传统电商有购物节的催化助推,但正是由于巨头们都不擅长做低毛利的商业模型,后来玩家才可以齐齐迎来春天。

  梁昌霖认为,生鲜的春天,源于两个机会的到来。第一机会是中国农业正在发生巨大的转型。生鲜电商表面上看是消费互联网,本质上是产业互联网,背后是巨大但非常落后的农业产业。

  传统的农业产业是一条“悲伤曲线”:首端是种植、养殖、生产,末端是销售,中间环节,包括集采、代理、经销商、各级批发商等漫长的链条。两头弱小、分散,中间环节庞大冗杂、低效率,是一个劣币驱逐良币的产业。而现代化农业的出现、新零售企业的壮大和物流技术、大数据、人工智能等技术的进步能倒逼上游提高品质和服务,中国农业处在巨大的转型期。

  第二个机会在于,“现在是低毛利率的红利期。”生鲜电商做的是“衣食住行”中的“食”,这个赛道低毛利率的特征是创业公司们的护城河,原因在于它更为刚需、持久、抗周期性,更需要比拼硬功夫。更重要的是,相比于传统互联网变化快、依赖营销的特点,前置仓生鲜“巨头未必能把低毛利率的生意做得比你更好。”

  业内说法 提高复购率,将是这个赛道未来制胜的关键

  在叮咚买菜这样的黑马玩家一路高歌猛进的时候,也有跨区域玩家出现水土不服大量关仓的情况。资本趋于冷静,靠烧钱补贴毕竟不是长久之计。跨区域跑通供应链能力、提高复购率,将是这个赛道未来制胜的关键。

  值得关注的是,深圳、上海等战场能持续火热,也有着自身地域性的特点。业内人士指出,深圳作为各大新业态的试验田,除了有年轻多元、接受度高的消费者,更特殊的原因在于深圳没有密集分布的菜场。“而深圳的楼宇和社区密度高,这给了线上卖菜前置仓模式很好的发展土壤。”业内人士分析指出。

  深圳作为城市化水平高的大都市,在菜场配备上相对稀疏,“深圳人工作生活节奏快,上班族很难花出大把时间精力去完成日常生鲜的采购。”这样的地域特点,使得深圳等城市对生鲜电商接受度颇高,是个走出大本营的上好选择。

  但走向更多特性差异明显的城市群,跑通供应链能力将成为关键。这一年里,行业出现新一轮的洗牌,呆萝卜、妙生活、吉及鲜、易果生鲜旗下的我厨生鲜、爱鲜蜂等都经历了或关停或大量收缩战线的窘境。在这场新的行业震荡中,即使是头部玩家也不能置身事外,龙头企业永辉旗下的云创也进行大规模关店调整,收缩战线止亏。生鲜电商到底何时能够盈利,成了业内外共同关注的焦点。

  近期盒马董事长侯毅和每日优鲜CFO王珺也隔空进行了新一轮生鲜企业的模式优劣之辩。侯毅表示:“前置仓最终的宿命是卖给渴望流量的公司”,而王珺则认为:“前置仓才是生鲜企业的最优解”。

  对于业内的争论,尤其是业内对于前置仓模式的质疑,梁昌霖表示“大家各有立场”。对于盈利模式,他强调头部玩家看中规模、看中初始流量,却忘记了复购率。“大家都说互联网流量为王,但是卖菜这件事却不一样,比流量更重要的是复购率。”梁昌霖表示,叮咚买菜的复购率在27个月、28个月后接近50%。

  生鲜电商要迎来真正的春天,还需要下一番苦功。值得注意的是,目前资本高速涌入生鲜赛道,烧钱补贴圈地全流量再所难免。行业竞争,还是不能完全跳脱价格战。“如果一家企业很有钱,往往就会这么干。但最终还是要提升供应链的价值,这样才可以把用户端成本降下来。生鲜,终究是有门槛的竞争。”业内人士总结。

  采写:南都记者 陈盈珊

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