2020年母婴行业市场趋势总结

随着二胎政策的放开、消费升级，母婴行业正处于一个迅速发展的阶段。作为仅次于美国的全球第二大母婴童产品消费大国，2020年，中国母婴市场规模预计将超过4万亿。

线上母婴市场的近三年持续增长

近三年来，中国母婴市场持续增长，其直接动力来源于消费者人数的增长。自2016年“全面二孩”政策实施以来，中国新生儿历经两年快速增长之后有所回落，截止到2019年3月，中国0-6岁儿童规模接近1亿。

消费者构成的变化：85、90、95后成消费主力

随着85、90、95后的年轻一代进入婚育高峰期，已然成为现在母婴产品的消费主力。QuestMobile数据显示，截至2019年3月，中国0-6岁儿童家长月活用户数量已经接近2.7亿，这部分人去线上消费能力、消费意愿显著显著高于整体网民，从日常消费占比上看：食物、服饰、教育位列前三，分别是食物19.3%、服饰13.2%、教育12.9%，这三部分显著高过了住房、出行、娱乐。

在互联网快速发展的今天，这一代人相比于上一代网购已成为普遍现象，这对母婴电商是一大利好。同时，随着时代的发展，女性也越来越独立，在面对职场发展和追求个人梦想的同时，女性还要肩负着来自家庭和生育计划的压力，时间的分配利用对于她们来说就显得尤为重要。 作为互联网高速发展时代的产物，移动设备和网络的蓬勃发展，让线上购物拥有了无可比拟的灵活性和便利性，深受高节奏生活下年轻女性的喜爱。同时，购物便利、比价便利等特点，也是年轻女性倾向于线上购物的主要原因之一。

母婴电商线上的增速高于超过行业全渠道增速

从母婴电商的发展来看，自2012年起，市场布局初步格局开始形成，2015年之后进入到高速发展期。得益于全国跨境电商政策的实施，更多的境外产品进入到国内，尤其是奶粉等母婴食品类，成为风尚，变成刚需。

中国母婴电商发展史

2017~2019年，母婴市场规模的增速略有放缓，全渠道增速11%。而且线上增速却达到了24%，成为拉动母婴市场增长的重要渠道。

新流量体及垂直类社群成为流量之痛良药

中国电商的发展迭代之快，世界瞩目。人货场的快速变化，中国的流量市场发生着新的变化。我们知道新零售流量风口包括很多，首先头部稳定流量渠道，像天猫、蜜芽等，还出现了社交电商渠道、社群类、直播电商等等新型渠道。线上线下融合的方式，也成为趋势。营销需要更清晰的渠道矩阵，选择合适的渠道。

传统电商面对着流量碎片化，获客成本显著增加等挑战日益严峻，发展逐渐陷入瓶颈。此时，垂直电商与母婴社区成为线上渠道发展的新突破口。数据显示，2018年，我国母婴垂直电商市场规模日益扩大，已经占据了母婴线上市场19%的市场份额。

新流量体及垂直社区的发展，得益于新妈妈人群的特点。 新妈妈群体 在较为宽松及呵护的环境下成长，对互联网依赖程度高，对于母婴平台的使用习惯和需求相比70、80后都产生了变化。 线下母婴资讯及只是获取渠道窄，需要从网络获取相关信息。 缺乏母婴相关知识，需要专业孕育工具或指导。 网络环境成长，沟通、交流习惯线上化，且大部分用户从独生家庭成长，线下可交流对象少。

垂直类的社区运营汇聚成为新的流量体，通过相关知识分享来打造内容矩阵，为妈妈们提供更多利于广泛传播的优质内容来提升用户的黏性和转化。电商体系发展成熟，移动支付普及，用户习惯线上消费。综合资讯、工具、电商、论坛的综合母婴平台更为迎合新母婴用户的需求，成为母婴平台发展主要方向。

除了内容输出外，在针对不同商品的消费构成上可以进行流量体内用户进行的数据模型分析，将能更好的促进营销升级。例如，在母婴电商购买品类中，童装童鞋是最大的品类分布，占据总市场31.3%的份额。童装童鞋、尿裤湿巾和奶粉辅食为婴幼儿必备的快消品，一直是婴童家庭购买率较高的商品，而耐用品童车童床，则由于购买频率较低，仅仅占据市场的3%左右。

母婴营销中的“品”与“效”逐渐融合相互渗透

“品效合一”的营销概念，不是一个新词，它表达的是什么呢?

艾瑞咨询品效合一示意图

在母婴的营销中，因为人群的属性，天然有着品效逐渐融合，相互渗透的土壤。

母婴用户在不同的孕育周期对于产品和服务存在不同需求,而新一代母婴人群处于节奏加快的生活环境下,对于能提供一站式服务的母婴平台需求更高。而越来越多的母婴平台，在内容生产，促进消费多元，品类拓展，产品细分，跨界融合等方面，让平台的黏度与“种草”能力不断增强。营销的目标用户不仅局限于在宝宝身上，对于妈妈自身的消费潜力的挖掘也在平台运营范畴内。

抢占未婚未育市场用户心智成为

营销升级发力点

母婴用户的周期性特点不可改变,母婴平台需要延展产品和服务对于用户使用周期的覆盖,即延展消费多元，品类扩展等,不断拓展平台生态。总体而言,生态化发展的综合母婴平台在未来市场竞争中优势将不断加强。而母婴用户群体的周期性特征，对于未来目标客户的培育显得极其重要。这是保证平台用户的不断更新换代，维持主要核心竞争力的关键。对于暂时未婚未育的用户心智的抢占将会成为未来营销升级重要发力点及品牌塑造长期需要做的事情。

下沉市场仍是增量市场良药

增量市场指的是可能会被激发的潜在的市场份额，而无疑，在拼多多、云集等平台下沉市场掘金，挖掘出的无限潜力来看，下沉市场仍是增量市场的良药，对于细分到母婴行业来说，同样适合。

“小镇青年”与“下沉市场”是2019年的消费关键词。2019年前11个月，乡村消费品零售额同比增长9.0%，实现5.42万亿元，增速比城镇高1.1%。Mob研究院发布的《2019“下沉市场”图鉴》报告显示，下沉市场用户规模 6.7 亿，占据一半以上的市场规模；下沉市场用户日均使用时长为5小时，成为流量增长之源；社交电商的兴起，重构了流量来源和运营转化方式。下沉市场成为我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场。

总的来说，母婴市场依然庞大，增长稳定，未来的可期，但仍需要跟紧趋势变化，适应新的流量发展走势。

文| 行云全球汇整理分析

主编 | 行云全球汇 丽君