冰山下的生意：美业代运营和他们的未来

“打折、满减还送项目，顾客都是冲着价格低来的，客流是不少，但活动一结束，门店经营立刻就被打回原形。”

在王璐看来，代运营只是一颗短效药，乍看生意火爆，但门店获客、留客这些根本的经营问题并没有解决。

近些年来，无论是大型美容连锁还是夫妻小店都纷纷遭遇危机，出现大规模关店潮，线上线下一体化、互联网+的声音不绝于耳。

冰山下的生意：美业代运营和他们的未来

在美团点评、口碑等线上平台凯歌猛进，商家不断涌入的浪潮之下，流量费用、平台服务费用水涨船高。中小型美业店铺在曝光度、上星、抽佣等方面没有建立任何优势，但被互联网的洪水裹挟，谁也不敢逃离这潭浑水。

这让能够提供互联网思维和精细化运营能力的代运营公司迎来了风口期。

一方面，美业品牌触网时间较短加之粗线条的运营模式让代运营公司有更大的空间发挥自身价值；另一方面电商代运营、外卖代运营的赛道火热、融资不断也为美业代运营行业树立了信心，点燃了一盏明灯。

但与井喷的外卖代运营相比，几位业内人士告诉美业新纬度，美业的代运营行业尚处于市场教育阶段，随着信息化、数字化的渗透，2020年很有可能是关键的一年。

不过，代运营真的是美业互联网化的解决方案吗？亮眼的数据表现能否跨越时间周期，让门店长久获益？市场还有不少疑问。

49、256、477...后台的订单数量还在上涨，最终锁定在718这个数字。

看着不断刷新的订单数量，王璐表现出从未有过的惊喜“这是我们第一次做七夕的活动，连续三天，效果很满意。”

2018年3月，王璐在石家庄开了一家小颜整骨的皮肤管理门店，店铺还在装修中就有美团点评的业务员找上门来谈合作。王璐告诉美业新纬度，接入美团点评时，平台的抽佣已经到了15%，但看到其他门店每天有大几百的订单数量，让她丝毫没有犹豫。

只是，单纯的把店铺搬到第三方平台上肯定是行不通的。

每天的线上订单数量少得可怜不说，尽管没有差评，店铺的评级也降了半星，在本地皮肤管理品类排行榜中，王璐的店连前三页都进不去。折腾了一个多月，也走了不少弯路，最终，她精挑细选了一家代运营公司。

“按照他们的话说，线上的工作全部交由他们去做，我只需要把店里的服务做好，坐等收钱。”王璐告诉美业新纬度。

2015年美团点评为代表的O2O平台刚刚兴起，商家只要入驻平台就能享受到早期的流量倾斜，如果再上线几个团购的活动，完全不需要有专人进行运营，就能有顾客线上下单进店消费。

但随着消费者代际更迭，年轻群体率先进入互联网端让越来越多的商家也同步迁移到线上。

另一方面，O2O格局基本稳定，烧钱补贴不再，平台的流量红利也随之殆尽，仅凭借商家的一己之力难以抢占更多的线上流量入口。

当线上业务上达不到预期效果时，代运营的作用便凸显出来。

拥有精细化、数据化运营能力的代运营公司可以帮助商家快速拓展客户，利用大数据技术提高服务效率，平衡运营成本，最大限度的获取平台所剩不多的资源。

据了解，无论是从入驻商家数量还是活跃用户人数的维度来看，丽人频道自2017年以来一直占据美团点评平台Top5，仅次于外卖、娱乐和酒店业务。

此外，2019年美团点评丽人行业峰会上的一组数据显示，目前三美（美容、美发、美甲美睫）的市场规模达5400亿元，2024年将达到1万亿元。于此同时，美团点评丽人的入驻商家数量已经超过260万，阅读活跃用户超过6200万。

显然，激烈的竞争早已经从线下蔓延到线上。

有着三年代运营经验的张鑫告诉美业新纬度，现阶段进入美团点评的商家，只能获得1个月的流量扶持，而且平台的抽佣已经达到20%，如果没有专门的团队帮你打理，小商户很难从线上获益。

“从头图和轮播图开始，你的消费客群就一点点流失掉了，再点到团购详情页后，如果页面整体风格不讨喜，跳出率能高达90%，也就是说，从第一步开始，你就输了。”

进入2019年之后，张鑫明显感觉到市场的风向发生了变化。

“以前都是我们挨家挨户去做推广、拉客户，现在中小型的商家已经开始主动联系我们，就连一些比较知名的品牌也开始寻求代运营的服务。”

少了七夕时候的火热，王璐的店里又回到往日的冷清，每个月从线上导流过来的订单不到30个。与代运营公司扯皮了一阵，最终还是被“着眼长期，培养品牌的线上市场”这一冠冕堂皇的理由说服了，继续充值，续约两个季度。

目前美业的代运营公司因提供的服务不同，收费细则也不尽相同。

有的公司按照每个季度4000元收费，再拿走商家线上收入的一部分作为抽佣。有的公司则是一次性收取半年或者一年的费用，半年费用最低也在15000元，一年费用则在20000元左右。

尽管收费标准差距较大，但玩家们做的事情却是大同小异，基本上都是在提供比较基础的服务，比如线上商城搭建、虚拟店铺装修、梳理SKU、优化品项等。

王璐觉得代运营提供的服务非常简单，收费却十分昂贵，线上的收入根本无法覆盖运营的成本。

另外，品项和团购活动经过代运营公司的调整后，订单量虽然有所提升，但每单的利润已经被压缩甚至是亏本，来到店里的顾客都是冲着价格来的，留不下来也升不上去。

据美业新纬度了解，大部分运营公司提供的服务都可以分为线上运营和线下辅导两个方面。

线上运营则包括拍摄门店、产品的图片，主视觉设计、品项规划、团购活动方案设计等等。线下辅导则包括员工培训、薪酬体系搭建、数据反馈等方面。

“代运营的本质就是服务。”张鑫告诉美业新纬度。

线上运营的目标是拉新，仅仅是吸引客户进入主页，完成下单的动作；而留客、锁客的工作要交给线下辅导，真正能够帮助商家改善经营效率、提升门店业绩的，基本都是重视线下服务的公司。

此外，多位业内人士表示，代运营公司并没有什么宝典或者指南，“非标产品”的属性让大多数公司都只能凭借自己的经验做事。

只有对平台的规则玩法了然于心，对门店定位、客群分析深入透彻，才能为美业商家提供有效的解决方案。

“针对不同品类、不同时期的公司，通常关注的侧重点也不同，有经验的代运营公司会根据门店的现状不断调整自己的解决方案，提供个性化的服务。而一些小公司就只能套最简单的运营模板。”张鑫说。

2015年初就有一些公司看准了代运营的风口入局，但美业这个赛道真正热起来还是2018年。

不完全统计，美业代运营公司超过300家，其中不乏快车道、豆蔻管家、美至科技、松鼠管家等涉及全行业的运营公司。

目前，美业代运营市场虽然尚未形成明显的马太效应，但大型的代运营公司已经凭借资源优势、规模化的能力虹吸了大部分头部商家和连锁品牌，对于后进入的玩家以及中小体量的运营公司目标客群主要集中在腰部商家或者小型单店。

“并非每个商家都符合我们的客户画像。”优术科技创始人孙根生告诉美业新纬度。

成立于2018年中旬的优术科技，目前合作客户超过300家，主要以小型连锁品牌、有高客单价品项的大型单店为主。

在美业，大型连锁品牌通常有自己独立的运营团队，即便是把部分线上业务外包出去，对于代运营公司而言能够施展的拳脚也有限。而美甲美睫这类低客单价、可替代性强的门店，即便是在线上的引流效果很好，但留客、升单也存在天然的缺陷。

在孙根生看来，美业代运营行业仍处于早期阶段，公司乃至行业的壁垒仍在于提高服务的比重来提高商家的运营效率，从而增强续费率。

据他介绍，优术科技每个月都会为合作商家提供完整的数据报告，帮助商家解读当月的运营现状以及规划。此外，还会制作相应的课程对店长和员工进行培训，免费教授他们如何提升门店的服务质量和经营业绩。其中包括员工的日常工作流程、接待流程、服务流程、专业考核、早晚会议及工作汇报等日常经营活动中的具体细节。

“与其把精力放在怎么获客上，不如把大部分精力都拿来落实到如何服务好客户，如何把账号运营好，研究更多的运营方法和技巧。”孙根生说。

2020年将是爆发之年，也是头部公司形成马太效应加速洗牌的一年，这是业内人士对于美业代运营行业的共识。

相较于美业代运营小步快跑的姿态，外卖代运营行业在两年前就迎来了爆发期。2018年，随着餐饮品牌连锁化、规模化加速，食亨、商有、掌单等龙头代运营企业纷纷获得融资。

资本的高调入场也让美业代运营公司在隐约中展望到行业的想象空间。

不少公司开始效仿外卖代运营，提升自己的数据能力，在数字化系统建设方面大力投入。

2019年，优术科技加强了在小程序端的投入，建立了数据收集、分析、反馈为一体的可持续的产出模型，让系统拥有自动分析数据的能力。

“在数据抓取、分析这两个方面，系统的运算速度远远高于人力。”孙根生表示，目前优术科技持续提升自身提供数字化解决方案的能力，持续投入研发费用，迭代、升级整体系统。

此外，优术科技还针对美业门店的个性化需求建立案例数据库，能够根据门店的定位、地理位置、活动时间、成本结构等快速筛选出最匹配的案例，进行运营策略的调整。

成立不到半年的数云科技则连续两次升级自己的数据维度，从原本的店铺流量、运营状态等基础指标，拓宽到了线上投放指标、曝光数据、活动转化率、毛利率测算等方面，同时要求BD人员每月进行回访，系统自动发送数据反馈的周报和月报。

数云科技创始人王冕告诉美业新维度，美业代运营公司的服务半径很小，核心价值就是对消费者需求的洞察。所以机构要帮商家开发更多的品项、找到更多的营销通路，策划后续可提升的利润空间，甚至是帮他们做产品的定价。

“在这样一个存量市场中，只有自己开发增量，才有活路。”在王冕看来，代运营行业想要存活下来，就要在存量市场中找到突破口，如果没有，就自己撕开一道口子。

但在现实中，即便是撕开再多的口子，代运营们的日子也并不好过。卖力不讨好，公司不盈利已经成为行业的通病。

一位资深业内人士告诉美业新纬度，过半的代运营机构都是在服务小品牌，美业在洗牌期迟迟走不出来，一旦这些小品牌撑不下去，资金链断裂，代运营们也会跟着遭殃。

抑制代运营们想象空间的一方面是激烈的同行竞争导致获客成本居高不下，另一方面则是客户的合作周期普遍较短，续费率逐渐走低，难有长期稳定的营收。

与数云科技一样，优术科技也走上了一条殊途同归的路。一方面优化自己的数据结构，一方面看准了抖音、小红书运营的这条通路，为自己增设一条新的营收来源。

“对于区域性连锁品牌而言，线上线下联动，多渠道进行曝光已经成为业内共识，作为全新的流量入口，不少品牌已经开通了代运营的接口，我们现在也会承接一部分短视频运营的工作。”孙根生说。

长期的不盈利让不少机构不再局限于帮商家做代运营，而是开始寻找更多出路，甚至不惜一切进行转型。

有的在做周边业态的延展，例如供应链、金融、SaaS系统，有的联合发展经营品牌、咨询、培训等美业相关的业务，有的则直接做起了类似于OYO的门店翻牌加盟工作。

不同于行业对于“2020年即将爆发”的这一共识，王冕认为，代运营是品牌背后的推手，本质是冰山下的生意，能不能浮起来，不知道，但只有苦练内功才能保证在大风大浪来临之时，不会沉下去。