李子柒们盈利能力超越6成上市公司,网红NCN如何撬动资本市场?

x
用微信扫描二维码
分享至好友和朋友圈

  

  作者:猪九诫

  出品:IT爆料汇

  刚刚过去的2019年,对于不少上市公司来说都有些难熬,在这一年,我们见识了太多创业明星的跌落,实打实地体验了一把什么叫生意难做。但是同样是在这一年,却也是网红经济迅速崛起的一年,李佳琦、李子柒等知名网红受到争相追捧,靠着强大的个人IP赚得盆满钵满。
去年一整年,口红一哥李佳琦狂赚了2个亿,火遍全球的李子柒净收入1.6亿元。按照2018年A股上市公司的净利润数据来看,有2307家公司净利润低于李佳琦,有2123家公司净利润不及李子柒,他们个人的吸金能力就超越了A股市场上60%的上市公司。 李子柒们的背后,当然早已经不再只是个人,而是成熟的MCN机构,如今国内的头部网红基本都是机构化运作,许多网红经济公司也在借着这股网红经济的风潮迅速崛起。但是在当前的资本市场上,尚未有真正头部的网红MCN机构,最赚钱的MCN目前都还没上市。 作为一个以人和IP为核心价值的行业,未来MCN机构将如何发掘和培养个人IP,如何发挥网红IP的最大价值,如何利用个人IP撬动资本市场,这些都是整个行业亟需思考的问题。

  1

  MCN:网红IP的终极归宿自从网红这个群体开始出现,我们就见证了形形色色的网红昙花一现,许多名噪一时的大网红一旦发展受困,往往很快就会被大众所遗忘。 面对个人IP的无力,经纪公司和孵化机构往往就成为了个人网红的最大靠山,那些背后有机构、有团队的网红往往也能够红得更久,更容易实现商业变现。 如果要追溯个人IP的机构化起源,或许最早可以从古代的“门客”制度说起,几千年前中国就一度盛行养客之风,将名满天下的文人墨客招揽到自己门下为自己服务,可以说是最早的MCN机构。当然,门客制度不过是个人IP机构化一个走样的雏形,在历史上也并不长久,个人IP真正的第一轮机构化潮流,其实还是在公司制度崛起之后。在互联网出现和普及之前,还不存在“网红”的概念,但是作家、明星等职业同样具有明显的IP化特征。 在当时的环境下,要想成为作家或明星,同样需要依附于强大的机构和个人,必须要有人帮你出书或出道,你才有建立和发展个人IP的个可能性,出版公司和经纪公司往往掌握生杀大权,一不小心就有可能被“雪藏”和“封杀”。▲年轻的刘德华曾经被TVB雪藏500多天 所以严格来说,历史上的大部分时候,个人IP都是以机构化运作为主,纯粹的个体IP从来不是主流。 20世纪末至21世纪初,互联网崛起的初期,大概是是网红发展史上仅有的个人主义时期。在互联网的普及下,互联网时代的普通人话语权得到了极大增强,个人IP的建立不再依赖于机构,每个人都拥有了在十五分钟内成名的机会。 所以从21世纪开始,我们几乎见证了历史上最疯狂的草根时期,无数草根写手、素人女神和奇人异士纷纷走进大众视野,其中不少以“审丑”为吸睛点的网红至今还被人所津津乐道。

  ▲审丑潮流下走红的凤姐

  但是这一类网红往往很容易遭遇发展瓶颈,进而一蹶不振,难以实现IP价值的最大化。 兜兜转转一圈之后,网红经济又重回了机构时代,许多老牌的网红、作家纷纷成立工作室或依靠大公司发展,最近几年崛起的众多网红也往往是借着MCN机构的扶持才得以走红和成长。 在移动互联网已经深入普及的今天,我们依旧能看到许多素人走红,但是一个不争的事实是,市面上真正红得久、赚得多的网红,要么是有团队的,要么正在建立/寻找团队的路上。 毫无疑问,MCN才是网红经济的最终归宿。

  2

  MCN的机会:从网红到网红概念股从几千年前开始,我们的祖先就已经意识到了,个人IP是可以当饭吃的,例如当年李白成名以后,就有不少人冒充他的名号写诗,导致今天李白的诗集中还有不少假冒伪劣产品。 那么以个人IP为价值的MCN机构们,有没有可能成功撬动资本市场呢? 从先例来看,似乎效果并不那么理想,例如去年在美股上市的如涵控股,就是一家纯粹的网红概念股,旗下孵化了张大奕等电商网红。但是如涵控股上市以后,股价一直不温不火,整体市值也一直偏低,导致市场对网红概念股的信心也受到了一定打击。如涵控股的困境,首先在于知名网红太少,除了张大奕以外几乎没有知名网红,即使是张大奕也没能实现李佳琦、李子柒那样的“出圈效应”;除此之外,如涵控股的持续产出能力也有所不足,在“张大奕”以后几乎没有拿得出手的网红IP,导致整体市值一直难以成长。 如今市面上的一些MCN机构,面临的问题和如涵控股几乎如出一辙,例如papi酱所创办的Papitube,除了papi酱以外旗下几乎没有能够出圈的网红,如果上市的话,资本的厚望肯定还是完全压在papi酱一个人身上。

  ▲papi酱和他的Papitube

  其实真正要说到MCN被资本市场认可的典范,还得说当年的华谊兄弟,虽然华谊明面上是一家影视公司,但是轻资产模式下,其最高400亿的市值更多是靠当年的贺岁片之王冯小刚和旗下众多明星艺人撑起来的,其本质上和今天的MCN机构颇为类似。但是这并不代表,MCN机构就没有了想象空间。如今明星时代落幕,网红时代崛起,网红MCN机构在A股同样具有极大潜力,并且最近这种潜力已经被部分投机者所发掘并且开始了第一轮炒作。 1月5日,李佳琦在自己的直播间推销了上市公司金字火腿旗下的一款“麻辣香肠”,5分钟卖出了10万包,累计销售额突破300万元。 对于李佳琦来说,300万元的销售额不算什么,真正神奇的是第二天金字火腿的股价。 一场5分钟的直播广告居然推动了金字火腿股价的涨停,金字火腿当日市值增长了5.48亿。经历两天的疯涨之后,金字火腿的股价虽然有所回调,但是目前依旧处于高位。除了金字火腿,最近还有很多蹭上网红概念的上市公司股票纷纷实现了涨停,因此而衍生出的“网红经济指数”也不断上涨,甚至导致部分上市公司亲自出面澄清与相关MCN业务的关系。 总的来说,真正有价值的IP资本市场是可以认可的,一个有价值和潜力的个人IP,其自身的盈利能力甚至可以和许多上市公司相匹敌,在资本市场上有其潜力和地位。 但是在MCN遍地的今天,想要培养一个真正的大IP,其难度之大依旧超乎想象,并且存在着极大的偶然性。所以MCN机构要想被资本市场认可,就必须要实现网红IP的价值最大化和持续经营。 但是目前国内资本市场依旧缺乏真正的网红经济头部公司,一些打着网红擦边球概念的上市公司投资价值也非常有限,盲目追逐网红概念存在极大的投机风险。 如果国内的头部MCN机构不想走如涵控股的老路,就必须要充分挖掘出网红经济的潜力,向资本市场证明其长期价值,才能真正撬动市场成为资本宠儿。 否则的话,以A股擅长炒作概念的特性,如果只是靠着李佳琦们的一声“OMG”来推动MCN机构入市,这一轮网红经济的炒作最终很可能只会留下一地鸡毛。

  3

  MCN如何挖掘网红IP价值?MCN机构要想持续经营和获利,甚至被资本市场认可,就必须得实现网红IP的流程化工业化培养,并充分挖掘出已有IP的最大价值。要想实现这两个目标,MCN机构就必须得遵循商业规律办事,而不是聚焦于短期的个人炒作。 虽然在IP形式上,网红IP和内容IP有着很大区别,但是在两者的经营和维护方面却有着不少共通之处,如果能充分挖掘出个体IP的经济价值,并且能持续稳定输出网红IP,网红MCN机构其实也可以复制影视行业内容IP的成功。 在这里,我认为有三个对象是非常值得网红MCN机构学习和关注的。首先,要学习好莱坞的IP运营,尤其是长线运营策略。单个人的力量终究是有限的,单个人的创意往往也很容易就会面临枯竭。许多视频博主昙花一现的最主要原因,往往就是走红以后江郎才尽,内容创意不足而被用户淘汰。要想避免这个问题,就得依靠MCN团队做好长期运营,同时作为后盾支撑打造多样化的内容形式。 在这条路上,好莱坞可谓是经验十足,DC、漫威和迪士尼的众多IP生命周期长达几十年,至今仍在全球收割票房。而在这些IP历久弥新的背后,是好莱坞流水化的内容产出和工业化的内容团队。

  

  ▲好莱坞知名IP《复仇者联盟》 所以一个网红IP要想红得久,就必须要有强大的内容团队作为支撑,并且建立起一整套完善可复制的内容生产机制,而不是单凭网红自己单打独斗。其次,要学习韩国偶像产业的IP培养,源源不断为市场提供优质IP。明星会过气,网红也会过气,不管长线运营做得再怎么优秀,个人IP都存在一定的生命周期,只有持续不断产出大众所喜欢的新鲜网红,才能构建起MCN机构的宽阔护城河。 尤其是类似电商网红这种东西,其本质上就是线上销售,过几年就一定会淘汰升级一批,所有后续人才的培养才是电商类MCN机构存续的关键。在这条道路上,韩国成熟的偶像生产工业,无疑能够给国内的电商网红MCN机构提供一定的启发。

  

  ▲韩国偶像代表EXO 和偶像比起来,其中电商类网红的门槛没有那么高,脸好看嘴会说就行,所以国内的其他MCN机构如果能够将过往经验总结成方法论,实现电商类网红的批量培养,无疑会比已经上市的如涵控股更具市场价值。最后,是要学习中国网络文学产业的IP风险管控机制,最大程度防范个人IP风险造成的损失。和明星一样,网红IP也常常会面临巨大的市场风险,不管是因为个人劣迹而被封杀的众多斗鱼主播,还是因为危险操作引起争议的办公室小野,众多的不确定性因素要求MCN机构必须做好IP风险管控。 在这条路上,有一个非常值得参考的对象,那就是起点中文网。 早期的国内网文产业,一直以擅长打擦边球夹带各种少儿不宜的内容著称,但是如今网络文学可以说是国内内容审核机制最为严格的产业,比之实体出版业犹有过之。正是在这一套严格的内容审核机制下,起点的许多网文IP才得以在游戏和影视领域畅行无阻。

  

  ▲最近火爆的起点IP《庆余年》 同样的,如果国内的MCN机构打算要接受资本市场的检验,就必须对旗下网红进行严格的培训和监管,防止因为网红个人劣迹导致公司出现重大损失。毕竟MCN机构的身家性命,往往完全系于头部网红的个人IP之上。

  4

  结语在没有公开数据之前,很多人可能都想不到,如今头部网红的收入已经达到了一线明星的水平,而作为网红孵化平台的MCN机构也因此迎来巨大的市场机遇。 和A股许多亏本和效益低下的上市公司相比,MCN机构的投入产出比简直高得惊人,只要培养出一个头部网红,从利润产出的角度来说,可以说是“一个顶一万个”。 但是当前国内的网红孵化,大部分还未能实现真正的流水化和标准化运作,头部网红的出现,依旧主要靠偶然性。 所以如果这些MCN机构真的想在资本市场上占据属于自己的一席之地,就必须要以强大的运营和孵化实力证明自己才行。 毕竟资本市场认可的从来不是运气,而是实力。

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

跟贴 跟贴 0 参与 2
© 1997-2020 网易公司版权所有 About NetEase | 公司简介 | 联系方法 | 招聘信息 | 客户服务 | 隐私政策 | 广告服务 | 网站地图 | 意见反馈 | 不良信息举报

IT爆料汇

互联网圈内幕爆料

头像

IT爆料汇

互联网圈内幕爆料

2879

篇文章

49460

人关注

列表加载中...
请登录后再关注
x

用户登录

网易通行证/邮箱用户可以直接登录:
忘记密码