魏 薇
核心阅读
借助丰厚的文化资源和庞大的客流量，北京市属公园的文创之路走出了自己的特色。
颐和园、天坛等公园结合自身底蕴，线上线下合力经营，自主开发与授权运营相结合，各具特色的产品满足了不同消费群体的需求。在“公园+文创”中，人们看到了其蕴含的巨大想象空间和发展潜力。
正值寒冬，许多人习惯捧个暖手宝在怀中。不久前，一款灵感源于宫廷暖手炉并结合颐和园著名景致“百鸟朝凤”的产品“颐式暖宝”，自预售起不到4个小时就突破了100万元销售额，成了冬日文创市场上的小“爆款”。
近年来，在政策支持和市场需求旺盛的大环境下，北京的文创事业迎来了前所未有的发展。不仅故宫文创发展迅速，颐和园、天坛等公园也走出了一条特色发展之路。据北京市公园管理中心统计，市属公园文创品牌种类由2016年的304种增至目前的5400种，产品销售额从2015年的不足400万元增长到2019年的1.38亿元。“公园+文创”，蕴含着巨大的想象空间和发展潜力。
结合文化内涵，推出原创产品
仅凭高颜值，并不能满足受众日益增长的需要。比如“颐式暖宝”，不仅是一个精美的暖手宝，同时还是移动电源和自带补光的化妆镜。
颐和园文化创意办公室主任杜鹃介绍：“我们针对文创产品推出的时间节点、类型、受众、合作对象等，选择了暖手宝这个兼具审美和功能性的产品。”针对产品制造企业良莠不齐的情况，颐和园通过大数据筛选出了拥有完整生产线、口碑良好的企业进行生产。
增加产品原创性，要靠对公园文化的深入理解与挖掘。北京市公园管理中心副主任张亚红说，11家北京市属公园中有8家是全国重点文物保护单位，其中颐和园、天坛属于世界文化遗产。这些公园中，除了有总面积21万平方米的古建筑、1.4万株古树名木外，还珍藏着5.6万件（套）可移动文物。“各园蕴含的文化是历史无比丰厚的馈赠，经过深入挖掘，让历史悠久的公园和现代人的生活对接，这些馈赠都可以变成产品灵感。”张亚红说。
为了避免文创产品同质化，各个公园立足自身的文化资源开发产品。去年2月，北海公园首次推出“二十四节气”特色文创联票，于节气当天向游客发售。去年4月，玉渊潭公园、景山公园分别在樱花节、牡丹节期间推出“中国范儿文创饮料”——“玉渊潭小樱”“景山牡丹”定制款北冰洋汽水。去年12月，天坛公园推出了2020天坛节气日历祈年历。
线上线下发力，扩容自主素材库
“现在的公园商店，改变了售卖面包、烤肠、方便面‘老三样’的面貌，主打‘一园一品’，各有特色。”张亚红说，目前北京市属公园内的文创商店已经有33处，去年重点打造了香山公园红色书屋主题文创店、北京市植物园园艺生活馆、陶然亭公园陶花园、北海公园御秀缘文创店等，“可以说这些文创店成为了公园新景点，引导游客‘场景化消费’。”
北京作为历史文化名城，不少景区游客量较大，有些景区单日游客量曾突破10万人次。2019年，天坛公园客流达到1800万人次，颐和园客流量达1500万人次，玉渊潭公园客流量近1100万人次，景山公园客流量为670万人次。利用大客流进行线下销售是公园文创营销的重要环节。曾经，公园内都是小商品店，主要售卖生活用品和简单的旅游纪念品。目前，各园正在积极转变，将小商品店撤换成具有文化韵味的文创商店。
“艺景美家”北京植物园园艺生活馆是一处以植物为“主角”的文创商店。店里有可爱的多肉、可佐餐的迷迭香、奇异的食虫草等。商店运用体验式的环境布置，将园艺融入生活，让顾客可以在一片绿意盎然中放松休闲。
“再好的文创产品，没有相应的传播渠道，只会‘藏在深闺人未识’”。张亚红介绍说，今后，北京公园文创将线上线下双向发力，自主开发与授权运营相结合，满足不同消费群体的需求。同时，引导公园与知名品牌、老字号共同开发联名款，整合营销。此外，北京市属公园还在逐步建立以IP授权为主框架的授权许可体系，提取特色文化符号，构建市属公园文化IP素材库。
去年，颐和园还利用“百鸟朝凤”图案这一IP，推出了联名款彩妆，并主打线上销售。截至去年年底，彩妆系列产品全网销售额已达3836余万元，其中口红累计销售26.4万只。
创新体制机制，加强人才激励
北京市文化创意产业促进中心的调研报告提出，体制机制创新、创意人才储备、人员收益激励是发展文化文物单位文创的三大关键要素。
据了解，目前公园文创虽有巨大的发展空间，但也有不少挑战。市属公园均属于事业单位，发展文化产业需要研究探索，在体制机制上有所创新。一直以来，公园的主要工作内容是文化遗产的保护、绿化景观环境的维护、为市民游客游园提供服务等。现在发展文化产业，需要培养和引进创意人才。文创产生的收入如何用来激励文创参与人员，使更多创意体现到优质的产品上，也需要研究激励政策。
同时，除颐和园、天坛等“头部”公园外，不少公园文创仍处于起步阶段。为了激发其活力，不少业内专家建议可以采取“抱团取暖”的方式，建立文创公共资源平台，将文创设计制作层面的人才、企业与公园文创研发实际需求相结合，以资源集聚的方式推动文创发展。
此外，对文化资源进行数字信息采集与确权也是公园文创发展的当务之急。北京市文化创意产业促进中心主任梅松认为：“文创设计的核心就是创意和知识产权，需要进行知识产权开发和利用，才能够创造出高附加值的知识产品和服务。”
由于文化历史资源属于公共资源，基于此进行的文创开发很难具备独创性，因此各大公园的当务之急是将文化资源进行数字信息采集与数字认证，以免出现社会机构“抢注”等问题。对此，北京市公园管理中心引导各园进行商标注册工作，加大知识产权保护力度，不少公园也开始引入第三方机构进行园内文物资源的矢量图开发、商标体系建设、景观名称注册等工作。
“北京市属公园具备丰厚的文化资源，政府和市场相互配合，一定能将文化资源转型为经济发展引擎，培育出消费新热点。”张亚红很有信心。
责编：张嘉玉
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