娃哈哈开奶茶店：暴富梦已碎 2020年奶茶业何去何从

“又是一坑”

文/乔艾

众所周知，奶茶是一个“暴利”行业，0门槛且市场空间广阔。自2018年以来，新式奶茶饮品在一批头部网红品牌的带领下实现了高速增长，同时大量资本纷纷入场，她经济+网红使得新式奶茶异军突起，迅速成为风口行业。

面对巨大的盈利前景，童年回忆娃哈哈也打起了新式奶茶的主意。据报道，娃哈哈与一家企业成立合资公司，以轻资产加盟方式布局茶饮店市场。

娃哈哈扩展奶茶业务源于自身发展的困境。近年来，娃哈哈的销售额从2013年的780亿元下滑到2017年的460亿元人民币，2018年虽回暖，但整体增长乏力。

有分析认为，娃哈哈业绩不佳的原因在于缺乏创新，未能跟上中国消费者的口味变化。为重新激发消费者对产品的兴趣，2019年娃哈哈不断对产品进行升级，比如采用更加明亮新潮的颜色，进军健康产业，换下了童年男神王力宏的代言人之位等，新式奶茶便是娃哈哈又一新的尝试。

但2019年的奶茶行业并非想象中的“暴利”，每一个高光时刻的背后无不藏着割韭菜的镰刀。

01 品质

纵观历史，中国茶饮行业共经历三个阶段的发展，早在2015年便已进入新式茶饮时代，并形成了街头奶茶、新中式茶饮、鲜果奶和鲜果茶三分天下的格局。

据美团数据显示，近两年一线城市、新一线城市、二线城市、三线及以下城市，新式奶茶店增长率分别为59%、96%、120%、138%。目前一线城市茶饮店经营已趋于成熟和饱和，而新增门店则主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。

时隔5年才姗姗来迟，娃哈哈并非不知晓新式茶饮市场的格局，但同为老字号的大白兔奶糖在2019年却上演了一场跨界秀。

2019年，60岁高龄的大白兔凭借着快闪、跨界、合作、联名一跃成为网红。靠着情怀，大白兔在门槛并不高的奶茶界火了。为一品童年味道，黄牛、代购轮番上阵，甚至还被炒出了500元一杯的天价。

或许是大白兔奶茶的成功太过耀眼，以致于娃哈哈忽略了大白兔奶茶火爆后的落寞。随着大白兔奶茶的走红，社交媒体上的风评也逐渐回归真实，作为一杯口味不佳的奶茶，大白兔显然已经失去了在奶茶界立足的资本。

奶茶好不好喝只需一次便可决定终身，因而奶茶店最大的壁垒实则不是品牌、装修，而是口味。

娃哈哈《合作手册》显示，娃哈哈布局的线下茶饮店产品，均依托原有产品，包括AD钙奶系列、奶茶系列、乳酸爽歪歪系列、水果茶系列、芝士营养快线系列和冬季热饮系列等产品，定位16-35岁的茶饮主流女性消费群体，单品价格区间为10-30元/杯。

对于娃哈哈来说，基于原有产品的奶茶口味或许已然明了，若忠于原味则新意不足，若结合不当则又走上了大白兔奶茶的路子。

但如果只是新瓶装旧酒价格又不具诚意。比如“蜜雪冰城”大多低于十元，“一点点”奶茶约十几元一杯，名优茶+软欧包的“奈雪的茶”19-33元之间。价格低的优势在于高性价比可吸引更多回头客，而价格高则往往更具品牌优势。娃哈哈定价区间为10-30元/杯，价格尚无优势，以高端为主的一线城市又已饱和，且娃哈哈的主要群体为女性，竞争更上一层。

值得一提的是，目前男性市场尚处空白。而女性市场除口味外，持续产出爆款又是维持盈利模式的关键，这对后续研发是不小的挑战。

02 盗版

大白兔奶茶的绚烂如烟火般来的快去的也快，而这背后便是“十家奶茶店九家亏”的残酷现实。

比如饱受盗版困扰的鹿角巷。相比之下鹿角巷根基牢固，拥有一批固定的粉丝，亦在国外拥有不少门店。但自2017年鹿角巷进入内地后，因没有商标证受到侵权、假店的困扰近三年。

在假店的影响下，鹿角巷商誉严重受损，多地出现关店现象。2019年鹿角巷大陆门店有130多家，其中因为部分门店遭“山寨围攻”被迫关闭，门店数出现了个位数的负增长。

2020年鹿角巷回归，肃清门店、加速开店是鹿角巷新一年的竞争策略，但奶茶行业红利已接近尾声，鹿角巷恐难以反超。

再如依靠抖音走红的答案茶，被赋予了“占卜”属性的奶茶自然吸引了一批喜欢新奇的年轻人，但仅仅用了2个月的时间答案茶便已无人问津。靠热度堆起来的答案茶缺乏实力，自身又没有技术门槛，很快便被争相模仿，在盗版的逼迫下答案茶很快消亡。

天眼查数据显示，成立于距今1年～5年的奶茶企业共注销1.4万家，吊销135家，其中截至11月29日，2019年吊销、注销的企业共3478家。同时，奶茶行业中经营异常的企业数达2.18万家。在消失的奶茶店中，不乏品牌，但更多的是被加盟割去的韭菜，这让人们谈加盟则色变。

03 加盟

做奶茶赚钱最快的方式不是开店，而是教人开店，俗称加盟店。“假网红店”花样频出，无论是仿官网亦或是篡改官方电话，最终目的只有一个——加盟，加盟费甚至能比正版高出30万。有文章称，加盟类似于传销，不仅会让加盟商加速破产，退出前还会要求拉入下线。被盗版荼毒的加盟让人惶恐，但正版加盟也不相上下。

2019年一直处于亏损状态的瑞幸咖啡将小鹿茶独立，除了可拥有独立品牌和门店外，最重要的是推出免费加盟模式，盈利后才会按照利润做一定比例的分成。看起来没有后顾之忧的合伙人模式，跟瑞幸的经营现状挂钩后，实则经不起推敲。

瑞幸的成功之道在于急速扩张，咖啡尚且因补贴处于长期亏损，茶市场大抵命运相同。瑞幸烧的起咖啡但烧不起小鹿茶，因此需要引入合伙人制度。虽然不收加盟费，但是合伙人真的经得起补贴的烧钱大战吗？退一步说，瑞幸在市场扩展期给予合伙人发展新客户的补贴，但前期投入仍需合伙人承担，赚钱后瑞幸又将从中抽成。

瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚曾表示“未来3-5年持续补贴，暂时不考虑盈利问题”，那么独立出来的小鹿茶命运又何如呢？

目前，奶茶行业共分为加盟、直营两种模式，比如Coco、茶颜悦色均为直营+加盟模式，奈雪的茶、喜茶为直营模式。判断是否为加盟模式很简单，一个商圈开2家以上的多为加盟店。

据招商银行研报测算，成熟的头部新式奶茶在客单量800，客单价40，毛利率50%的情况下，初期一次性投入的回收期大概在1.5年左右。但净利率对日单量极度敏感，日单量减少200单，净利率最高可能有20%的波动。在假定40元客单价的情况下，800单左右是一个门店前台的盈亏平衡点。

试想，两步一家奶茶店的网红品牌，如何让每一位加盟商的利益得到保障呢？再加上品牌统一促销以及外卖平台抽佣，加盟即破产绝非骇人听闻。

娃哈哈便是加盟模式，《合作手册》中指出，加盟娃哈哈茶饮店的费用约为28万元，包括店面评估、店面设计、店面装修、设备输出、技术培训等内容。

目前抖音上已有娃哈哈奶茶店相关广告，但加盟电话并无法打通，是否真的为杭州娃哈哈总部授权，暂未可知。

由此可见，以暴利著称的奶茶行业早已走下神坛，随着消费者对奶茶品质要求的提升，2020年“奶茶+”的多元化发展正在提高行业的准入门槛。