年度盘点| 在“价值营销”中迷失的一汽马自达

文/李杨

对于马自达来说，即将到来的2020年是有特殊含义的一年，因为这一年马自达将迎来品牌百年。

提起马自达，“人马一体”是它的专属标签，50∶50的配重比、转子发动机再加上近些年创驰蓝天的技术加持，让马自达品牌在中国消费者心中形成独特的品牌印记。

然而中国汽车市场瞬息万变，运动和操控早已不是马自达特有的属性，同时，在涡轮发动机横行的时代，连丰田、本田都引入了涡轮机，马自达却还是坚持着自吸发动机，这种“我行我素”的性格在竞争如火如荼的中国车市，显得如此“傲娇”。

也正是因为如此，所以马自达在中国的日子并太好过。根据马自达官方统计数据显示，2019年品牌累计销量为227,750辆，仅完成销量目标的84%，月均销量不到2万辆，而在2018年的时候，马自达全年销量还能达到27万辆。

马自达目前在中国有两家合资公司，分别是一汽马自达和长安马自达，其中一汽马自达是最先开始合作的，也曾靠着马自达6创下了骄人业绩，那么它在2019年表现如何呢？

即便销量目标下调，也没完成任务

回顾2019年表现，自然绕不开销量，而销量目标完成的情况更是考验车企市场表现的重要指标。

咱们先来看看2018年的表现，根据马自达官方公布的数据显示，2018年一汽马自达全年累计销量为108,436辆，而一汽马自达在2018年时的销量目标为10.5万辆，超额完成目标。

咱们再来看看2019年的情况。

2019年年初的时候，一汽马自达官宣年度销量目标为11万辆，较2018年有5000辆的增长，但在第四季度的时候，一汽马自达公关传播室主任徐展威宣称，2019年的年销量目标为10.5万辆，调整到了和2018年相同水平。根据马自达官方公布的最新数据显示，一汽马自达2019年累计销量为91,416辆，仅完成下调后销量目标的87%。

当然，2019年整体车市都处于下滑状态，大部分车企销量走低，面对窘境，不少车企选择了推出竞争力更强的产品，甚至花样翻新的打折促销拉升销量，然而一汽马自达却不以为然，依旧少有优惠，不为别的，只为坚持自己的“价值营销”。

“价值营销”与市场份额如何平衡？

2015年，郭德强担任一汽马自达营销副总，就在上任当年，一汽马自达迎来了自2008年以来最差的销量成绩——全年销量8.4万辆。面对销量大幅下滑的现状，郭德强提出了“价值营销”理念，主张将客户的关注点聚焦在产品本质上，而不是把价格作为客户谈判的筹码。

一汽马自达营销副总郭德强

在提出“价值营销”理念后，一汽马自达的销量明显提升，2016年全年累计销量为9.2万辆，2017年为12.4万辆，不过在经历了两年的增长后，一汽马自达开始走下坡路，从2018年的10.8万辆，到2019年的9.14万辆，跌幅超过15%。于是业界追问，是“价值营销”不起作用了吗？

也不完全是！2017年之前的中国汽车市场可以说是生机盎然，百花齐放，但是从2018年开始，中国车市整体开始走下坡路，在大环境不好的情况下，车企们纷纷开始降价打折，用更高的优惠换取存量市场中的竞争份额。而在这种情况下，一汽马自达却依然坚守“价值营销”，不能说不对，只能说是不合时宜。而具体到企业层面，一汽马自达至少暴露出三个方面的问题。

一是产品匮乏。

目前马自达在售的国产车型共有六款，其中在长安马自达销售的有次时代MAZDA3昂克赛拉、AXELA昂克赛拉、CX-5和CX-8，而在一汽马自达销售的仅有阿特兹和CX-4这两款车型，所以首先在产品可选择性方面，一汽马自达远低于其他主流品牌。

二是产品质量问题频发。

2019年9月，一位CX-4的车主在行驶途中突然熄火，到4S维修时才发现自己的车辆竟然是一台召回车，早在2016年的时候，CX-4就因为这个问题被大面积召回，召回车再入市，消费者价值感何在？

其实，这已经不是一汽马自达第一次传出这种“绯闻”了，在2017年的时候就有车主投诉，4S店在没有告知的情况下，向自己销售了一辆涉及召回的阿特兹，而且至今为止，一汽马自达官方还没有正面做出答复。此外，已经有上百名阿特兹车主投诉自己车辆的转向机存在异响，CX-4也存在同样的问题，甚至还存在车身生锈、漆面开裂、悬挂故障等诸多问题，这一切的一切，都让我们对一汽马自达倡导的“价值营销”打了个问号。

三是新品诚意不足。

一汽马自达在2019年分别推出了新款阿特兹和新款CX-4，两款车在动力方面均没有变化，马自达最新的SKYACTIV-X发动机依旧没有引入。其中，CX-4还被官方称之为“全新车型”，但并不是真正意义上的换代车型，仅仅属于一次小改款。新款CX-4的入门售价上调至14.88万元，比老款车型的起售价增加了8000元，但如果算上官方给出的购车福利，入门版车型的价格可以降至13.98万元。

看似是降价了，但实际上却是“裸奔着”前行。入门配置堪称少的可怜，没有头部气帘、倒车影像、无钥匙进入、中控屏、倒车雷达、天窗，方向盘是塑料的，座椅只有两向高低调节，配备的还是手动空调……这样的配置和价格水平让我们不仅想问：一汽马自达倡导的“价值营销”在哪里？

原本坚守“价值营销”、减少折扣的确有利于维护品牌溢价和经销商利润，但一汽马自达并没有很好的遵循这一点，在产品少的同时，也没有做到“小而精”，减配、投诉等问题导致消费者对品牌的信任度日趋下降。同时，在品牌价值得不到认可的情况下，市场终端还给不出足够的诚意，这两点加在一起，导致一汽马自达的用户群体逐渐缩小，长此以往，消费者在很可能逐渐把它淡忘。

两个马自达一起销售？

前面我们说到，一汽马自达只有两款车型可卖，其中阿特兹尚算主流，CX-4却属于相对小众的轿跑SUV，如此产品组合对于经销商来说也是压力山大。目前一汽马自达的经销商大约有220家，但一汽马自达的全年销量仅有9万辆，也就是说每家经销商的平均月销量仅有34辆，这个数字着实有点“惨淡”，对于一个主流价位的品牌来说，一汽马自达的经销商肯定“吃不饱”。

所以为了能吃到更多的“肉”，市场中甚至出现了一汽马自达与长安马自达车型混销的情况，经销商为了保证利润，在厂家不给大幅优惠、车型较少、销量不佳的情况下，不得不靠卖两家车来勉强活下去……

虽然经销商是不得以而为之，但这种做法对于品牌价值和消费体验来说却是有着相当大的影响。在实地走访时我们发现，长安马自达经销商的工作人员还是主推自家的昂克赛拉、CX-5和CX-8，而对于阿特兹和CX-4更像是“搭着卖”，并不是很“走心”，这很容易影响消费者的购车体验，甚至直接对品牌价值产生负面影响。

说好的“价值营销”在压力山大的车市环境里让经销商的动作有些“走形”，甚至暴露出一些敏感问题，可以说一汽马自达的“价值营销”在提出三年后正在成为一句空话。

写在最后：

对于一汽马自达来说，即将过去的2019年并不如意，甚至还不如2018年。我相信依然有许多人忠于马自达这个品牌，热爱它“人马合一”潇洒，但当这些优势不在，品牌诚意缺失的时候，消费者大可用脚投票。

坚守品牌价值的确能保证用户利益，但没有付出行动只能是一纸空谈。面对当下“战火纷飞”的中国车市，对于一汽马自达而言需要快速做出改变，相对于囿于“价值营销”，如何站稳脚步也许更重要。