怎么才能赚钱 应战特斯拉蔚来在做什么样的准备

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  成方/文

  “2019年最惨的人”李斌和他的初创企业蔚来,去年底再度成为舆论热点,不过这一次是因为一场令行业惊艳的NIO Day,以及一份第三季度财报。从这时起,一个正处于正向循环发展的新造车企业形象开始显现。12月30日,蔚来公布的第三季度财报显示,其当季度总收入、销售利润率、毛利率等多项核心财务指标均实现了提升。

  财务表现好转的直接推动因素一方面是销量的增长,另一方面则是运营效率的提升。数据显示,12月份蔚来销售3170辆新车,创2019年新高并保持了8月以来的强劲增长势头,连续第五个月打破今年月销记录,至此蔚来全年累计交付量已突破两万台达到20565台,自2018年6月开始交付以来,全品牌累计交付31913台,位列新造车企业第一名。

  “毛利率一出来(是提升的),所有的东西都会正向循环。”蔚来创始人、董事长、CEO李斌表示。他甚至在第三季度财报会议上放言称,完全有信心做到明年全年的毛利转正。在跌宕起伏中顺利收官2019年后,李斌称2020年蔚来要进入高能效模式,低成本、高效率的卓越研发、卓越服务是其2020年起的运营和管理主导思路。 而这些举措都围绕一个中心开展,那就是蔚来的“用户企业”基因。“可爱的用户们才是蔚来最宽最深的护城河。”在第三届NIO Day结束后,蔚来汽车用户发展副总裁朱江有感而发。蔚来不计成本地提升用户体验,曾被诟病为资金使用不够理性,但这一坚持带来的用户社区效应终于在2019年开始规模化释放,这被认为是蔚来实现正向循环的深层因素,也将助其2020年迎战特斯拉等外资竞争对手。

  毛利率提升的背后

  根据蔚来汽车发布的财报,其第三季度总收入18亿元,相比第二季度增加21.8%。其中,汽车销售收入为17亿元,环比增长22.5%,同比增长21.5%;其他销售收入为1.03亿元,环比增长9.9%,同比增长142.1%。蔚来首席财务官奉玮表示,第三季度销售收入的增加,主要归因于第三季度ES6销售的增长,这主要得益于增设NIO Space带来的销售网络扩展和现有用户推荐率的上升。

  与此同时,提升运营效率作为蔚来2019年工作目标之一,其成果也在财报上清晰显现。由于其在市场营销和其他支持部门采取了降本措施,其第三季度销售及管理费用为11.64亿元,环比下降18.1%,同比下降30.3%。此外,研发业务更加专注使得第三季度其研发费用环比减少了21.3%。

  蔚来是首个实现IPO的新造车企业,也是融资金额最多的一家,过去蔚来花钱相对“挥霍”,但在2019年3月份的内部信中,李斌承认在四年的快速发展中出现了人员的冗余,并表示提升企业运营效率、优化人员及业务结构。这系列举措包括落实3月份、8月份两次提出的裁员计划,线下渠道布局采用相对密集且规模、投资更小的NIO Space等。 收入的增加和成本的降低,毫不意外地提升了蔚来的毛利率。财报显示,蔚来第三季度毛利率为-12.1%,相比上季度的-33.4%提升了21%。其中,蔚来第三季度汽车销售利润率为-6.8%,相比上季度提升了17%,主要原因是第二季度受车辆召回成本影响,销售成本基数较大。 此外,蔚来的亏损情况正在好转。财报显示,其第三季度经营性亏损为24亿元,同上季度相比亏损额下降25.3%,和去年同期相比亏损也收窄了14.3%。这一亏损数字与蔚来此前披露的亏损数据叠加后,其累计亏损约为258亿元。尽管销量在持续增长,但现在的规模要想让蔚来能够实现正向现金流仍然困难。 “如果看资产负债表,我们可能还需要一些资本才能实现正向的现金流。强劲的销售势头、积极的融资结果,以及积极的降本和控制成本的措施,(可以带来可持续的发展。)”电话会上奉玮表示。

  在融资层面,腾讯1亿美元可转债注资已经完成,而李斌个人的9050万美元的注资也已经完成,其余部分正在处理和交易中。此外,李斌表示蔚来在融资项目上已经取得了显著的进展,但这些项目仍在进行中,目前还无法透露相关保密信息。 如果从更深层次来看这些转变,还有一个重要的原因是,蔚来2019年在生死边缘行走过一番之后,其内部每个员工的心态已经由危机感转变成了求生欲,“这家企业今天的日常,从上到下,从总部到区域,每个人都在以聚焦,快速,用全力的行动,在拯救这家公司,拯救自己。”朱江称。

  用户型企业初成型

  年末的第三届NIO Day堪称蔚来2019年最特别的注脚。不同于前两次蔚来花巨资为用户打造年度盛会,这一次NIO Day则由蔚来用户共同创办。全国共有7300名各地车主及其亲朋好友参加了此次NIO Day,从脚本创作到节目编排再到视频拍摄,每一个环节都有蔚来车主顾问团的参与和付出。NIO Day当天,深圳用户自发组织车队前往机场和车展,接送来自全国的用户的嘉宾,除此之外众多车主志愿者也在活动现场负责各项组织工作……

  “这一次的NIO Day,用户企业的雏形第一次以集中,可被近距离感知的方式呈现在公众面前。”朱江称。事实上,用户口碑传播也已经成为蔚来销量增长的主要动力之一。李斌介绍道,2019年蔚来预计超过2万辆的销量中,超过48%由老用户推荐新用户而来。“这是一个汽车行业内从未有过的数字,也展现了蔚来用户社区逐渐成型的规模化效应。”李斌称。

  蔚来是如何做到这一点的?除去营销层面的因素,产品和用户体验才是最本质的原因。产品层面,从首款产品ES8发布至今不过两年时间,而蔚来已经推出了三款量产车型。此次NIO Day上,蔚来发布了全新智能电动轿跑SUV EC6,预计2020年7月份公布价格和配置,9月份正式开启交付。此外,蔚来还发布了升级188个项目的新版ES8,升级后的100kwh液冷恒温电池包与20kw家用直流充电桩也正式发布,这将进一步提升用户产品使用体验。 而在用户运营体系上,蔚来的用户社区APP推出后,国内多家车企都纷纷学习模仿。此外,“可充、可换、可升级”的NIO Power能源体系为业内首创,能够大幅减轻蔚来用户的里程焦虑,尽管其中的“一键加电”和“免费换电”模式在成本层面引起了不小争议,但给用户带来的便利性却是被认可的。此外,蔚来的NIO Power正在加速和小鹏汽车等车企进行合作,据多家媒体报道,未来还可能实现独立融资。

  用户型企业将成为蔚来在高端智能电动汽车市场竞争的一大优势。在国内新能源汽车补贴退坡和对外开放加强的环境下,蔚来汽车对标的ABB纯电动车型和特斯拉国产车型基本悉数到场,日前特斯拉国产Model 3开启小批量交付,售价下探至30万元以内,业内认为将对国内新能源车企带来巨大压力。 从目前的销量数据来看,蔚来ES6和ES8的11月销量已经超过了奥迪E-tron和奔驰EQC。李斌认为,相比竞品,蔚来的车型具备非常高的性价比优势。而应对来势凶猛的特斯拉,蔚来同样具备同台竞技的实力。李斌直言,此次NIO Day上推出的EC6之所以暂未公布价格,就是为了视特斯拉下一台国产车型Model Y的动向来定价。 如果说2019年还是外资高端智能电动汽车铺货的阶段,那么2020年中外双方将开启正式对决,同时共同做大这一细分市场。不可否认的是,蔚来在产品定义以及直营的渠道模式上,一定程度模仿了特斯拉,然而其用户运营模式以及能源创新体系,已经完全超越了特斯拉。用户型企业基因使得蔚来实现了与竞争对手的品牌区隔,这也将驱动汽车消费抉择的重塑。 回望过去五年蔚来的发展历程,李斌认为有三件事的坚持是对的,除了填补主流高端市场的空白点以及产品和技术上的独特优势,还有一点是做一家用户型企业、。“我们商业理论的基础,我比较关注技术进步带来的情感体验,我会看技术进步怎么改变人和人、人和企业的关系,也包括企业内部的管理模式,这些东西让我看到了机会。”这是李斌创造蔚来的初心。

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