“玻璃”喊话“陶瓷”，统一包装后的白酒品牌会怎样？

很难想象不能使用陶瓷作为包装器皿的白酒会是什么样的。

陈列柜上琳琅满目的白酒品牌中，不乏有使用陶瓷作为包装白酒的，如郎酒的青花郎和红花郎。陶瓷作为一种古老的器皿类型运用于白酒酒瓶，已成为白酒消费中的固化特点和消费印记，而白酒包装与白酒本身在营销中也难以分割。同时，部分酒类品牌在重金投广告的过程中，正是依靠陶瓷酒瓶包装形成了品牌特点，并以此进一步强化品牌认知和传播。

当白酒放弃陶瓷包装、采用无色玻璃酒瓶，消费者原有的酒品牌认知特点将受影响，而品牌的营销策略、与消费互动的方式也将随之转变。

一份建议

2018年3月，两会期间，安徽代表团人大代表王建伟递交了一份《关于禁止（限制）使用陶瓷作为酒类饮料包装器皿的建议》，建议有关部门“尽快制定白酒行业包装国家标准，科学合理的规范白酒行业包装，提倡（统一）采用玻璃容器作为白酒类第一层包装容器”。

“特别是在农村、县城，陶瓷包装酒瓶用完就是废品，既浪费资源，又污染环境，对乡村振兴的发展埋下很多隐患。”王建伟所在的霄坑村盛产优质绿茶，是全国首批国家级生态旅游实验基地之一，身处这样的环境，也许王建伟更能切实感受到生态环境正在承受的压力。

王建伟在建议中提到，中国是白酒生产消费大国，庞大的产销总量带来的是巨大的包装垃圾数量。其中，陶瓷器皿一旦烧制成型变成包装垃圾便无法进行第二次回收再利用，唯一的处理方式只有废弃填埋。填埋虽然对环境没有太大污染，但会浪费填埋的土地资源，浪费劳动力成本，同时陶土也是一种不可再生的资源。此外，他还提到陶瓷中铅等其他重金属含量较高，若作为白酒等酸性食品的包装容器，会导致过量的铅溶出，从而引起铅中毒。

玻璃瓶恰好能解决以上两个“痛点”。建议中提到，玻璃的化学成分主要是硅酸盐，化学性质非常稳定，不会被酒精类等酸性食品所腐蚀，另外玻璃制品可再次回收利用，节约资源消耗。

2018年10月，工信部已就此建议与王建伟本人进行了电话沟通，并寄送了相关回应材料，随后还有相关人员与他当面进行过沟通。2019年10月，工信部在官网中公布了针对该建议的答复文件——《对十三届全国人大二次会议第2859号建议的答复》。工信部在文件中提到，陶瓷酒瓶装白酒的铅迁移量极少，且陶瓷有利于保持酒质、白酒老熟等，但同时也表示下一步将积极与有关部门进行协商，针对不同酒品，结合包装功能性需求，贮藏光照条件要求等统筹予以研究，探讨统一使用无色玻璃作为酒类包装容器的可行性。“和我预期的一样，也希望能尽快推动这个事情。”王建伟说道。

换装的现实困难

然而，“禁止（限制）使用陶瓷酒瓶”，很难实现。

陶瓷约有近万年历史，在我国盛酒器皿演变中占据重要地位。出于历史感和文化意义的考量，很多酒厂依旧采用陶瓷包装。“白酒需要包装的物显价值，而中国白酒本身需要陶瓷这种材质加以区分，这样与中国传统白酒文化的气质比较相符。”贵州茅台集团习酒营销总顾问徐郢表示。

除了内在文化价值，中国白酒消费的核心还在于社交化和场景化消费。陶瓷象征隆重、高贵、端庄和典雅等，已成为中国婚庆寿宴等场景中必不可少的酒文化特点。另外，陶瓷作为酒类包装是满足消费者多样化需求的市场经济行为。中国白酒的原料生产、设计、加工到运输，是条庞大且成熟的产业链，在短期内无法实现“一刀切”。

“好像尚未接收到相关通知。目前瓶厂还是生产部分陶瓷瓶，也有仿陶瓷样式的，即玻瓶喷釉酒瓶，这可能和提到的无色玻璃有关，但确实现在生产陶瓷瓶的酒瓶厂也还是有一部分的。”某酒业协会相关人士说道。

“目前中国酒类纯陶瓷包装已不是主流。随着中国玻璃加工工艺——玻璃喷涂和烤瓷技术的发展，现在大多数酒瓶都是玻璃喷涂的。当然，有些历史文化名酒采用陶瓷包装，完全以纪念和历史厚重感为出发点，这也无可厚非。”酒类营销专家、白酒分析师蔡学飞表示，现在是中国白酒品牌化和品质化发展的时代，将更加突出品牌个性、品牌形象以及产品高品质属性，因此包装是次要。未来，酒企将会更趋向于行业提倡的“简装”。尽管中国白酒品牌相较于其他类型品牌，更倾向于依靠包装建立独特的价值系统，但未来陶瓷的弃用可能会是趋势。

“如果真要解决这个问题，可以立法要求企业进行陶瓷包装的回收和再利用。”蔡学飞表示，这其实应交由企业方决定，政府进行适当引导，毕竟保护环境要保障企业的合法权益。随着中国社会环保意识的增强，企业应该也会积极做出改变，从而促进问题的有序解决。

随着玻璃喷釉技术的发展，很多酒企会采用成本较低的玻璃材质，通过喷釉呈现陶瓷感。由于白酒瓶回收后计算成本高于新出厂的酒瓶，回收渠道受限，酒瓶多堆置于消费者手里。同时，高端名酒的陶瓷酒瓶回收后，可能会有名酒“造假”的风险。因此，目前几乎没有白酒企业回收、再次利用白酒陶瓷酒瓶。