入股宏村项目“告吹” 黄山旅游的“下山之路”难言平坦

高举“二次创业”大旗数年的黄山旅游，其“下山之路”又遇到了新阻碍。

2019年12月25日，黄山旅游发布公告称，其于2016年11月与黄山京黟旅游开发有限公司等相关合作方就宏村项目合作事宜签署了《合作框架协议》。由于在该项目推进过程中，双方未就关键问题达成一致意见，且黄山京黟公司亦在积极寻找其他合作方，黄山旅游决定终止本次合作框架协议。

作为国内山岳类景区的龙头玩家，在早前的观光游时代，“靠山吃山”的黄山旅游有过一段波澜不惊的美好岁月；但伴随休闲度假时代的到来，曾经以门票&索道业务“躺赚”的运营模式，正遭遇越来越严峻的挑战。

黄山旅游年报显示，从2014年到2018年，黄山景区的游客量增幅分别为 8.2%、 7.1 % 、3.71%、2.1%、0.6%，其增幅出现五年连跌。而与此同时，伴随国有景区降价令的逐步落实，其习以为常的门票经济就此被上了一道“紧箍咒”。

2018年9月28日，黄山旅游旺季门票由230元/人降为190元/人，受2018年末黄杭高铁开通的带动作用影响，2019上半年黄山景区接待进山人数162.4万人，同比增长9.6%；索道及缆车累计运送游客326.7万人次，同比增长12.91%，实现营业收入7.28亿元，同比增长6.77%（其中：园林开发业务收入1.01亿元，同比减少4.83%；若门票不降价，园林开发业务收入1.22亿元，同比增长15.09%）。

尽管客流量、营收涨势喜人，但反映在最终的利润上却是另一番光景，黄山旅游2019上半年财报显示，公司归属于上市公司股东的净利润1.68亿元，同比减少23.19%，黄山旅游面临的现实境况愈发窘迫。

事实上，黄山旅游方面对自身面临的困境有清晰认知，黄山旅游董事长、总裁章德辉曾总结了山岳类景区的五大短板：“一是靠山吃山，千山一面；二是门票经济，天花板太低；三是淡旺季明显，旺季吃不完，淡季吃不饱；四是产品供给单一，客单价不高；五是产品创新不足，重游率低。”

为摆脱对门票经济的过度依赖和客流增长瓶颈的限制，2016年前后，黄山旅游提出“二次创业”战略——以“走下山、走出去”、“一山一水一村一窟”、“旅游+”等战略为支撑，希望通过加快全域旅游发展步伐、加快景区二次消费项目建设、推动景区由门票经济向产业经济转型、提高区域内旅游综合收入水平，以获取新的利润增长点，从而确保公司平稳运营。而2016年末就宏村项目合作事宜签署《合作框架协议》，便是其“山水村窟”战略的重要组成部分。

尽管愿景美好，但该战略推进进度却并不理想，从2016年11月至2018年底，宏村项目始终毫无进展，章德辉曾坦言“宏村项目谈的时间有点长，主要涉及对价和地产项目的问题”。时至今日，收购事宜最终被官宣“流产”。而除宏村项目受阻外，包括太平湖、花山谜窟在内，相应的后续投资回报与市场反馈仍需谨慎观察。

与“山水村窟”战略相并行，“下山”后的黄山旅游同样尝试有包括“旅游+”基金及小镇、电商、新零售、供应链、等业态元素，以期在“山水村窟”基础上增添文旅投资、特色小镇、智慧旅游、文创开发等项目产品，延展和做长主业链条。其中，“旅游+小镇”应是一个重点。

还是在12月25日，就在黄山旅游宣布宏村项目合作“流产的”同一天，其发布公告，宣布拟向参股公司黄山蓝城小镇投资有限公司（以下简称“黄山蓝城公司”）提供借款1.15亿元，借款期限为四年。本次借款专项用于黄山蓝城公司全资子公司黄山蓝镇置业有限公司（以下简称“蓝镇置业”）取得黟美小镇项目土地使用权。

2018年4月，黄山旅游与蓝城房产建设管理集团有限公司（以下简称“蓝城集团”）共同出资1亿元合作组建黄山蓝城公司，黄山旅游出资4900万元，占其注册资本的49%。为实施开发黟美小镇项目，黄山蓝城公司专门成立了全资子公司蓝镇置业。黄山旅游计划，2019年将依托黄山蓝城小镇公司平台,开工建设 “黟美小镇”项目及黄山旅游城市综合体项目,力争实现小镇项目在黄山市三区四县的“全覆盖” ，按当初的计划，目前项目进展显然滞后于预期。

2017年9月，黄山旅游与公司控股股东黄山旅游集团有限公司（以下简称“集团公司”）签署了《股权转让协议》，公司拟将持有的黄山旅游玉屏房地产开发有限公司（以下简称“标的公司”、“ 玉屏房产”）100%的股权以协议方式转让给集团公司。黄山旅游公告称，本次关联交易实施后，将有效解决公司与集团公司在地产业务上的同业竞争，有利于公司聚焦主业，优化产业结构，推动公司转型发展，提升公司整体盈利能力。回看如今黄山旅游与蓝城的合作，似乎与当初“规避与集团公司在地产业务上的同业竞争、聚焦主业”的说法相背离。

中国新闻网曾报道，“黟美小镇”项目位于黄山市黟县县城东部，规划总用地面积约2700亩，计划总投资规模约50亿元。该项目旨在打造集旅游休闲客厅、艺术产业基地、文化度假社区“三位一体”的世界级艺术小镇。

报道提到，黄山旅游与日本越后妻有大地艺术节中国授权机构签署战略合作协议书，引进日本越后妻有大地艺术节模式，助力“黟美小镇”建设。根据公开信息，日本越后妻有大地艺术节是一个以艺术旅游+艺术商业为主题的复合型文旅项目，是实现乡村振兴的案例，其运营非常注重与当地自然文化背景的契合度。

事实上，需要指出的是，受供需、产品等因素影响，近年黄山当地文旅地产发展似乎并不顺畅。不断有文旅地产项目烂尾事件被曝出。在当地文旅地产业者看来，黄山众多文旅地产目前还是打着文旅的旗号，本质还是在做地产，这类伪项目很难在市场走得通。

黄山市房协副秘书长彭勇涛曾表示：在黄山，做文旅地产，需要实力，更需要耐力。目前，黄山正从传统观光游向休闲度假游升级，一批符合旅游消费需求的新业态、新产品不断出现，但是黄山文旅地产也面临着诸多困境。同质化、定位不清、盈利欠佳和难以持续运营的情况，运营意识不足、服务配套滞后;旅游产品观光为主、体验感缺失;文化旅游产品缺味，个性不足;黄山对“门票经济”依赖症严重，这些问题都制约了黄山文旅地产的发展。

聚焦黟美小镇，该项目的挑战或许在于如何解决标准案例的异地个性化落地、黄山在地文化的挖掘匹配、艺术产业链条的打造、文旅地产的销售等问题。而环顾宏村艺术小镇、西递遗产小镇等众多相邻文旅地产项目的竞争高压，无论对于黄山旅游还是蓝城来讲，其面临的挑战都将难言轻松。

作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者