思想前沿 | 盘活传统文化,打造中国IP

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  友导读

  以前,很多人提起“传统”二字,就觉得是在说老年人喜欢的东西,一旦年轻人对其青睐,便是“土”、是落伍的。在作者看来,在当今社会中,这种想法才是落伍的。他认为,上百年来,中国的年轻人,从没有像今天这样“传统”,但这种传统,是以全新面目出现的。
本文中,作者不仅解释了IP的含义,指出了IP构建的必要性,更以《哪吒之魔童降世》等优秀案例为基础,对中国如何打造富有竞争力的IP给出了自己的建议,他指出:只有年轻人广泛认同传统文化,并找到合适的体现形式,才能从实质上提升我们的文化自信,继而构建出富于中国精神的,可以长线塑造的IP。

  ( 本文转自微信公众号“ 大家-腾讯新闻”,ID:ipress)

  本文长度约5362字,阅读全文大概需要9分钟

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  中国的年轻人,从没有像今天这样“传统”。但这种传统,是以全新面目出现的。

  

  当下中国,传统文化热、古董古玩热方兴未艾。

  以前,很多人一提起“传统”二字,就觉得是在说老年人喜欢的东西,年轻人喜欢这个就太“土”,太落伍了。现在,这种想法才真正落伍。上百年来,中国的年轻人,从没有像今天这样“传统”,但这种传统,是以全新面目出现的。

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  IP时代,国家的竞争以文化竞争面目出现

  闭上眼睛,想象一样最能代表国家的文化形象,比如代表美国、英国、法国、日本、俄罗斯,一秒钟,第一印象,你会想到什么?美国队长、哈利·波特、巴黎圣母院、机器猫、俄罗斯文艺作品中描绘的那种冰天雪地的景象,或其他诸如变形金刚、英超球队、海贼王、埃菲尔铁塔等等,但估计不会差别太大。

  

  哈利·波特已经成为全球化一代人共同的记忆与语言

  

  钢铁侠与美国队长,两种性格下是共同的美国文化价值观

  反过来说,如果让外国人想象中国文化形象,可能也无外乎孙悟空、李小龙、长城等等。这些电影、动漫、文学人物、建筑等,构成了我们对一个国家的认知。如今,我们管这些统称为IP。可以这么讲,作为外国人,对一国文化IP的了解程度,其实就反映了这个国家文化生产及文化输出的能力。

  
上文提到了俄罗斯,开玩笑说,想起俄罗斯,全是雪。那如果具象化,想起俄罗斯,会想起哪些文艺作品?那可太多了,普希金、柴可夫斯基、托尔斯泰、陀思妥耶夫斯基、列宾、拉赫玛尼诺夫、阿赫马托娃、高尔基……一个个名字都永远闪耀在世界文艺长廊。

  但是你发现没有,这些名字都很久远,都是几十年上百年前响当当的人物。而作为曾经群星闪耀的国家,近二三十年,俄罗斯有出过什么世界知名的文化IP吗?我在脑中反复搜索,答案还是:零,一部都没有。

  反观美日英法等国,近年都有世界范围内爆红的大IP,而且几乎与国力强大程度成正比,美国大IP最多最火,日本次之,英法稍逊。而已被挤出世界GDP前十的俄罗斯,也同样在文化IP的比拼中掉了队。

  

  从《魔戒》到《权力的游戏》,西方古典文化IP总有新的生命力

  

  脱胎于莎翁IP《王子复仇记》的《狮子王》,今年翻版之后,仍然能够席卷票房,激发新老两代人的共同HIGH点。中国电影人曾经想以中国风格改编这个IP,但并不能算成功。大家还记得是哪一部吧?

  到这里,我们似乎可以得出这样的结论:当今世界,国家强盛程度与IP繁盛程度几乎可以成正比,越强大的国家,越会产出更具世界影响力的大IP。细想一下,这种情况非常合理。在互联网时代,全球没有壁垒,信息共享,谁拥有更大的话语权,就能输出更多的文化产品。反过来说,这些成功的IP也奠定了这些国家文化大国的地位。

  各个国家都有各自文化生产及IP构建的路径,中国作为GDP世界第二的大国,当然也要找到自己的IP构建路径。

  

  围棋文化衍生出来的文创作品,极具东方情怀

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  中国好IP,

  都是建立在对传统文化的认同基础上的

  IP是个新词,但人类从事IP构建这件事,可以上溯几千年。中国历史上就有许多经典IP,那么哪些IP堪称经典呢?有个简单粗暴的判别方法:哪个古代故事,我们现在还耳熟能详,那它就是经典IP;哪个神话或文学人物,我们现在还经常拿他/她举例子,那他/她就是经典IP。

  以这个标准看,西游红楼、牛郎织女、悟空八戒,踩火轮的哪吒,钓鱼的姜子牙,以及被改变无数次的金庸小说,通通都是咱们的大IP,是中华民族的宝贵财富。

  

  2015年,一部《大圣归来》的电影,让中国人看到了西游宇宙爆发的可能性,甚至国漫崛起的可能性

  如果细品这些IP的内核,会发现它们往往都围绕中国传统在讲故事,离不开忠孝仁义几个字。就拿四大名著来说,《水浒传》全篇都在讲两个字,忠和义;《三国演义》里的刘关张三兄弟,分别是仁、忠、义的化身;《红楼梦》讲大家庭,孝字当先,贾母是所有人敬重的“神”;而我们从小当武打片看的《西游记》,也是以唐僧之仁,三徒弟之忠,和取经之大义为主轴的。

  金庸小说从六七十年代风靡以来,已长盛超过五十年,成为当之无愧的当代中国代表性IP。文学评论家会从写作技巧,叙事能力,人物构造等多方面去分析金庸作品,但如果回归到作品内核,金庸小说最迷人也最让人割舍不下的,仍旧是其中蕴含的中国传统文化。例如,郭靖、黄蓉无论如何称霸武林所向披靡,如果没有最后义守襄阳的壮举,没有“侠之大者,为国为民”的壮志,这两个人物的国民性都将大打折扣。

  

  “侠之大者,为国为民”。这句话的存在,确立《射雕英雄传》或射雕三部曲在金庸小说中的重要地位,也是金庸IP走向国民IP的起点。

  传统文化可以构建最大范围的民族认同感,这在历史上屡试不爽。如今各国年轻人都痴迷“漫威宇宙”,对钢铁侠、绿巨人、美国队长如数家珍,这些IP在赚取各国美金的同时,也在构建着美国人自己的民族认同,并将这一代年轻人心目中的美国精神进行了具象化。

  

  但其实,中国早就有“封神宇宙”“西游宇宙”,只是我们并没有太当回事,或者说,我们知道它们的价值,但没有挖掘出它们真正核心的价值来,没有把这些宝贵的文化产品当成经典IP去打造,觉得这只是神话、故事、小说、传说,而没有以IP的视角去审视它们。

  近年来,一些艺术工作者回归传统,把眼光放回到我们的传统文化作品中,重新诠释经典,都取得了叫好又叫座的成绩。《西游记之大圣归来》、《白蛇:缘起》以及2019最火的电影《哪吒之魔童降世》,一个个成功的案例反复确认了了一件事:传统文化不仅是我们精神的宝库,也可以是财富的宝藏。

  

  2019最火的电影《哪吒之魔童降世》里的哪吒人设,又根植于传统,又符合现代人的价值与想像

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  年轻人拥抱传统文化:中国故事的动力来源

  近年来,90后、00后热衷传统文化的人越来越多,这与游戏、动漫、二次元文化的普及密不可分。曾几何时,游戏、动漫被家长们视为洪水猛兽,二次元文化更是不被理解。然而事实证明,游戏、动漫本身不是问题,问题在于它们承载了哪些内容。

  

  其实,00后的家长——70后、80后们对玩游戏深有体会。想当年,他们正是逃过了他们父母的层层阻拦,在游戏厅里,红白机旁度过了少年时光,与魂斗罗、超级玛丽结下了不解之缘。他们当年玩的游戏,无论生产方还是内容题材,都是清一色的外国制造,以美国和日本居多,看的漫画书和动画片也同样如此,所以对海外文化的向往也铸造了一代人的审美趣味,包括催生了哈日哈韩美剧迷等一系列文化同好群体。

  
反观现在,小孩玩的游戏则以国产游戏居多,游戏内容也多是反映中国历史文化的题材,看的国漫也比80后多得多。

  不要小看这一点游戏和动漫上的差别,这能够在潜移默化里改变人的观念。大约十年前,笔者在国内极少见到cosplay成古人的人,如果偶尔遇到一个,不仅是我,恐怕所有路人都会侧目盯上一会儿,然后说一句:“这人有什么问题吗?”而那时去日本旅游,随处可见身着和服,脚踩木屐的女子,他们像其他所有人一样正常地生活,穿和服只是他们的一种生活方式,别人都不觉得奇怪。这一点差别,曾让笔者震惊不已。

  
汉服活动,从亚文化走向日常,又从日常走向商业模式与T台

  十年过去了,如今在北京的大街上,地铁里,再遇到一些穿汉服的少男少女,甚至穿汉服/唐装的小孩子,我们已经不会觉得有什么异常,因为这样穿着打扮的人已经非常多,逐渐形成气候。甚至称他们是cosplay都有些不合适,身着汉服只是他们觉得很正常的一种打扮,一种生活方式。90后、00后对传统文化的认同感,老实讲,真的要比玩美国游戏,看日本动漫长大的70后、80后要强。

  

  大学生们如今热衷于拍汉服毕业照

  如今,中国需要在国际舞台上讲好中国故事,而未来属于年轻人,让年轻人乐于拥抱传统文化,是讲好中国故事的根本。年轻人通过游戏、动漫、小说等易于接受的方式,寓教于玩,在潜移默化中接受传统文化的滋养,这是一条已被证实,并可复制的路径。

  
腾讯提出的新文创,就是腾讯对于中国IP构建的一种解决方案。

  
在这一思路下,新文创项目用“科技+文化”的手段,为传统文化的活化提供的一项解决方案。新文创以IP构建为核心,其愿景目标,是希望打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号,继而讲好中国故事,提升中国文化在国际上的竞争力。

  

  2019TGC腾讯数字文创节上的文化项目,在艺术共创馆的央美合作区,长卷《韶华图》、剪纸灯光艺术《家国梦》、新剑侠情缘的数字声光艺术《曲水流觞》、天涯明月刀的水墨数字艺术《暖阁探微》等,都是传统技艺与现代审美结合的典范。

  4

  给好内容配上合适的形式,

  是新时代IP构建的关键

  年轻人越来越接受并且骄傲于中国传统文化,是好事。但对于文化产品创造者来说,这同时也意味着,做出让年轻一代真正认同的文创产品,挑战难度也越来越高。这一代新的中国人,对传统有着自己全新的、独立的理解,它们心目中的传统,既有着传统的坚守,又有着对创新的期待。

  

  2019,为中国科幻打开一扇大门的《流浪地球》,提供了中国故事和现代科技的新结合方式。但复制这个成功,并不容易。

  比如,2019年最火的几部古装大IP改编剧里,能打动粉丝的地方,已经不再是大明星加盟或者大投资大场面,网友们津津乐道的,是良心剧组对历史细节的还原、是主角对于平行世界文化人格的还原,是剧情对于中国故事逻辑的合理想像……

  

  

  古装影视热回潮的背后,其实是对传统文化产品更高要求的表现

  能够打动当下年轻人的传统文化IP,不仅要在内容上做精做细,也要在形式上下功夫,所谓酒香也怕巷子深。传统文化是好东西,这点没人否认,但就像有营养的食物不一定好吸收一样,有价值的优良传统也需要找到合适的传承模式。在这个信息海量的时代,形式与内容同等重要,或者说,形式就是内容的一部分。

  
《王者荣耀》游戏的杨玉环敦煌飞天主题皮肤

  故宫博物院、敦煌研究院、中央美术学院,这些殿堂级的机构,在中国无人不知。但坦率地讲,有多少人真的走进过这些机构,仔细观看过那些精美的藏品?故宫前些天刚刚公布数据,年客流量1900万,远超其他同行,成为世界上年客流量最大的博物馆。可1900万相对于中国十几亿的人口,也不过是刚刚超过1%而已。

  
好内容就在那,缺的是把它们展现出来,让更多人看到,并易于接受的好形式。

  新文创时代的数字文化,核心从内容升级为了体验,也就是内容+形式。新文创是2018年腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武首次提出的概念。刚刚在海南举行的TGC腾讯数字文创节,就是腾讯“新文创”战略下,集结腾讯游戏、动漫、影视等旗舰IP和优质数字文化内容,以数字化互动为核心体验,向广大用户开放的线下大型数字文创活动。

  

  故宫博物院的绘画,敦煌研究院的飞天、陕西历史博物馆的香囊、四川的剪纸、山东的锡雕、河北的京绣、湖北的编钟,每样物件背后都有数不清的故事待挖掘。如今,它们通过与腾讯游戏的结合,被越来越多的人认识并喜爱。“古画会唱歌”、“敦煌灵境”等视听盛宴,让传统文化“活”起来了。在TGC的央美共创区里,央美师生以腾讯各款游戏IP为题材,衍生出了许多奇思妙想:王者荣耀题材的《上官婉儿游杭州记》、《镜像西湖》,DNF题材的《勇士的家乡》,剑侠情缘题材的《曲水流觞》等,既挖掘出了游戏背后的内涵,又让央美师生的才情品味得以展现在大众面前。

  

  

  此次TGC的成功举办,得益于海南省委、省政府的大力支持。提起海南,更多人想到的还是旅游业,海风椰树沙滩,度假休闲购物,这些自然景观和悠闲自在构成了我们对海南的大部分印象。但其实,海南近年来在文化及周边产业的创新发展,成绩非常亮眼。此次,海南与腾讯在海口达成新文创战略合作,双方将持续共同打造“海南腾讯数字文创月”、并在联合打造“海南国际电竞港”、腾讯影业产业基地、以及游戏研发基地等方面展开长线合作。

  故宫、敦煌等机构提供的好内容,央美等院校提供的好想法,海南独特的旅游资源以及多年来对文创投入所带来的好环境,合力打造了让年轻人可以广泛参与,并动态发展的文创体验形式。这也是TGC成功举办的保障。相信在未来,这种合作模式还会为我们带来更多优质内容和良好体验。

  

  5

  结语

  历史上无数事实证明,任何事物如果想好好传承下去,单有中老年人喜欢是远远不够的,必须让年轻人喜欢。尊重传统文化不是一句口号,只有年轻人喜欢并乐于“玩”起来,才是对老物件最好的尊重。

  只有民族的,才是世界的。打造中国在国际上富有竞争力的IP,应该从我们最根本的传统文化入手。只有年轻人广泛认同传统文化,并找到合适的体现形式,才能从实质上提升我们的文化自信,继而构建出富于中国精神的,可以长线塑造的IP。

  

  执行主编 | 张羽漫

  总编辑 | 汪亦兵

  顾问 | 葛继延

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