快手的焦虑与野望

快手的“曼哈顿工程”——春晚计划被晚点团队曝光，快手竟然手起刀落，把透露消息的员工逐出家门。 实际上第三天快手与中央广播电视总台就举办了联合发布会，公布了合作的细节。 2020年快手的春晚红包金额高达10亿元，超过2019年百度的9亿，2018年淘宝的6亿，堪称史上最高金额。 这是快手成立以来最大事。 国之大事，在祀与戎，快手春晚计划，既是一场战役，又是荣誉加身，只许成功，不许失败。 在最新一轮腾讯领投的融资中，快手融资30亿美元，投后估值达到286亿美元。 即便在独角兽里，快手已经是参天大树，但是在央视春晚红包的玩家中，它依然是最稚嫩的一个。 2015年，微信首次开启春晚红包活动，微信支付一举成名，线下支付后来居上赶超支付宝； 2016年，支付宝“集五福”，一时间全国到处寻找“敬业福”； 2018年，手淘与春晚合作，稳坐国民级应用； 2019年，移动端焦虑症的百度拿下春晚，手百的活跃飙升。 实际上，春晚红包诞生5年以来，合作伙伴没有跑出BAT，只有国民级的应用才能承接春晚翻江倒海的流量，也只有BAT才花得起动辄几亿的红包。 快手虽说不是创业初期，也是经历创业维艰。 短视频风口的兴起，也不过短短两年。 角逐春晚红包的决定，是霹雳手段，有赌的成分在： 赌赢了，快手会上一个大台阶； 赌输了，恐怕会永远落在抖音之后。 快手的第一重焦虑在于日活目标。 6月18日下午，快手创始人宿华、程一笑的一封内部信被曝光。 面对快手组织涣散态度佛系，创始人开出的药方是： 用一场战役来祛除腐肌。 2019年6月18日起，战斗的第一个目标是： 2020年春节之前，快手主站达到3亿DAU，这意味着半年之内就要增加1亿日活。 快手的目标直指对手抖音： 抖音公布其日活超过3.2亿。 公布目标之后，快手沉寂很久，毕竟从2亿日活到3亿，是一个大跨越。 春晚红包应该是作为目标的最后一根保险杠，力保目标实现。 根据之前BAT实验，投入10亿红包的快手，在春节期间突破3亿日活，应该问题不大。 快手的第二大焦虑是，从意识形态边缘游走，经常不小心湿鞋。 跟总台春晚合作，这是一种体制的背书，对BAT或许不重要，对快手尤其重要。 跟抖音中心化、技术化分发不同，快手很多网红是自发自生的，快手一直号称从快手见到不一样的社会。 快手是很多亚文化、非主流声音的集散地，这些流向甚至不是快手平台可以掌控： 它反应了一些社会阶层的认识，但这些认识充满了偏见和逆流。 比如尬舞、吃播、低龄妈妈等，它的确是一些社会现象，但它与主流审美和价值观相悖。 在快手兴盛之初，我曾经观察过，快手最红的一些直播达人，根本就没有出圈，无法为外界认识，但在快手体系内拥有一呼百应的巨大能量。 广西南宁城中村因“社会摇”版权引发百人斗殴，就是这种亚文化在年轻人中流行造成的后果。 2018年快手连续遭遇监管政策危机，国家网信办、广播电视总局先后约谈、严肃处理快手违规行为。 为了自保，快手壮士断腕，封禁了许多有影响力但是导向不正确的网红主播。 一直对意识形态监管不敏感的快手高层，下了狠心，从体制内挖人负责GR、PR，达8人之多。 在公益、扶贫上，快手可谓不遗余力，预算上不封顶，力求亡羊补牢。 在商业模式和技术发展上，短视频已经被证明是风口，但短视频的阿喀琉斯之踵和黑天鹅事件，多半会出在意识形态把关不严上。 快手的10亿春晚红包，既是为了在用户上追赶抖音，也是交出一颗红心，“绝对忠诚，请您检阅”。 春晚红包是快手未来几年的生命线，春晚小组从10月成立，实行赛马机制，8组选一。 有的员工连续两周没有回家，晚上歇在公司胶囊睡铺，在办公楼里剪头，去健身房洗澡。 平时对员工还可以宽容，但如果有员工胆敢在这个项目上动土，春晚红包项目就是严厉的红线，碰者必死。 在强手如林的春晚竞标中胜出，投入巨资、人力和物力，快手春晚红包不出意外会达到初级小目标，日活破3亿。 比较难的是后者，千金买马骨，快手的野望是摆脱意识形态的偏移，树立起新时代短视频前进方向，为快手赢得比较宽松的监管容错空间。 一次春晚红包，改变不了快手的底色，也左右不了快手赖以发展的社区氛围，因为快手的主导者和流量大户快手也无法掌控。 快手的这些致命ID，如果没有长期的压制和矫正，会在未来某个时刻，翻江倒海排闼而至。