小红书越走越窄的电商之路

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  根据12月28日亿邦动力报道,小红书团队打造的“自购省钱、分享返利”的会员制官方带货平台“小红店”日前开始招募校园团长。

  

  据了解,校园团长需要在小红书的流量扶持和政策指导下,创建并带领自己的创业团队。而小红店也会根据团长的推荐会员数量、自身及团队的销售提成、孵化红人数量给予一定的金额奖励。其中团长直接推荐会员可以获得150元/人的奖励,间接推荐会员可以获得50元/人的奖励。

  实际上,小红店并不是小红书最近才推出的项目。今年3月初,小红店就以微信小程序商城的形式内测。在内测阶段,小红店开启了“红人计划”,用户邀请50人即可成为红人,并能享受自购省钱、分享赚钱和平台补贴等福利。

  红人购物享受的福利比普通用户更多,最高返利可达40%。同时,用户还享受小红店的选品知识指导、经营课程培训、物流体系支持和官方售后服务。

  小红书推出小红店无非是想加速内容变现的脚步。作为生活方式分享社区,小红书具有极强的“种草”能力,女性用户的聚合则使得它成为美妆、时尚的内容集结地。社区中分享购物心得,自然产生购物需求,选择电商顺理成章。

  2014年末,小红书上线了跨境购物板块“福利社”。

  一开始,小红书为了保障所售商品为正品,只采用直营的形式销售,但这也意味着要面临供应链、物流等诸多难题,加上京东、阿里的围追堵截,小红书孤独一掷,在全球29个国家中,重资建立了自己的物流仓库。

  在小红书的精心运营下,福利社GMV以每月70%以上的速度上升,福利社也从搜索tab中的子模块逐渐变为了底部单独的一个tab。据当时小红书公布的数据显示,启动电商模式后的5个月时间里,小红书销售额达到了2亿多人民币。

  但好景不长,绝大部分用户表示,通常在小红书种草后,都会在天猫、网易等网购APP上购买。原因主要是小红书没有价格优势,无法与天猫、网易等分庭抗礼;其次,起初小红书自营业务提供产品种类与数量,无法满足用户的核心需求。

  此外,最致命的一点是小红书难以提供足够完备的电商服务体系,供应链体系不完备导致的假货问题,物流体系未建立导致的发货、配送慢,以及售后体验差等都成为了小红书电商被诟病的原因。在21CN聚投诉平台上,关于小红书投诉帖高达393条,其中有不少用户表示“小红书卖假货还拒绝退款”。

  

  

  究其原因,是当时小红书电商团队仅有几个人维护电商的售后服务,没有建立起一个包含退货、退款的完整售后服务体系,致使在周年庆的时候错误百出。

  并且,在产品采购上,虽然小红书对外宣称,已经建立保税区和国外品牌的合作和直购,但就购物体验反馈来看,小红书当时并未形成“尽善尽美”供应链和物流体系。

  另外,小红书电商收入的大头——自营业务“福利社”频频遭遇对手价格战的狙击。小红书自营的主要策略是推爆款,精选SKU,放大采购规模以降低成本,但它的选品常常被对手紧盯,小红书推什么,对家就在首页促销卖什么。

  这些都加大了小红书变现道路的阻力,根据易观国际公布的去年第四季度,跨境进口零售电商市场份额数据显示,小红书以3.7%的占比位居第六位,远远落后于天猫国际、网易考拉、京东全球购等其他电商平台。

  依照易观2018年数据分析来看,跨境零售电商市场竞争格局已形成头部效应。天猫国际居首位,网易考拉海购居二、京东全球购排第三,并且这一格局趋于稳定。其余如唯品国际、小红书、苏宁海外购、丰趣海淘等跨境电商平台所占的市场份额均低于10%,分食现象激烈。

  也就是说在当下跨境零售电商市场中,流量和规模越来越向巨头集中,小红书电商相比之下根本不具有多强的竞争力。

  如今,小红店是小红书对电商业务进行的又一次探索,并且这种基于微信进行社交裂变、用返利和佣金鼓励用户分享的方式,与拼多多、趣头条类似。后两者均借此迅速圈住首批用户,并在此后实现了快速增长。

  根据数据,小红书的用户里近90%都是女性,在这之中,又有超过80%的用户为85后,足以证明小红书的用户有足够的消费能力;在地区分布上,又有超过70%的用户来自于一二线城市,更加发达的城市和生活节奏这让她们得以接触更多事物,对她们来说,个人形象的重要性远胜过消费。

  而微信朋友圈是一个承担多种人际功能的社交场所。在朋友圈玩社交电商需要的人际成本并不低,小红书坐拥大量一二线城市的女性白领用户,而她们在使用社交电商时所付出的人际成本,是小红店的佣金远不能补偿的。

  因此,小红书想要利用小红店打开社交电商的大门还需要明确自己的受众对象,否则电商的道路只会越走越窄。

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