2019年龙头房企销售增速放缓，拿地金额同比增长16.77%

2019年，在“房住不炒”、“因城施策”的总基调下，房地产市场总体运行平稳。整体来看，房地产企业销售业绩实现稳步增长，分企业来看，在房地产龙头大哥万科高喊“活下去”的恐慌下，龙头房企销售增速有所放缓，但行业集中度仍在继续提高。在拿地方面，多家企业传出减少拿地的传闻，但2019年拿地数据显示，拿地金额同比增长16.77%，企业拿地仍以二线城市及城市群内的热点三四线城市为主，中型企业为保持销售业绩及排名，仍保持积极的拿地态度。

一、 销售业绩稳步增长，企业以价换量现象普遍

1、房企销售增速有所下滑，行业集中度继续提升

2019年1-11月，在“房住不炒”的主基调下，房地产市场总体平稳。2016年，货币政策相对宽松以及人们对房地产“看涨”心态因素影响下，全国商品房销售额增速创下新高，增速达到34.8%，此后，调控政策持续出台，全国商品房销售额回落到相对稳定的状态。2019年1-11月，全国商品房销售额增速为7.3%，行业规模增速继续放缓。

图：2013年-2019年11月全国商品房销售额增速与龙头房企销售额增速对比情况

数据来源：企业发布、国家统计局、伽马智库整理

从企业近几年销售额增速来看，龙头房企销售额增速持续领跑行业，2019年1-11月，30家龙头房企销售额增速均值为21.91%，较2018年增速下降24.87个百分点，销售增速有所下滑，但行业集中度在不断提升，2019年1-11月，30家龙头企业市场占有率[1]为48.9%，较2018年的42.2%提升了6.7个百分点。企业结构性分化持续， “千亿阵营”继续扩容，2019年11月，突破千亿企业的数量已经达到27家，预计全年将有35家企业突破千亿大关。

2、企业以价换量现象普遍，龙头房企销售目标率达九成

2019年，在行业增速放缓、政策调控精准化的背景下，促销售、抓回款成为企业运营的首要目标。为保证销售业绩稳步增长，房地产企业采用以价换量的方式，将去化困难的项目进行降价促销，以完成回款目标。如恒大8月份启动“全员营销”抢收计划，融创借力电商营销，“双11”期间与京东达成合作。

表：部分龙头企业2019年1-11月销售目标完成情况

数据来源：企业发布、伽马智库整理

在一系列营销手段的加持下，2019年前11月，龙头企业销售目标完成状况较好，龙头企业销售目标完成率均值为91.5%。分企业来看，世茂房地产、金科集团、龙湖集团、阳光城、龙光地产等企业已在11月提前完成全年的销售目标。滨江集团、中海地产、恒大、旭辉等7家企业12月份完成销售目标基本无压力。2015年起，世茂房地产主动调整供货节奏和结构，将新增投资和供货的重心转向一二线城市，世茂销售业绩实现快速发展。2019年以来，世茂利用自身的财务优势，把握机会通过“买买买”扩张，为未来规模增长做好准备。

3、企业规模不断扩大时，销售增速下滑

企业分化持续，企业在突破千亿时，销售增速最快。企业在突破千亿的当年增速平均增长57.88%，是当年全国商品房销售额增速的4.14倍，但在突破2000亿元、3000亿元等规模时，领先幅度和增速倍数明显下滑，企业在突破2000亿元时，企业增速是全国增速的3.98倍，突破3000亿元，企业增速是全国增速的3.68倍。

图：龙头房企销售额突破不同规模时企业增速与全国商品房增速对比情况

在规模扩大增速下滑的普遍规律下，考虑到市场规模下降风险、自身规模带来的管控压力，未来三到五年，千亿企业向更高规模增长难度加大，需要产品打造、城市和项目布局、金融能力等全方面的能力。

4、企业在突破千亿“小目标”时，发力手段各有不同

2010年，万科销售额突破千亿，当年销售增速是全商品房销售增速的3.9倍。此后保利发展、绿地控股、碧桂园、恒大等多家企业相继突破千亿，千亿成为企业追逐的短期“小目标”。

图：龙头房企销售额突破千亿当年增速与全国商品房增速对比情况

2013年，碧桂园得益于 “成就共享”人才激励机制的推出，销售额从476亿元增长至1060亿元，同比大幅增长122.7%，是当前商品房增速的12.3倍。2016年，融创得益于并购战略，通过并购提前获取一二线土地资源，实施高端精品战略实现销售业绩的跨越式增长，销售额从682亿元增长至1506亿元，同比增长120.8%。

2017年，新城控股和旭辉集团分别以高于全国商品房增速的6.9倍、7.0倍跨越千亿门槛。新城控股善于抓住城市轮动的机会，由于在过去两年加大了在三四线尤其是核心城市群周边的强三四线的投入，其充分享受到了16和17年三四线上涨的红利，取得了比较亮眼的销售业绩。中国奥园借助粤港澳大湾区的利好政策以及多元化战略，销售规模弯道超车，2019年前11月实现1012.7亿元的销售额，顺利进入千亿阵营俱乐部。

二、 拿地金额同比增长16.77%,第二梯队房企拿地积极

1、拿地金额同比增长16.77%，一二线城市占比继续加大

2019年以来，在融资监管不断收紧的情况下，促销售、抓回款成为企业首要重任，甚至多家企业传出减少拿地的传闻。但是土地储备作为房企的“粮草”，房地产企业在资金承压的情况下，拿地节奏并未有明显放缓，2019年1-11月，30家龙头房企拿地金额为14202.36亿元，同比增长16.77%，拿地面积为30433.33万平方米，同比下降8.83%。

图：龙头企业2019年1-11月拿地金额对比情况

数据来源：wind数据、伽马智库整理

拿地策略方面，在严格的楼市调控下，多数企业在市场策略上更为谨慎，缩减三四线城市战线，拿地重点重回一二线城市。从拿地金额分布来看，二线城市拿地金额占比达51.66%，二线城市占比继续上升。

图：部分龙头企业2019年1-11月拿地金额分布情况

2、踩准城市周期变动节点，灵活调整拿地节奏。

从拿地金额与销售额比值来看，2016年、2017年行业整体信贷较为宽松，房企抢地积极性大涨，拿地金额占销售额比重均超过30%，保证了销售业绩的快速增长，此后货币政策收紧、调控政策不断出台，企业拿地回温，从2017年的三四线战略回归至一二线城市，拿地聚焦热点一二线城市及城市群内热点三四线城市。

图：不同规模企业2015年-2019年11月拿地金额/销售额比重

从企业规模来看，不同规模企业对于市场的反应不一。大规模企业对于市场的反应较为灵活，可以及时调整战略，同时早期的全国化布局也保证其业绩不受影响。第一梯队[2]企业2016年拿地态度最为积极，之后在融资环境收紧以及前期土地储备充足的情况下，企业降速拓储，2019年，第一梯队企业拿地金额占销售额比重仅为18.1%。第二梯队[3]企业为保证销售排名的位置，近几年保持积极拿地态度，以保证未来销售业绩的增长，2018年，第二梯队企业拿地金额占销售额比重仅为28.9%，高于其他规模企业。第三梯队[4]企业为后起之秀，在看到龙头企业战略调整时，随之调整战略，2017年拿地金额占销售额比重为34.7%，之后受多重因素限制，拿地态度保持谨慎。

2019年，在“房住不炒”、 “因城施策”的主基调下，城市调控更加精准，未来房地产区域分化愈加明显，一二线城市房价更趋平稳，部分三四线城市面临调整压力。房地产行业集中度继续提升，中小企业在“寒冬”中勉强求生，龙头企业抓住机会加速并购扩大规模，预计2020年房地并购事件更多。在拿地方面，企业保持谨慎拿地态度，更加聚焦优质资源。

[1] 市场占有率用的全口径销售额/全国商品房销售额

[2] 第一梯队企业是指2019年前11月销售金额超过5000亿元的企业，包括碧桂园、中国恒大、万科、融创中国。

[3] 第二梯队企业是指2019年前11月销售金额在2000亿元到5000亿元之间，包括保利发展、中海地产、绿地控股、新城控股、世茂房地产、华润置地、龙湖集团。

[4] 第二梯队企业是指2019年前11月销售金额在1000亿元到2000亿元之间，包括招商蛇口、旭辉集团、金地集团、中南置地、金科股份、华夏幸福、富力地产、远洋集团、绿城中国、雅居乐集团、中国奥园。